宋慧喬的聘禮、唐嫣的嫁妝，有多少是珀萊雅貢獻的？

作者：高遠山

來源：野馬財經

雖說珀萊雅這個大陸化妝品牌夾在法國歐萊雅、日本歐珀萊中間，總是叫人傻傻分不清楚，但是它家的代言人卻一直辨識度很高。野馬財經（微信公號：ymcj8686）統計了一下，就有剛剛迎娶宋慧喬、走上人生巔峰的韓國男神宋仲基，新晉辣媽章子怡、帶貨女王唐嫣，以及高圓圓、大S 、鄭爽等。

如此星光熠熠，花費自然不菲。重金聘請明星代言的珀萊雅化妝品股份有限公司（以下簡稱「珀萊雅」）是國內一家主營化妝品研發、銷售和生產的企業，成立於2006年，實際控制人為珀萊雅董事長侯軍呈，絕對控股48%，方玉友（侯軍呈的小舅子）持股33%。旗下擁有珀萊雅、優資萊、韓雅、悠雅、貓語玫瑰等多個品牌。

有眾多大牌明星加持的珀萊雅，正在衝擊IPO，但是營銷廣告費用高企，侵蝕利潤的情況也不容忽視。

明星代言侵蝕凈利潤

《太陽的後裔》在中國熱播的當口，2016年4月，珀萊雅斥巨資簽下「撩妹大尉」宋仲基，據《時代周報》報道，僅代言費兩年就高達40億韓元（約2200萬元人民幣）；此外，珀萊雅還全程冠名贊助宋仲基2016亞洲巡迴粉絲見面會。

野馬財經（微信公號：ymcj8686）發現，珀萊雅2016年5月遞交的IPO招股書披露，2013—2015年主營業務收入分別為14.3億元、17.4億元和的16.8億元，同時凈利潤分別為1.78億元、1.58億元、1.64億元。

而同期，「形象宣傳推廣費用」分別為3.5億元、4.2億元和3.7億元。換言之，這三年來廣告宣傳費用的支出分別是同年凈利潤的2倍多。

珀萊雅在招股書中也提及，品牌形象和營銷宣傳是公司業務取得成功的關鍵因素，因此報告期內，公司銷售費用投入較大。2013-2015年公司銷售費用分別為5.73億元、6.81億元和6.96億元，其中「形象宣傳推廣費用」連續三年占銷售費用的比例分別為61.38%、61.46%和53.16%。

豪擲千金拉巨星站台是源於激烈的市場競爭。招股書中披露，國內化妝品行業激烈競爭，公司需要不斷強化品牌形象和提高知名度，才能在競爭中佔據一席之地，若公司未能在廣告宣傳和市場營銷中持續投入，未能準確推出適銷對路的新產品，公司產品的市場份額有可能下降。

這也意味著廣告營銷費用高企將是常態。

世界著名消費市場研究機構歐睿國際Euromonitor的數據統計顯示，珀萊雅2015年在國內化妝品市場份額佔比僅為1.2%。

而野馬財經（微信公號：ymcj8686）還注意到，2013-2015年珀萊雅毛利率和行業平均水平差不多。但是，2013年、2014年、2015年政府補助分別為1341萬、491萬元、2397萬元，扣除掉政府補助後的凈利潤分別為1.64億元、1.53億元、1.4億元。按照扣除掉政府補助後重新計算2013-2015年毛利率，就會發現珀萊雅毛利率遠低於國內化妝品同行業平均水平的67%、65%、70%。

對於大牌明星投入侵蝕公司凈利潤的問題，野馬財經向珀萊雅招股書披露的電話和郵箱求證，截至發稿前未得到回復。

消費品營銷專家、山東溫河王酒業集團總經理肖竹青對野馬財經分析稱，營銷費用較高，說明企業品牌號召力較差，這種依靠營銷費用帶動銷售的模式是不可持續性的，也不可控，只能每年不斷加大促銷力度，才能支撐銷售，非常受牽制。

