餐飲的品牌溢價之路：聚焦、聚焦再聚焦（2）

第一篇

現在開始第二篇，

品牌溢價在零售行業的表現就是自有品牌。

以零售之王屈臣氏為例，

屈臣氏既販賣任何你想得到的個人護理用品，

同時也成就了不少品牌，

甚至輔佐一個品類興起。

同時也沒有忽視打磨最重要的利潤來源----自有品牌。

因為自有品牌實現高利潤、補充產品線和簡化價值鏈長度。

在2013年屈臣氏品牌零售排行榜中，

自有品牌「屈臣氏」以30億的年銷售額穩坐第一，

門店銷售佔比約18%。

而到了2015年屈臣氏中自有品牌貢獻了約36億的銷售額，

佔到了總數的20%甚至更多。

以零售行業的差價利潤來看，

品牌溢價的利潤貢獻能力爆表。

產品差價的空間在一步步縮小，

餐飲的品牌溢價之路成為必需。

品牌溢價的關鍵詞就是聚焦，

定位的核心顧客、以供應鏈為重心的核心資源、顧客的深度體驗！

聚焦核心顧客

聚焦核心顧客群體，

首先要找到他們。

是跟我們關係最為密切，

對企業價值貢獻最大的那部分客戶群體。

也就是我們的鐵杆粉絲，

不但貢獻經濟價值，

而且貢獻傳播價值。

聚焦他們，

主要是聚焦他們的核心需求，

高頻和剛需是標準。

人大著名經濟學者黃衛偉認為：

「掌握顧客的需求就是核心競爭力」，

讓顧客產生信賴、產生忠誠感，

實際上就是最大限度地滿足客戶的物質、精神的兩大需求。

足以引導顧客的需求，

就是品牌溢價的效力。

餐飲品牌的建設應區別一般消費品牌的建設。

餐飲產品從製作到消費都是對顧客服務的過程，

尤其向顧客服務是貫穿始終，

且影響深遠的主要途徑。

餐飲品牌溢價的打造必須遵循品牌基本原則，

從傳播、認知、實踐、認同、再傳播形成閉環，

聚焦核心資源

餐飲企業的核心資源，

供應鏈、原材料、人才、服務模式，

獨有的才是核心。

老闆的人脈資源，

比如很多媒體人下海做餐飲，

傳播力十足，

但是產品一般不給力。

所以不要忘記餐飲行業的根本：

QSCV代表Quality,Service,Cleanness&Value，

Quality=品質的產品，

Service=周到的服務，

Cleanness=清潔的就餐環境，

Value=讓人們感到物有所值。

切記是顧客感知價值，

所以核心資源並非最強資源。

而是符合行業本質，

並可以跟上行業趨勢的資源。

從自身關鍵資源出發進行定位，

看看有多少可以轉化為餐飲的核心資源，

再開啟整合核心資源服務核心顧客群體之路。

聚焦深度體驗

與其讓顧客對服務淺嘗輒止，

不如讓顧客100%親身投入去體驗，

通過最直接的方式：

用產品和服務傳遞品牌的內涵，

讓顧客嘗試富有個性的產品和服務後，

增加對品牌內涵的認知，

認知決定選擇。

注重以品牌主要內涵為核心，

例如以產品創新和美味新奇等為基調，

讓顧客在吃喝的過程中，

能親身領略我們的環境、氛圍、服務，

所帶給他們的創新、美味、難忘的享受。

讓顧客感知你的誠意和專業，

即增加產品和服務的情感價值，

情感價值是顧客感知價值的重要組成，

品牌認同階段主要內容就是採取感情投資的方式，

僅僅記住每一位顧客遠遠不夠，

還得記住核心顧客的喜好和信息，

提供最體貼的餐前、餐中和餐後服務，

讓顧客對品牌所傳播的內涵表示深信不疑。

與其大面積撒網，

給顧客一個選擇你的理由。

總結

聚焦顧客核心需求是關鍵，

根據顧客的核心需求，

結合自身核心資源去設計深度體驗，

要知道，

下雨天的送的雨傘和平時送的雨傘，

價值完全不同！

Focus！

Focus！

Focus！

1998年5月的一個周五下午，

應華盛頓大學邀請，

微軟創始人比爾蓋茨和股神巴菲特進行了一場世紀對話。

當被問到致富秘訣究竟是什麼的時候？

他們倆竟然心照不宣，

不約而同的在紙上寫下了同一個單詞。

兩任全球首富年齡相差25歲，

並且從事完全不同的行業，

但是他們寫下的單詞一模一樣---Focus，

也就是專註。

它真正的意思也就是說最精準的含義，

其實是聚焦。

每個人的資源十分有限，

聚焦是唯一的取勝之道。

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