這5家酒庄的「跨界＋體驗」玩法，讓全世界印象深刻

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文 | WBO專欄作家 方奕

義大利的酒庄跟波爾多與納帕谷都頗不相同。波爾多由於酒庄小而多，不少酒庄還都是把酒賣給酒商，或者進入期酒市場，因此酒庄不會直面終端消費者，人們到波爾多買酒，都是在城中的零售門店購買。而納帕谷由於離大城市近，酒庄非常集中，不僅酒庄會針對終端銷售（如餐廳），也會迎來許多從大城市來的顧客。

而這次我到的幾家義大利酒庄，他們很多都在較偏遠的地區，從最近的大城市開車過去也要2-3個小時。但不少酒庄仍設置了用於零售酒窖（Cellar Door）、餐廳，有的還有酒店。從而吸引遊客慕名而至，他們在體驗式營銷方面也下足了功夫。很值得國內一些酒庄和酒商借鑒。

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老年份酒僅僅在自家酒窖銷售

以酒窖為例，有些酒庄會將產能不大的產品只放在自家酒窖去零售，不對外發售，諸如他們的嘗試性產品，或者特殊的品種、特殊的年份。

我此次拜訪的馬西酒庄（MASI），其酒窖把自己保存的老年份、紀念版酒款進行銷售，譬如80年代、90年代一些年份的阿瑪羅尼。這些老年份的酒款都只能在MASI酒庄的酒窖中購買，不會發往其他渠道。

愛唯儂堡（Avignonesi）擁有一塊特殊的田地，是個圓形的葡萄園，園中所有葡萄都是用生物動力法種植的。此處釀製的葡萄酒也只有在這裡的酒窖進行銷售。

邁克基阿羅酒庄（Michelle Chiarlo）的酒窖除了賣自家的酒，還會銷售整個產區比較有名的巴羅洛，很有主題感。

此外，幾乎每家酒庄的酒窖都會銷售印有酒庄Logo的T恤、酒刀等紀念品。

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大部分自帶高檔餐廳

此次拜訪的酒庄中，幾乎每家酒庄都擁有自己的餐廳，且這些餐廳都做得比較高端，酒庄希望通過這種方式吸引遊客來體驗餐酒搭配的妙處。

拉格德酒庄（Alois Lageder）位於義大利跟奧地利交接的區域。他們開設的餐廳就屬於這個小鎮中比較有規模、菜也做得比較精緻的。我們造訪時，也看到不少當地人會過來吃飯。而用於銷售葡萄酒的酒窖就在餐廳裡邊，所有自家的產品都有，還會銷售一些配酒的小罐頭，乳酪。

班菲酒庄（Banfi）開設的餐廳還曾經被評為米其林星級。有意思的是，由於這家餐廳只賣自己家的酒，後來居然又被撤星。但用自家葡萄酒的堅持反而讓其餐廳更為知名。

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酒庄開設各種玩樂項目吸引遊客

除了通過餐食來提升酒庄形象，吸引遊客們來此度假、喝酒、消費。不少酒庄還會基於自身優勢，開展一些項目來吸引遊客。

值得一提的是，班菲酒庄除了擁有一段「米其林情緣」，還擁有自家酒店，該酒店被權威的旅遊雜誌評為全世界最漂亮的十大鄉村酒店，住一晚上平均約一千歐元，裡邊會陳設一些義大利以外的，世界各地的酒，但我認為這是為突出葡萄酒主題，擺著好看的。他們賣的主要的還是自己家的酒。

同時，班菲酒庄還是全歐洲最大的李子乾的廠家。李子干跟乳酪一起吃很配，酒庄也會將這二者跟葡萄酒結合起來銷售。

愛唯儂堡還開設了乘坐熱氣球鳥瞰托斯卡納的旅遊項目，該項目需提前預定，去看托斯卡納的葡萄園以及一些景點。

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多種做法值得中國酒庄、酒商借鑒

我從業這幾年也拜訪過不少國內外的葡萄酒庄，給我一個感悟就是國外酒庄的體驗營銷做得很好，國內酒庄也有，但不少酒庄還是並未針對終端的體驗營銷下功夫。

譬如上述在酒窖售葡萄酒及周邊產品的案例，其實這是個展示自身產品的機會。但我看過一些中國酒庄賣酒，自己酒窖的標杆作用太強烈。把價格標註得太高太虛。雖然說可以講價，但是高昂的價格無疑會把大部分人隔離開來。而事實上，酒庄的體驗式營銷，是有許多現成的案例可以借鑒的。

當然，中國一些產區諸如寧夏、新疆，的確離大城市較遠，包括從西安、蘭州這樣的西北城市過去，也比較遠，距離成了限制酒庄低成本做體驗式營銷的障礙。

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