「直營店」不被看好

珀萊雅在招股書中提及，一部分募集資金將用於公司直營店建設，預計開設150家單品牌悅芙媞直營店。

珀萊雅表示，長期以來，珀萊雅主要依靠渠道分銷的模式，與經銷商合作。從招股書上看，報告期內，渠道分銷模式的毛利率水平要低於直營店的毛利率15%個百分點左右。珀萊雅有計劃通過開設150家單品牌悅芙媞直營店的方式，來變革營銷模式。

但是，在面對化妝品行業同質化競爭嚴重的情況下，投入巨資鋪設專賣店，「大量增加直營店的模式，會造成成本太高」，肖竹青對野馬財經（微信公號：ymcj8686）分析稱，「地價高造成房租高、人員工資高，這種重資產經營，企業很容易不堪重負。」而且國內品牌化妝品經營店同質化現象嚴重，直營店做出明顯成績的企業並不多。

2015年，直營店模式帶來的收入僅僅只佔據到公司營業收入的7.8%。招股書在風險提示中稱，如果項目竣工後未能實現預期收益，恐怕帶來公司凈資產收益率繼續下降的風險。

而且，電商對於線下實體店的衝擊也不容小覷。公司對此也有認識，化妝品行業傳統的線下銷售模式正受到流通率更高、信息傳遞更快、產品展示功能更豐富的電子商務模式的衝擊，電子商務的爆發使線上線下零售渠道的競爭不斷加劇。

既然如此，珀萊雅為何還要豪賭150家線下直營店呢？這真是個謎。

顏值經濟增長乏力？

在珀萊雅戰略布局中，簽約男神宋仲基的意義不止在於提升品牌知名度，還在於進軍韓國市場。

但是，韓國的化妝品市場也早已是一片紅海。甚至放眼全球，不論是法國、日本、中國、美國，哪一個化妝品市場都是激烈競爭的市場化行業。

中投顧問化工行業研究員李加楠曾向《時代周報》指出，大陸化妝品品牌在研發上的投入比例遠低於外資，但是大陸品牌在廣告營銷方面的投入較高，這也導致本土品牌大多集中於中低端市場。不注重產品科技含量的提高，也影響到品牌未來長遠發展。

而珀萊雅這個營銷費用投入高企，研發費用投入不足的情況非常突出。2013—2015年公司研發費用分別為3241萬元、3572萬元、3505萬元，佔比營業收入比例為3.67%、3.22%、3.18%。

圖片來源：珀萊雅招股說明書

肖竹青對野馬財經（微信ID：ymcj8686）指出，國內企業不願意在研發上投入與我國知識產權保護力度不夠有關，很多企業研發後，其它同類企業馬上會抄襲和跟進。而國外重視知識產權保護，國外企業願意加大研發投入，增加科技含量和技術門檻。因此造成了，國外企業重研發，看中未來收益，而中國企業重視眼前的利益，依靠拼營銷費用增加收入。但這兩種發展方式會讓國內化妝品企業在未來的競爭中被動挨打。

當國內本土品牌與世界知名品牌在全球市場、國內市場正面交戰的時候，這種科技含量不高，帶來的短板非常明顯。

招股書也提到，化妝品行業是國內對外開放最早的產業之一，市場競爭激烈，來自歐美、韓國、日本的外資品牌在中高端化妝品市場佔據較為明顯的優勢。

此前，安婕妤、相宜本草等多家化妝品企業均因國際巨頭進軍中國，面臨外部的激烈競爭、國內日化企業銷售下滑，抗風險能力變弱等原因，紛紛折戟IPO。

看來，雖有宋仲基、章子怡、大S、唐嫣、高圓圓、鄭爽等眾多明星加持，但是珀萊雅面臨的競爭環境依然嚴峻。能否順利登陸A股資本市場，可以拭目以待。

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