手機行業2017年半年度產業發展報告

2017年上半年中國手機市場上，雙攝、防水、全視曲面屏、屏佔比、6GB/8GB內存、人工智慧交互成為產品更新迭代的主旋律。而從用戶來看，越來越多的年輕消費者願意花費一個月甚至高於一個月工資的價錢來購買手機，且為高配高價手機買單的意願強烈，同時，免息分期付款方式受青睞，越級消費端倪已現。在此起彼伏的廠商肉搏戰及越級消費的新趨勢面前，手機廠商們上半年的表現如何？發布的百餘款新品能否跟得上用戶消費轉向的趨勢呢？據此，我們推出2017年上半年中國手機市場研究報告，來一探究竟。（產品數量統計說明：不同版本的機型算不同的款，即一個版本就算一款。）

報告要點：

● 品牌格局：傳統國際廠商佔主導的品牌格局崩塌，國產手機廠商正重回遍地開花的輝煌時代。

● 手機價格：智能手機市場成熟，均價不降反升，用戶消費呈現越級消費新趨勢。

● 產品格局：競爭升級，雙攝、全曲面屏、高屏佔比、大運存成為廠商肉搏戰重點。

● 主流廠商：面對新趨勢，廠商反應不一，吃老本與創新同在。

一、品牌格局篇：品牌格局重構 「主角」光環不再

2017年上半年中國手機市場共有1362款在售產品，106家廠商參與競爭，其中新品數量為139款，佔比10.2%。與2016上半年相比，在售機型數量及廠商數量均小幅縮減。上市的新品則在硬體配置方面較以往提升明顯，尤其是處理器、內存、攝像頭等方面，值得關注的是，多款新機的高配版受到用戶推崇。

1、品牌格局：全渠道品牌開始釋放能量 領跑市場

2017年上半年中國手機市場品牌關注比例分布

2017上半年中國手機市場共有106家廠商參與競爭，華為以14.44%的關注比例成為用戶關注度最高的品牌，領跑第一陣營。OPPO居亞軍位，獲得13.12%的關注比例。vivo以13.10%的關注比例緊隨其後。蘋果關注比例為11.95%，排在第四位。

第二陣營，榮耀領跑，獲得9.96%的關注比例。努比亞、樂視、中興、360、小米等幾大國產手機廠商競爭激烈，關注比例膠著。其他未上榜品牌累計佔據一成左右關注度。

2、品牌格局對比：格局重塑 國產手機廠商高度活躍

與2016上半年相比，2017上半年中國手機市場品牌格局發生了翻天覆地的變化。2016年上半年位居冠亞軍的蘋果、三星關注比例均下滑10個百分點以上，排名分別降至第三與第六位。

2016上半年-2017上半年中國手機市場品牌關注比例對比

2016上半年排在第三與第五位的華為與OPPO在今年上半年上升至第一、第二位，但從關注比例數據來看，二者領先優勢並不大，華為關注比例甚至出現0.66%的小幅下滑。

第二陣營中，榮耀、金立、索尼移動排名較2016年上半年提升，諾基亞、努比亞、360則新晉上榜，取代了聯想、HTC及酷派。聯想、酷派排名的大幅下滑，與其上半年沒有新品推出有直接關係。

關於主流品牌2017年上半年表現本報告會在第三部分詳細介紹。

二、產品格局篇：

1、價格：機海大戰走向末路，高配高價備受推崇

● 手機均價：成本上漲配置提升 手機價格不降反升

2015-2017上半年中國手機市場產品均價

統計數據顯示，2017年上半年，中國手機市場在售1300餘款機型的均價為1740元，較2016年同期大幅上漲22.7%，較2015年上半年增長14.3%。整體來看，手機均價的上漲除了與手機關鍵零部件成本上漲直接相關外，還與手機機身存儲容量及手機外觀工藝改進有關。

● 新品市場：機海大戰走向末路，高配高價備受推崇

2015、2016、2017上半年中國手機市場新品數量對比

從新品來看，2017上半年中國手機市場共有139款新品發布及上市，較2016上半年減少75款，較2015上半年更是減少109款。可以看到，手機市場正在告別以往機海大戰的競爭方式，廠商更趨向於靠旗艦及精品來提升競爭力。

