大寶、百雀羚、兩面針、寶潔……誰的品牌在「老化」？

最新 07-15

當南方黑芝麻開始投資做鋰離子電池，當王守義十三香、大寶、好迪、三精葡萄糖酸鈣，成為昔日電視廣告的經典。新產品的競爭、消費者需求的變化以及移動互聯時代把人群從電視前分散到各個垂直社群、線下場景里，這些老品牌逐漸淡出核心市場。有些品牌的廣告沒少，但產品卻在老化中，也有些品牌選擇堅持以不變應萬變。由於品類的差異，品牌新舊之間產生的優勢差異並不確定。

品牌的新和老，不在於創立的時間，與其選擇的品牌代言人也並沒有直接關係，甚至，老也並不意味著失去新市場，新也並不意味著一定擁有年輕消費人群。但是不面對動態的競爭環境，不關注變化著的消費者需求，不進行品牌煥新，很難保持市場份額、持續成長。

本期《商學院》雜誌讀數欄目，通過調查了解到受調人群對年輕消費人群的消費特點觀察，對品牌的消費喜好，對某些品類的品牌老化問題和他們所認可的品牌營銷方式的態度和觀點。我們看到，不同品類的品牌在選擇煥新術時仍需要精細化探索。

1、除了喜歡追求前衛個性外，半數以上人認為，90後、00後消費群體很看重品牌

本次調查對象有30%是90後，根據他們的認知以及其他年齡層對90後和00後消費群體的觀察，有67.67%認為這類年輕人在消費時更追求前衛、個性，而有55.48%認為他們更看重品牌，54.77%認為二次元、萌文化是新特點，其次是衝動型消費、喜歡追星。也有15.72%認為他們不看重品牌。整體可以理解為他們更喜歡能夠表達自我的品牌，「萌」是其中一種語言。（圖1）

2、六成以上人買汽車、手機、衣著更看重品牌，但半數人表示對衣著的品牌忠誠度低，汽車、家電類較高

關於購買哪類商品更看重品牌一題，排名前三的分別是汽車、手機和衣著，均超過60%。（圖2）家電、食品、家居用品則不那麼看重品牌。在這些品類更看重品牌不僅僅能彰顯自我品位，還與汽車價格貴有關。與此呼應的是，對哪些品類的品牌忠誠度降低一題中，排名前三的分別是衣著、食品、家居用品，均超過40%，而對手機、家電和汽車的忠誠度則逐漸增高。在快消領域，消費者的忠誠度是極低的。

3、選擇多樣和個性化需求給小眾品牌帶來機會，有約45%的人因此而越來越不看重品牌

關於不看重品牌知名度的原因，有45.41%認為是消費者的選擇更多樣，個性化需求強，不僅僅只看名牌，更願意嘗鮮小眾品牌。而36.93%則表示，不買名牌是因為假冒可能更大，難辨識。而15.37%則認為，由於互聯網促使產品生產信息更加透明公開，中間渠道減少，知名品牌溢價降低，小品牌也可以比較容易獲得消費者信任。這些轉變都為新生品牌帶來「逆襲」機會。（圖3）

4、近七成人認為，國貨變得沒有那麼土，但與國外品牌PK時，只有約四成人會為國貨買單

在調查中，68.73%認為國貨正在變得沒有那麼土，有24.91%則認為新國貨已經成為時尚。只有6.36%認為國產品牌依然很土。（圖4）這一數據顯示，國產品牌的認可度向好。但是，在遇到同類國貨與國外產品PK時，有43.11%表示願意為支持國貨的情懷買單，也有46.29%表示要看具體情況，也有10.6%明確表示不會。這也表明，消費者心智中「洋品牌」品質更有保證、更加時尚的觀念已經根深蒂固，雖然國產品牌技術和品牌也在不斷升級中，「中國質造」「中國創造」的產品有了更強競爭力，但是，仍然面臨很大的競爭阻力。

5、藥品、酒類、飲食等老字號越老越好，電器、日化、服飾則不然

在哪些品類中中華老字號、老國貨越老越值得信賴呢？有78.45%選擇了藥品，其次是酒類、飲食，分別佔59.36%和53.18%，隨後是電器、日化、服飾等。（圖5）從排序中，可以看出對於技術、設計升級換代要求不高，更強調傳承的品類，國產品牌有獨一無二的優勢，比如同仁堂藥店越老越好，有55.3%喜歡，全聚德有15.55%人喜歡。反之，其他一些品類上，中華老字號、老國貨的優勢並不明顯。而選擇電器的人超過日化，也說明在國外巨頭盤踞的日化領域，國產影響力要低於已經得到長足發展的國產電器品牌。

