全球化戰略新抉擇

《哈佛商業評論》2017年7月刊紙質版、iPad版、iPhone版、Kindle版和網站現已上市，多平台滿足你的各種閱讀需求。本月卷首語及精選搶鮮看！

【卷首語-全球化真相】

對於全球化的輿情急轉直下。唐納德·特朗普當選美國總統、英國脫歐、歐洲極右勢力抬頭，都標誌著公眾對貿易、資本、人力和信息自由流動產生了不滿。商業領袖們從2008年金融危機開始，對於全球互聯的懷疑，直到如今尚未消弭。

在本期封面文章《特朗普時代的全球化戰略》一文里，紐約大學斯特恩商學院以及西班牙IESE商學院教授潘卡吉·蓋馬沃特坦陳了這一系列變化。但他預測，這些變化的影響有限，很大程度在於世界從未像很多人想像得那麼「平」。諷刺的是，實際貿易額的數據參差不齊，以及封閉與全球化之間的鮮明對比，其根本原因在於，連最有經驗的高管都過於高估了國際貿易流的密集程度。他的研究還顯示，公共政策領袖「容易低估全球化帶來的潛在收穫，以及高估其不良後果」。

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【致讀者-CMO能幹多久？這不僅是職場話題】

在經濟不景氣時，削減市場費用是企業必然的選擇。同時，CMO(首席營銷官)也可能會成為企業業績不佳的替罪羊，被踢出局。

本期「聚光燈」討論的就是CMO為何做不長久的問題。研究顯示，有80%的CEO對CMO不滿，這也就解釋了為什麼在C級領導中，CMO的流動率最高。此次聚光燈的主要作者弗吉尼亞大學達頓商學院的助理教授金伯利·惠斯勒和印第安納大學的尼爾·摩根認為，造成CMO流動率高的原因是多數公司對於CMO的崗位設計不合理，或者說，公司對於該職位的期望與CMO實際職責不匹配所致。

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【聚光燈-首席營銷官的困境】

為何CMO寶座坐不長

2012年，某頂尖零售商開始尋找新任CMO（首席營銷官）。職位描述的第一段聽起來就讓人興奮不已：新任CMO職責重大，負責帶領公司提高收入和利潤。這似乎是每個CMO都渴求的機遇。果不其然，公司找到了一位來自包裝消費品領域的高管。他經驗豐富、才能出眾，加入公司時決心要有一番大作為。

但一年過去了，新任CMO萬分沮喪。他本以為，根據職位描述、他與公司招聘專員和CEO的談話，再加上他的經驗，他有權力制定促進增長的戰略。但出乎意料的是，他的大部分職責僅限於營銷宣傳領域的業務，包括廣告和社交媒體。他沒有產品發行、定價和開設門店的職責，而且在這些方面的影響力有限。他告訴我們，問題並非他能力不足，不能實現公司的目標，而在於這份工作的設計漏洞百出。作為CMO，他的實際責權與CEO對他的期望嚴重不匹配——任何人都很難在這個職位上取得成功。和我們對話沒多久後，他就離開了這家公司。

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強強聯合：CMO和CIO

一直以來，CMO(首席營銷官)和CIO(首席信息官)都從不同的視角看世界。營銷人員關注需求創造，極其看重速度和創造力，願意冒風險去實現激進的目標。IT高管往往規避風險，重視穩定性、安全性和準確性。現在營銷正不斷侵入網站和移動設備領域，攻佔社交媒體和電子郵件，與此同時，這兩個職能之間開始產生衝突，而部分原因就在於權力和資源的轉移。以下觀察展示了兩者之間鮮明的對比：據市場研究公司Gartner預測，CMO今年對技術開支的掌控權將首次超過IT部門。「隨著CIO更多參與到面向客戶的活動中，CMO逐漸介入技術領域，傳統職責之間的界限日漸模糊。」光輝國際前招聘專員安妮·霍普金斯（Anne Park Hopkins）稱。她招聘過這兩類職位的高管，認為「現在的問題是如何在兩者之間，創建更高效的共同所有權關係，從而應對越來越模糊的職責概念。」

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六任CMO之感悟

對話喬·特里波迪（Joe Tripodi）

喬·特里波迪（Joe Tripodi）1989年成為萬事達卡（Mastercard）的C級別營銷高管，自那以後他就一直擔任CMO的職務，效力過的公司包括施格蘭（Seagram』s）、紐約銀行、好事達（Allstate）、可口可樂和賽百味（Subway）。他向《哈佛商業評論》英文版講述了這份工作的演進歷程和典型挑戰。

HBR：從你首次擔任首席營銷官到現在，這個職位發生了什麼改變？

特里波迪：最開始CMO的主要職責是廣告和宣傳。如今這個職位要求CMO本人了解如何發展品牌和企業，以及如何與公司中其他職能部門合作，共同促進增長。現在大家都聚焦數據和分析法，以及利用兩者進行消費者細分和定位的方法。智能數據是未來大勢。分析法讓精準營銷成為可能，而與之相對的「廣撒網，然後祈禱」（spray and pray）的營銷方式則成為過去。現在公司比以往任何時候都更關注客戶和客戶旅程。越來越多CMO開始對客戶體驗負責。在象牙塔里制定營銷方案未嘗不可，但如果你不能在客戶實際出現的地方（如餐館或商店）有一定影響力，就不會成功。