另外，隨著手機市場競爭的加劇，很多中小廠商死掉或退出手機領域，這也是手機產品數量逐年減少的一大原因。

2015、2016、2017上半年中國手機市場新品價格段分布比例

3000元以上高端機型比例快速提升。2017上半年上市的139款新品中，售價3000元以上機型佔比20.9%，而2016上半年、2015上半年，這個比例分別為11.7%、9.7%。短短一到兩年時間，高端手機市場獲得爆髮式增長，這與高端機型更能夠體現廠商的研發能力、提升廠商的品牌價值和用戶吸引力有直接關係。

● 用戶需求：消費模式遷移更新 越級消費趨勢明顯

從用戶需求來看，最新調查數據顯示，近半年內有購機意向的消費者中，打算購買2500元以上機型的比例高達61.66%，其中打算購買4000元以上機型的消費者佔比24.19%。這兩項數據均遠高於2015年的調查結果。

用戶手機購買行為調查

另一項數據顯示，手機市場上，年輕群體正在引領越級消費的新潮流。參與調查的35歲以下消費者中，願意拿出一個月工資購買手機的用戶比例為26.14%，而願意拿高於一個月工資的錢購買手機的用戶比例為17.19%，二者累計佔比超四成。

除了願意拿出一個月或者高於一個月工資的錢來購買手機，超四成的用戶表示也會採取分期付款方式，這其中32.43%的用戶傾向於使用分期免息方式購機，另有11.59%的用戶表示對是否免息持無所謂的態度。

● 高端市場：越級消費愈演愈烈 廠商如何彰顯實力？

從近三年的走勢來看，2001-3000元、3000元以上機型關注度呈穩步走高態勢。2017年上半年，2001-3000元中高端機型獲得29.3%的關注比例，較2015年上半年大漲近10個百分點。3000元以上高端機型則成為2017上半年用戶關注度最集中的區域，關注比例較2015上半年大漲8.5%。

2015-2017上半年中國手機市場不同價格段產品關注比例對比

售價在2000-3000元之間的vivo X9、OPPO R9s連續多周位居TOP30排行榜的前三甲之列。定位高端的華為P10曾連續9周成為榜單霸主。

節點評論：智能手機已經進入到成熟發展期，從之前的一味比拼價格發展到了現在的「拼內功」階段。真正體現手機廠商硬實力的時候到了。絕對低價的產品已經不再能夠在市場上得寵，真正的高品質、具備前沿技術的產品才能夠在市場上站穩腳跟。手機廠商已經開始把更多的精力放在了提高產品品質本身上，而不是一味地打機海戰。

另外一個值得關注的現象是，隨著手機在用戶生活中使用價值的提升，手機體現出來的用戶身份象徵意義正在超越其工具意義。越來越多的用戶尤其是年輕用戶，願意用一個月工資或者高出一個月工資的錢、甚至分期付款來購買一部手機，但前提是這部手機要物有所值，高價也要高性能。未來手機市場話語權一定是掌握在擁有高性能、高品質產品的廠商手中。

2、攝像頭：像素比拼已經過時，雙攝對焦體現價值

統計數據顯示，2017年上半年中國整體手機市場上搭載兩個攝像頭的機型比例高達81.8%，搭載三個攝像頭的機型比例僅為5.6%。而從上半年用戶關注情況來看，搭載兩個攝像頭的機型相對更受歡迎，獲得54.8%的用戶關注度，三攝像頭機型雖然數量少，但用戶關注集中，獲得44.5%的關注比例，對用戶的吸引力最強。

2017年上半年中國手機市場不同攝像頭產品佔比及關注比例對比

攝像頭作為手機發展史上重要的里程碑硬體，一直以來都是手機廠商競爭的重點。在自拍、美顏盛行的當下，單純拼像素已經過時，搭載更強感測器、具有更強對焦能力、暗光拍攝能力的雙攝手機正在成為新的流行趨勢。

