編者按：Austin Chang是Pinterest的創始人和產品負責人、谷歌產品項目經理，以及元創資本的合伙人，他將為創業者們指出，如何合理使用「關鍵用戶行為地圖」，助力產品突破瓶頸。本文編譯自Austin Chang在 initialized上發表的「What To Do If Your Product Isn』t Growing」。

「關鍵用戶行為地圖」如何助力產品騰飛

作為Pinterest的創始人和產品負責人、谷歌產品項目經理，以及元創資本的合伙人，我見證過各種產品團隊艱辛的發展歷程。

許多產品常常在剛推出時一炮走紅。一些產品的銷量在市場環境中持續增長，一些在短期內急劇暴增。更多產品則迷失了方向，以失敗告終。

通過這些經歷，我注意到了一個普遍的模式：幾乎每位創業者都被困於起步階段。他們研發了新產品，卻無法迅速騰飛，便試圖解決發展的問題。

因此，他們將注意力轉向發展策略，例如優化營銷漏斗、搜索引擎或資訊推送。而事實上，他們並不真正了解產品本身和目的受眾。這樣雖然有可能在短期內的實現初步增長。但是，這種方式最終將導致潛在客戶的高度流失，也忽視了核心產品中的問題。

在嘗試不同的發展策略之前，創業者應該重新審視目標用戶群，評估產品的最終目標，並重新確定用戶的接觸路徑。下面我會介紹一些方法，幫你明確產品的不同發展路徑。

制定你的「關鍵用戶行為地圖」

許多創始人在產品設計時，並不明確用戶行為地圖。如果你搜索「關鍵用戶行為地圖」，會看到許多看似有用，實則令人生畏的UX框架圖和用戶地圖。

創業者進行產品設計之初，應該事先籌劃好用戶體驗框架和用戶行為地圖。若創業者不思考該如何讓用戶使用產品、產品對用戶的價值在哪，那麼這款產品十有八九會失敗。

創業者應該從簡單的開始，明確用戶接觸產品的最佳過程。

制定「關鍵用戶行為地圖」時，應該關注具有明確目標的個案，並將影響用戶的周圍環境因素包含在內。例如，Pinterest用戶行為地圖的重點之一，是幫助用戶找到具有個人風格的創意圖片。Pinterest的用戶最開始通常瀏覽大量的視覺創意風格目錄，進而找到符合自己的風格。

Pinterest允許用戶管理自己的時裝畫冊、風格版面，最終通過通過Pinterest或其它平台，實現無縫購買皮膚。最好的情況是整個過程都在Pinterest上操作。現在，Pinterest已經持續增長多年，並成為了一家大型企業。

總之，創業者一開始就需要明確特定的「關鍵用戶行為地圖」。同時，要了解他們的產品將如何引導用戶，完成每一步。

衡量你的「關鍵用戶行為」

一旦創業者制訂了用戶行為地圖，就需要進行嚴格具體的評估。所有成功的創業者都有大量的核心衡量標準（或關鍵績效指標），此外還有許多可視化工具。剛起步的創業者容易陷入虛無指標，例如月活動用戶、總體測量法，從而忽視了實際情況。

相反，創業公司應該採用可操作的關鍵指標，來衡量用戶行為的每個階段。從兩個指標開始：一個是用戶獲取指標，用于衡量用戶註冊量和報名量；另一個是用戶參與指標，衡量隨著時間推進，新用戶對產品的使用頻率。兩個指標結合使用，能夠確定一款產品的新用戶轉化為活躍用戶的激活率。在此基礎上，你可以增加更多指標，衡量你的產品和用戶行為地圖。

針對產品用戶行為過程，越精準的衡量指標，越能夠指導創業者進行決策。

例如，谷歌助手根據最初兩周內，用戶至少在特定國家（例：英國）在特定平台上（例：Pixel手機）使用特定功能（例：詢問「My Day」）成功查詢一次，來衡量用戶活躍度。

確定推動用戶行為的「Product levers」

許多初創企業選擇了核心衡量指標，卻無法在項目或工作流程中，將其變為可測量的、系統化的方法。只有知道如何利用正確的「Product levers」，才能有效地進行數據測量。

「Product levers」是靈活的、可測量的，連接你選擇的衡量標準和你的團隊正在開展的項目。

例如，我曾經合作的元創資本的一家投資組合公司，選擇了「L7 Engagement」作為核心衡量標準，也就是過去7天內用戶在產品上的活躍天數。他們選擇了「L7 Engagement」，它們不斷減少衡量項目數，了解「每位用戶在產品上的操作」。幾輪實驗後，他們發現他們的指標L7 Engagement有了大幅提升。因此，他們開展了更多「product lever」來提升這一指標。

增加過多功能將使用戶產生困惑

另一個多數初創企業容易陷入的困境是：不斷增加產品功能，以此判斷哪些能夠穩定地促進增長。然而，這種方式難以測量，且無法實現規模化增長。

例如，我曾經合作的一家投資組合公司，有一項契合用戶需求的產品。因此他們非常關注指標，卻發現月增長逐漸停滯。仔細檢查後，我們發現該公司構建了一個複雜的產品體系，每個「流」都為公司做出了微小的貢獻，他們只好繼續不斷地建立和疊加「流」。很快，連他們自己也搞不清哪些「流」留存了用戶，哪些造成了用戶流失。最終，他們的產品成為了一台小題大做的「魯布·戈德堡機械」，時不時吐出一個用戶。

一旦我們將產品簡化為一個用戶激活路徑，每個「流」對應一個product lever，對話效果就能不斷提升。因為，產品越簡單，用戶越容易理解，企業也能夠清楚地了解到用戶「卡」在了哪裡。

退後一步，回歸簡單化，更多地關注產品本身的發展。

讓重度用戶為你指路

這個方法看似顯而易見，但有時候用戶將阻礙你。初創企業應該關注重度用戶，深入了解他們的用戶行為和購買途徑。

你應該找到重度用戶，並進行回顧。了解他們每天、每周、每月的行為，甚至是更長時間內的行為，了解他們如何達到這一水平。界定關鍵時刻的用戶行為，以此引導你的新用戶或普通用戶。例如，假設重度用戶在第一周內經過四個步驟，就會提升第二周的參與度。那麼你就可以優先考慮這些步驟，讓新用戶在第一周進行。

圍繞這些行為來創建參與循環鏈，鼓勵用戶繼續進行下一步。當然，還要測量和監控不同階段採取行動的用戶量，了解產品的整體參與情況。

如果你確切地知道重度用戶是如何產生的，就能夠將他們的模式推廣開來。

確定「關鍵用戶行為地圖」只是一個開始，它將為早期確定衡量標準提供指導，明確用戶每一步應該做些什麼，有助於確定product levers的優先順序，實現可持續發展。

當上述都完備後，這個模式就能夠推廣到多個用戶過程中，無論是促進現有用戶的深度參與，還是接觸更大範圍的新用戶。

36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程

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