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降低CMO流動率

每隔一兩個月，我都會接到CEO電話。他總會讓我私下跟他開個會，談談公司現任CMO。通常情況下，CEO對CMO的不滿會越積越多，開始想著更換新人。但在此之前，他想要詳細討論多個可能的人選，並粗略了解一下最優秀高級人才將會面臨的工作環境。

我頻繁接到這樣的電話，已經開始擔心了。考慮到高管招聘專員的生計取決於固定的人員流轉率，這似乎有悖常理了。我和同事也對CMO頻繁失敗的情況感到不滿。

CMO的失敗多半緣於對該職位的期望出現嚴重偏差。如今CEO希望CMO成為促進增長的高管，但並非所有營銷高管都有足夠能力、經驗和正確的領導風格，可以提高收入和利潤，並學習適應新文化。出現問題的原因之一就是，你很難讓每一個人都將注意力放在任職資格上。僱用流程經常最後變成了人氣競賽，只向富有魅力的候選人拋出橄欖枝。魅力固然重要，但如果公司為這一特質而僱用技能與職位要求不符的候選人，反而會加劇失敗的風險。

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【特寫】

CEO薪酬大揭秘

95%以上的情況下，股東會以壓倒性多數通過提案。但我們通過研究發現，投資者應當對提案抱有懷疑態度。薪酬委員會常常在報告中，用複雜模糊的方式調整公司績效數據，原因有很多。例如，有時他們想重點關注公司核心業務或持續經營的績效。不管動機是什麼，結果都會導致計算時採用非標準方式，數據虛高，不合理的高薪酬因此變得合理。

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特朗普時代的全球化戰略

商業領袖正在努力適應當今世界——短短一年前很少有人能想到現實如此魔幻。無國界世界的神話已經崩塌。開放市場的中流砥柱——美國和英國搖搖欲墜，中國則將自己定位為最堅定不移的全球化擁護者。2016年6月，英國脫歐投票震驚歐盟；隨著總統大選的推進，在美國關於全球化的新聞報道越來越負面。

在特朗普舉行總統就職典禮後一周，出於對貿易戰升級的擔憂，《經濟學人》發表了封面文章：《跨國公司撤退》。文中宣稱，「跨國公司這一過去30年來最宏偉的商業概念陷入困境」，「規模優勢和……套利逐漸消失。」通用電氣（GE）董事長兼CEO傑夫·伊梅爾特（Jeffrey Immelt）就談論過GE從全球化到本土化的「大膽轉型」（今年6月，伊梅爾特正式宣布退休——譯者注）。

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人才詛咒

托馬斯在私募公司工作的時候，熬夜是常有的事，但其中有兩次很特殊。一次他在酒吧，當天早些時候他聽上司說自己是同輩員工里表現最優秀的，晚上他喝著酒跟競爭對手公司的合伙人聊天，對方問：「你在6個月里完成了兩筆交易，對吧？」自從多年以前離開家鄉小鎮去上大學的那一天起，托馬斯一直夢想著這樣的時刻。他是家裡的第一個大學生，他工作就是為了這種時刻。

第二次是他在自己的辦公桌前，忙著一次高調IPO相關的工作。負責這個項目的只有他一個人——這類項目是留給公司頂尖人才的快速晉陞通道，好讓他們迅速晉陞為合伙人。不知不覺天亮了，他完全不記得自己這一夜幹了些什麼，雖然電子郵箱和電話記錄都展示了他忙碌的通宵工作。稍後，一位神經科醫生給他做了檢查，提醒他注意睡眠剝奪（sleep deprivation）的危險。「我會在早晨5點去睡覺，7點鐘醒來，感到心悸，然後就去工作。」托馬斯回憶道，「我從沒停下來想一想這樣有問題。我告訴自己，就應該是這樣的，每個人都這樣。」

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【跨界人生】

康多莉扎?賴斯：別浪費時間做從前的自己

面對失敗的風險，以及批評者對她缺乏必需經驗的責難，賴斯毫不畏懼，並在困難時期登上了高位。她35歲時在蘇聯戰略問題上曾為老布希總統出謀劃策。1993年，斯坦福大學深陷預算危機之際，她成為了該校最年輕的教務長。小布希總統2001年任命她為美國國家安全顧問；2004年，她進而成為美國第66任國務卿，她也是美國歷史上第一位非裔女國務卿。賴斯在華盛頓工作了8年後，回到斯坦福擔任政治學教授，同時也成為胡佛研究所高級研究員。

HBR：你專門研究比較大的跨行業職業變動。你如何成功處理這種變動？

賴斯：我堅信，你不應把時間浪費在做從前的自己上。改變的秘訣就是，不要在舊環境中陷太深。

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