早在2015年，vivo X5 Pro、OPPO R7率先在後置攝像頭上使用了PDAF相位對焦技術，其他廠商相繼跟隨。2017年上半年，360發布了首款支持PDAF相位對焦、前置雙攝的360 N5S，首次將PDAF技術應用到了前置攝像頭上，將攝像頭之爭引向一個新高度。

除價格、屏幕、處理器、內存、攝像頭外，手機廠商在產品外觀設計、機身顏色、電池容量、快充等方面也做出了明顯的改變和提升。

節點評論：手機產品由於受到體積限制，由於手機本身的體積限制，無法做成像單反那樣的大型感測器，所以在手機上提高成像質量尤為困難。也正因如此，手機品牌開始在攝像頭數量方面做文章，雙攝、三攝、四攝，手機攝像頭開始比拼數量。未來，後置雙攝也將成為手機產品的標配。

3、屏幕：大屏當道增長穩定，高屏佔比成新訴求

● 大屏當道增長穩定

經過多年發展，手機屏幕已經結束了越大越好的增長態勢，漸趨穩定。2017年上半年，中國手機市場上採用5.1-5.5英寸屏幕的機型比例最高，接近四成。其次為4.6-5.0英寸屏幕機型，佔比31.6%。5.5英寸以上超大屏手機佔比則不足一成。

2017年上半年中國手機市場不同屏幕尺寸產品佔比及關注比例對比

從用戶關注比例來看，產品佔比最高的5.1-5.5英寸機型用戶關注度最集中，達到64.3%，其次為屏幕更大、但產品比例相對較低的5.5英寸超大屏手機，關注比例接近兩成。整體來看，以5.1-5.5英寸為主要需求的大屏手機依然是流行趨勢。

● 高屏佔比機型猛增

隨著手機屏幕尺寸的穩定，關於屏幕的競爭也升級為技術難度係數更高的高屏佔比、全視曲面屏的競爭。尤其2017上半年發布的三星蓋樂世S8系列，全面引爆了手機市場的全視曲面屏之爭，同時也將無邊框、高屏佔比推向競爭新高度。

統計數據顯示，2017年上半年在售的1362款機型中，屏佔比在80%以上的機型共有21款，佔比1.5%。這其中，三星蓋樂世S8系列及小米MIX、中興 天機7 Max用戶關注度高、市場影響力強。而在2015、2016上半年，屏佔比超80%的機型均不足5款，且並未出現對市場具有明顯影響力的機型。

除了高屏佔比、全視曲面屏，屏幕解析度已經從早期的480p，經過720p、1080p，提升至目前中高端機型都試圖進入的2k階段，甚至朝更高的4k標準躍進。

統計數據顯示，2017年1-6月，中國手機市場上，採用1080p、720p解析度的機型佔據主流，比例均在30%以上，呈穩中微降的走勢。2k解析度機型雖然佔比不足10%，但1-6月呈穩步增長態勢，6月產品比例達到6.5%，較1月增長近1個百分點。

節點評論：從3.5英寸到4英寸再到5.5英寸，手機屏幕尺寸在經過了幾個時期的發展之後目前趨於平穩，從目前的情況來看5.5英寸產品應該是握持和觀感的最佳平衡。當屏幕大小穩定下來之後，接下來就是屏佔比之爭，可以預計２０１７下半年，高平佔比的產品會有一個爆髮式增長。

4、處理器/核心：四核手機遍地開花，無奈用戶偏愛八核？

2017年上半年中國手機市場上，採用四核與八核處理器的機型佔據主流，比例分別為46.6%、43.2%。從用戶關注情況來看，八核機型獲得高達76.13%的關注比例，八核心機型的用戶吸引力可見一斑。

2017年上半年中國手機市場不同核心數產品佔比及關注比例對比

2017年上半年，上市的139款新品中，搭載八核心處理器的機型比例已超六成，八核處理器正在成為手機標配，手機處理器之爭正在從「核心大戰」向「工藝製程」轉向，以目前高通頂尖的驍龍835移動平台為例，才使用10nm製程取代前代的14nm製程之後，核心數量多了一倍，面積縮小一圈，性能提升20%以上，同時功耗更是下降了35%。2017上半年，中國手機市場共有6款搭載驍龍835移動平台的機型上市，均受到用戶追捧。