6、大寶變「老」最嚴重，其次是百雀羚、上海家化，而雲南白藥牙膏則是老樹開花，年輕度超過高露潔、佳潔士

在調查所列的日化品牌中老化最嚴重的是大寶，其次是百雀羚和擁有六神、美加凈等品牌的上海家化。進入中國市場分別已經29年的寶潔和31年的聯合利華，被認為是品牌老化比較輕的。

針對牙膏品類，除了雲南白藥異軍突起，超過高露潔和佳潔士被認為最沒那麼「老」，其他國產品牌則難逃老化命運，依次是六必治、兩面針、中華、冷酸靈。（圖6）憑藉獨特的品牌定位和功能性，雲南白藥牙膏的競爭優勢明顯。

7、品牌老化原因中超四成人認為，是產品缺乏創新，其次是新品牌競爭，近兩成認為是與營銷方式老化有關

關於品牌老化的原因，有44.7%認為是產品本身缺乏創新，其次是新品牌競爭激烈逐漸取而代之，佔21.2%，再而是營銷方式老化，佔17.14%，消費者心理疲勞佔14.66%。（圖7）由此也可以看出，無論是商品性質歸屬，產品本身老化是品牌老化的核心原因所在。關注競爭對手的策略以及在品牌營銷方面的投入，都可以減少老化風險，但並非主要影響因素。正如每年的時裝秀上經典大品牌依然引領潮流，消費者是不容易對這樣充滿信賴又保持新鮮感的品牌產生心理疲勞的。

8、近七成人認為，抓住年輕人很重要，也有近三成認為要依情況而定，年輕人消費市場大，但也不能盲目追隨

與滿足現有客戶需求相比，抓住年輕消費群體的需求，是否就意味著品牌實現煥新了嗎？有65.9%認為，這點非常重要，也有27.03%表示要依情況而定。（圖8）不論品牌目標受眾是否是年輕消費人群，社會主要購買力是這部分人群。即使他們的消費能力低於一些中年人，不過，消費活力和潛力是巨大誘惑。但是，在進行品牌營銷時，還應把握平衡，盲目年輕化、低齡化或許會傷害品牌價值。比如近期因業績不理想，雅詩蘭黛集團宣布關停由網紅代言，針對80、90後推出的化妝品生產線The Estee Edit。

9、約四成人認為，品牌煥新著力點是營銷，約三成認為是品牌是多元化。但要用創新吸粉，八成人認為從產品創新開始，換代言人靠後

關於實現老品牌煥新的著力點，在本次調查中，有46.11%表示應該在營銷方式上與時俱進，其次是考慮發展子品牌，多元化拓展。也有19.96%認為，對於一些品牌應該堅守品牌價值，不要輕易改變。對於一些產品相對傳統、品牌形象固化的老國貨，比如北冰洋汽水、大寶潤膚露、六神花露水等，營銷要實現突破，更多是打懷舊牌，但是，品牌沉澱的價值或許對新消費人群不起作用。所以，在老品牌基礎上，也有很多品牌選擇多元化發展。從調查看，有三成是比較認可的。

除了尋求營銷方式，有86%認為產品創新是最能吸引人的煥新方式。如果訴諸於營銷，有43.11%認為廣告創意的創新最重要，其次是產品包裝，而品牌代言人的吸引力排在最後，僅佔19.26%。從中可以看出，消費者對於當下成為各類廣告擔當的明星認可度偏低。（圖9）

11、均有超三成人在購物時最在乎「性價比」和「品質」，要高於「品位」，「時尚」最不重要，但每個人都有自己對於時尚的定義。

本次調查中，受調者購物時考慮最多的關鍵詞仍是「性價比」，佔36.93%，而選擇「品質」的與其不相上下，佔比35.51%，然後才是「品位」，佔22.44%，而選擇「時尚」的僅僅佔4.59%。

誠然，對於「時尚」的理解因人而異。在「您認為自己做的最時尚的一件事是什麼?」一題中，有人認為騎共享單車、做沙發客、去濟州島的小黑屋是時尚，有人認為一直買NewBalance、穿GAP、吃日料、換個髮型是時尚，同時也有人認為買藍牙耳機、奧迪Q3是時尚。當然也有人認為真正的時尚是不隨波逐流，堅守自心。由於地域、經濟水平和消費習慣不同，品牌煥新沒有絕對推而廣之的「新鮮」方式來換取消費者的「信心」。對變化的環境選擇變化的方式去應對，就是一種時尚。

（本文來自《商學院》雜誌7月刊，更多內容請掃描以下二維碼）