節點評論：在電池材料沒有突破性進展的當年，節能成為了行業內熱門的話題。更好的性能，更低的功耗是手機廠商和相關的供應鏈永遠追求的目標。驍龍835的推出將會把10nm製程逐漸帶入主流，而10nm之後，7nm、5nm將會接踵而至。

5、內存：2GB內存千元機標配，8GB才能彰顯實力？

統計數據顯示，2017上半年中國手機市場上採用2G及以下內存的機型佔比仍最高，達53.9%，其次為3G內存機型，佔比23.8%。但從用戶關注度來看，4GB內存機型最受用戶青睞，獲得52.6%的關注比例，遠高於其產品佔比。其次為6GB內存機型，獲得18.9%的關注比例，且呈持續攀升走勢。2GB/3GB內存則已經成為千元以下入門級手機的標配。

2017年上半年中國手機市場不同內存產品佔比及關注比例對比

內存的發展與處理器工藝、系統優化程度直接掛鉤。隨著手機處理器硬體水平的提升以及APP應用越來越「臃腫」，所需空間越來越大，手機內存增加也是大勢所趨。

整體來看，4GB內存正在成為中端手機標配，6GB、8GB則為高配機型首選。

節點評論：手機硬體性能過剩論已經談論了很久，但是用戶對於更高性能的產品依然趨之若鶩。這也說明市場對性能的需求永無止境。目前6GB運存的產品已成主流，而在下半年8GB運存將會代替6GB成為用戶選擇的標準。

三、TOP10廠商分析

（一）華為：產品升級 聚力高端新生態

1、品牌分析：華為上半年品牌關注度始終保持強勢

華為在用戶關注度方面始終保持強勢，三月份時達到了17.09%的峰值，而三月份正是華為P10發布的重要節點。隨後幾個月，華為用戶關注度雖有所下滑，但依然保持在高位，原因在於除了P10之外，華為Mate系列、nova系列也為華為關注度提供了很好的支撐。

2017年1-6月中國手機市場華為品牌關注比例走勢

華為在利用高端產品進行品牌形象塑造方面非常慎重，P10系列在國內並沒有請大牌明星代言，這種旗艦產品用明星代言反而會削弱輻射力，相對來說更加開放的品牌定位方式起到了更好的效果。相比明星效應，那句「人像攝影大師」在消費者心中的刻下的印記更加根深蒂固。

與P、Mate系列形成鮮明對比的是，nova系列是華為拓展年輕用戶新的利器。張藝興、關曉彤等青春偶像的簽約讓華為nova系列迅速佔領年輕用戶市場，鋪天蓋地線上曝光和戶外廣告瞬間佔領了國內各大中城市。nova的加入讓華為品牌更加「立體」，也奠定了其在用戶關注榜第一的位置。

2、榜單分析：上半年19周中，華為三款產品問鼎冠軍位

榜單分析：華為產品共連續19周的時間裡，華為共有三款產品問鼎冠軍位。

華為Mate 9：連續兩周奪冠，新旗艦華為P10連續9周蟬聯冠軍，在中關村在線手機頻道核心數據欄目《數說新機》中，華為P10的關注度達到23萬，參與調查用戶6325人。

定位時尚年輕群體的HUAWEI nova 2憑藉外觀精緻自拍美的特點連續兩周登上榜單冠軍，HUAWEI nova 2的數說新機的用戶關注數量為16萬，參與調查用戶4892人。

3、用戶畫像與競品分析：華為用戶年齡以19-35歲為主，男性佔主流

關注華為產品的用戶主要年齡段集中在19歲到35歲之間，目前華為主推的新品價位都在3000元以上，這個價位比較適合有一定經濟基礎，並且注重品質的用戶。在性別調查方面，不同系列機型的性別結構有所差別。

2017上半年中國手機市場華為產品用戶分析

從華為的品牌推廣和產品定位來看，Mate系列和P系列在設計方面更加偏向於男性用戶，後續nova系列，則更多吸引了女性用戶的目光。

用戶在關注華為產品之後，可以看到榮耀、OPPO、vivo、鎚子旗下的產品成為了用戶的下一個關注對象，用戶關注路徑非常清晰，指向性很也強，用戶轉向的幾款產品都是華為P10、Mate 9的nova 2直接競品。

4、華為產品結構：華為新品價格與用戶關注區間存在錯峰

值得注意的是，華為產品布局和用戶關注度方面存在一定的反差，關注度最高的2000元—3000元價位區間中，華為產品數量為12個，而用戶關注度則達到了42.4%。華為新品布局主要集中在1000—2000元價位區間，這其中形成了明顯的「錯峰現象」，這也是華為後續需要注意的問題。

2017上半年中國手機市場華為產品結構分析

華為Mate系列在高端人群中的影響力是有目共睹的，而對於此系列華為面臨的最大問題是如何擴大Mate系列的用戶群體，讓更多的用戶接受Mate系列。P系列nova系列一貫的策略是推出「青春版」，配置方面稍有下降，而價格方面更具誘惑力，Mate系列是否能夠借鑒前者「青春版」的策略覆蓋更多人群，值得期待。

另外，和Mate、P、nova系列相比，定位千元級別的暢享系列在品牌推廣方面要稍弱一些，華為在高端領域有很好的形象塑造，nova簽約青春偶像也得到了不錯的效果。相比之下暢享系列並沒有一個明確的品牌形象和定位。在銷量方面，華為暢享系列應該是絕對的出貨量主力，如果能夠再進一步進行品牌強化，尋找一位更加合適的形象代言人，相信會得到不錯的收效。

（二）OPPO：跨界融合 重構營銷新模式

品牌分析：2017年1-6月，OPPO品牌關注度在波動中上升，隨著3月份OPPO 在MWC2017上推出5倍光學變焦新技術，3月的關注度相比1、2月有明顯提高。雖然4月關注度小幅下滑，但隨著新品R11系列的預熱和發布，5月、6月OPPO呈現比較明顯的上升趨勢，6月份R11系列發布的時候，品牌關注度達到了13.9%的峰值。但這還不是最終的峰值，隨著未來幾個月OPPO R11系列的上市熱銷，預計OPPO品牌關注度仍將呈上升趨勢。

2017年1-6月中國手機市場OPPO品牌關注比例走勢

早在2016年，OPPO就成了國內智能手機廠商中的大贏家。從一炮走紅的OPPO R9到後來席捲全國的OPPO R9s，兩代四台產品為OPPO拿下令人眼紅的市場份額。而今年推出的OPPO R11通過前後2000萬+後置雙攝的特性或許可以延續OPPO R9s的輝煌。

OPPO在6月舉行的新品發布會，除了大家期待的OPPO R11之外，一眾明星紛紛到場。除了OPPO粉絲熟悉的李易峰和楊冪，人氣天王周杰倫也加盟OPPO明星代言隊伍。幾乎半個娛樂圈的明星都來助陣OPPO，一時間讓這個手機品牌的關注度再次躥升。

如今手機趨於同質化，OPPO R11在發布時，敢於和時尚娛樂圈跨界融合，在帶來自身品牌口碑獲得顯著提升同時，還聯手法國奢華美妝品牌嬌蘭，共同合作推出了OPPO X GUERLAIN熱力紅限量禮盒，受到諸多明星和粉絲的熱烈追捧，這也為OPPO品牌的關注度增磚加瓦。

榜單分析：OPPO在連續19周的時間裡，共有兩款產品進入榜單前十，分別為OPPO R9s和OPPO R11。其中R9s共有3次獲得第一，12次獲第二；剛剛發布的R11上市一個月便連續三周獲得第二名。

OPPO R9s：連續兩周奪冠，新旗艦OPPO R11連續三周蟬聯亞軍，OPPO R11的數說新機用戶關注度達到21萬人，參與調查用戶為5894人。

OPPO R系列上一代產品R9s憑藉VOOC閃充技術和前後1600萬像素攝像頭的特點連續兩周登上榜單冠軍，OPPO R9s的數說新機的用戶關注數量為18萬，參與調查用戶4602人。

用戶畫像與競品分析

關注OPPO的用戶主要年齡段集中在19歲到35歲之間，目前OPPO主推的新品價位都在3000元左右，這個價位比較適合有一定經濟基礎，並且注重品質的用戶。

2017上半年中國手機市場OPPO產品用戶分析

在性別結構方面，三大系列均以男性關注為主，其中關注R系列及A系列的女性比例略高。Find系列則由於配置和定位更高，且萊奧納多代言，因此男性用戶關注比例更高一些。

用戶在關注OPPO產品之後，可以看到vivo、小米、一加、華為、榮耀等旗下產品成為了用戶下一個關注對象，用戶關注路徑非常清晰，指向性很也強，後續的幾款產品都是OPPO R9s和OPPO R11的直接競品。

2017上半年中國手機市場OPPO產品結構分析

產品結構：值得注意的是，OPPO產品價位分布和用戶關注度成正比，在關注度最高的2000元—3000元價位的區間中，OPPO產品有六款，用戶關注度則達到了81.5%。OPPO的重點產品R9s和R11均主要集中在2000—3000元價位區間，不過R11 Plus的售價在3000元以上，上市以來的關注度也不低，因此OPPO未來關注度可能會集中轉移到3000—4000元這個價位區間來。

OPPO手機一直主打拍照，並沒有和很多互聯網品牌一樣去追上游Soc最新配置，這樣做看似不時髦，其實有兩個更深層次的考慮。其一，OPPO近兩年主打的閃充和拍照效果提升明顯，已建立起不錯的市場口碑，相比跟著上游Soc來制定產品節奏，自主研發技術可以把主動權留在OPPO手中。

其二，像驍龍835這類旗艦晶元，有非常多的手機品牌都在跟，對於供貨時間、數量要求很高，面對OPPO R系列這麼大的出貨量，選擇定位中高端的驍龍600系列更為合理。

屏幕方面OPPO，全面屏、雙曲面屏自然風光，但面對良品率問題，大規模製造會額外產生大量成本，最後這部分成本要平攤在每一台機器上，在保證良品率和技術穩定性的理念下，OPPO決定再等一段時間。

一年一個爆款，單款手機的生命力有限，並且爆款產品面對的人群也是有限的，再回頭看本次R11系列的綜藝盛典，所請來的明星的粉絲基本上是女性、年輕一族。但是男性用戶並沒有輻射進來，OPPO缺少一款男性向的手機。當年的Find系列本來就是針對男性用戶的手機，還有N系列也非常不錯，可惜這兩個系列目前屬於停滯狀態。如果OPPO在產品布局方面，可以再適時的推出1-2款主打男性的手機系列，相信對於擴大OPPO手機用戶群和提升銷量都有幫助。

（三）vivo：注重微創新 全力提升用戶體驗

品牌分析：vivo品牌關注度整體呈向上的走勢，四月份達到峰值14.6%，並在上半年持續保持較高關注度。在四月份這一節點，vivo Xplay6作為vivo主力機型，迎來了市場的爆發，其中庫里定製版和磨砂黑兩款定製機型的上市，包攬了vivo在市場上的大部分關注度。另外主打柔光自拍的vivo X9和X9Plus系列在線下用戶的優質口碑也為vivo關注度的高位遊走持續提供動力。

2017年1-6月中國手機市場vivo品牌關注比例走勢

vivo開闢的柔光自拍手機非常成功，vivo X9|X9Plus將2000萬柔光雙攝的優勢發揮的淋漓盡致，深受廣大女性用戶的歡迎，在中高端市場樹立了優質口碑。作為迎合大眾拍照心裡的X系列手機，尤其是彭于晏和倪妮帶來的明星自拍效應，帶動了消費者的自拍潮流。「2000萬柔光雙攝」也成為不少女性消費者口中的金句。

與此同時，vivo Xplay6憑藉雙曲面設計、驍龍820以及6GB內存在高端市場贏得一定的關注度， 並通過與庫里的簽約在體育界迎來一場藍色風暴。X9和X9Plus在時尚領域憑藉自拍建立了堅實的護城河，vivo Xplay6則依賴雙攝和HiFi佔領高端市場，雙劍合璧幫助vivo在中高端市場均能滿足消費者需求。

榜單分析：

vivo三款產品在連續19周的時間內均有上榜，其中vivo X9憑藉自拍優勢連續兩周奪得關注度排名首位，並保持前三甲位置。

vivo X9Plus：一直堅守在排行榜前13位，兼具柔光雙攝和大屏的vivo X9Plus生命力很強，並且屬於少數幾款在榜單前列的大屏手機。

vivo Xplay6：作為vivo的高端旗艦系列，vivo Xplay6長期保持在榜單前15名，數次衝擊榜單前10，作為一款少有的雙曲面手機，vivo Xplay6擁有強大的競爭力。

用戶畫像與競品分析

關注vivo產品的用戶年齡段主要集中在19-35歲之間，其中19-28歲年輕用戶群體較為集中，vivo時尚的產品調性和功能迎合了廣大年輕用戶群體的喜好，加之明星效應的帶動，讓vivo手機在注重時尚活力的年輕群體中有較高的忠誠度。

2017上半年中國手機市場vivo產品用戶分析

性別結構方面，三款主力機型均以男性用戶關注為主，其中穩重風、雙曲面設計的vivo Xplay6則更受男性用戶的偏愛。

用戶在關注vivo手機之後，華為、三星、榮耀等廠商旗下產品是用戶的下一個專註對象，這些手機產品在拍照方面優勢明顯，可見用戶關注路徑很明晰，需求指向性也很強。

產品結構：值得注意的是，vivo在產品布局和用戶關注度方面存在部分反差，vivo用戶關注度的價位主要集中在2001-3000元之間，佔據63.6%的關注度，呈現典型的正態分布，共布局了12款產品。在2000元以下市場，vivo布局了37款手機，但關注度遠沒有vivo在2001-3000元高，這種錯峰現象與vivo線下市場和線上推廣策略緊密相關。

2017上半年中國手機市場vivo產品結構分析

渠道變革一直是行業格局變化的重要影響因素，在行業整體低增長背景下，vivo手機銷量依然呈現增速明顯，這得益於vivo品牌的全渠道布局。除了擁有強大的渠道布局，在營銷方面，vivo藉助產品亮點和明星效應有效地推廣中高端產品，從而轉化為銷量，帶來銷量的高速增長。

在產品布局方面，vivo在中高端手機定位上有X系列和Xplay系列，X系列迎合大眾拍照需求，深受女性用戶喜愛；Xplay系列追求高端品質，樹立品牌形象。兩大系列雙劍合璧，帶來出色的產品銷量和中高端市場布局，但是，vivo在2000價位以下的Y系列產品推廣方面上遠不及中高端產品目標明確、效果明顯，在手機市場競爭激烈的情況下，vivo做到全線品牌全線推廣，相信會有更好的銷量。

（四）蘋果：單品生命力強 自帶話題贏市場

品牌分析：蘋果在品牌關注度方面始終保持強勢，在二月份時達到了12.80%的峰值，這應該與年前用戶換機潮有關。年後蘋果品牌關注度小幅降低，之後隨著蘋果WWDC將近開始緩步提升。

不過上半年蘋果沒有新品推出，所以整體關注度起伏不大，波動幅度在1%以內。

2017年1-6月中國手機市場蘋果品牌關注比例走勢

榜單分析：蘋果產品進入榜單TOP30的主要有3款產品，包括iPhone7、iPhone7Plus和尚未發布的iPhone8。有意思的是，iPhone8最好成績達到了榜單連續兩周第4位，甚至高於iPhone7、iPhone7 Plus的最好成績。

蘋果iPhone7 Plus最好成績同樣是第4名，不過相比iPhone8的被關注時間稍短一些，僅持續一周。但總體來說，iPhone7和iPhone7 Plus的成績還是比較穩定的，基本沒有脫離過TOP30榜單，只是不同時間段略有起伏，這與國內其他品牌的新品發布節奏以及媒體報道等情況關聯較大。

此外，蘋果上代產品，如iPhone6s也不時擠進TOP30，可見蘋果上代產品依然具有一定的熱度，頗為難得，體現了蘋果單品生命力極長，這也是值得其他品牌廠商所關注和學習的。

用戶畫像與競品分析

關注蘋果手機的用戶主要集中在29到35歲之間，其次是19到28歲和36歲到45歲兩個年齡段，多是具有一定購買力的用戶。而性別比例方面，女性用戶所佔的比例要明顯高於男性，而且從縱向來看，女性比例仍呈上升趨勢，這與其近幾代開始推出的多色外觀也有關係，不同性別用戶可以選擇不同顏色的版本。

2017上半年中國手機市場蘋果產品用戶分析

用戶在關注蘋果iPhone7和iPhone7 Plus兩款產品之後，三星、vivo、8848和微軟旗下的產品成為了下一個關注對象。有意思的是，關注兩款產品的用戶之後的關注對象並不重合，其中關注iPhone7的用戶之後的關注對象會主要集中於蘋果或三星的上一代產品，或是vivo的旗艦產品，甚至微軟Lumia950這樣的Windows系統舊款旗艦依然有人關注。

而關注蘋果iPhone7 Plus的用戶下一個關注對象除了蘋果自家產品主要集中於三星的旗艦系列，同時國產以高端奢華引人關注的8848鈦金手機也受到了不少關注，看來這部分用戶明顯不差錢，要的就是高端二字。顯然，對於廠商來說，在這個高價位市場上依然大有可為。

產品結構：雖然蘋果iPhone每年一次產品更新，但目前蘋果老款產品依然不斷煥發著活力，退居二三線在1000到4000元甚至更高價位發光發熱，受到極高的用戶關注。當然，整體上，4000元價位以上的各版本蘋果iPhone7、iPhone7 Plus還是囊括了58.8%的關注度，蘋果靠高端成為最大贏家的事實依然不變。

2017上半年中國手機市場蘋果產品結構分析

在推出略顯乏力的紅色版機型之後，蘋果上半年沒能拿出「SE」這類智能手機新品，而是把所有精力壓在了十周年的iPhone 8上，整個行業都在期待蘋果將交出一份怎樣的答卷。另一方面，「每年一機」的模式存在巨大風險，一旦之前建立起來的產品力失效，企業將承擔巨大風險，在不只蘋果有黑科技的時代，存在這樣的可能性。

蘋果的戰略中，iPhone 8是重要一環，但不是全部，Apple Store、Apple Pay等看不到的產品具有不可估量的吸金能力，這是蘋果要在華建設數據中心、聯合商戶推支付打折活動的核心動力。怎樣讓蘋果的產品聯動，成為生活和工作中無法拆分的必需品，從今年WWDC上的HomePod開始，蘋果才開始真正拿出技術儲備。

（五）榮耀：重爆款 用品質打造線上新霸主

品牌分析： 作為一個純互聯網品牌，榮耀在產品布局方面十分清晰，暢玩系列、榮耀系列兩個產品線佔領了主流消費區間。今年2月底發布的榮耀V9使榮耀品牌整體關注度突破了10%大關，而6月份的榮耀9發布再一次把關注度拉高到了12.23%的半年度歷史最高點。除此之外，暢玩系列在千元級檔次的持續發力也促使整個品牌關注度持續保持在高位水平。

2017年1-6月中國手機市場榮耀品牌關注比例走勢

品牌推廣方面，榮耀今年上半年的動作不斷。從孫楊到胡歌，榮耀的品牌主張更加鮮明，再加上一直以來「優秀品質」的良好口碑，成就了榮耀在互聯網品牌中的領先地位。

榜單分析：榮耀V9，在第12周、13周連續排在榜單第4名。榮耀9在第25周首次上榜，位居榜單第18名，在第26周衝到了第五名，隨著產品推廣的跟進和用戶口碑的積累，相信榮耀9後續還會在榜單中取得更好的成績。

在數說新機的關注度方面，榮耀9數說新機用戶關注度18萬，參與調查用戶4839人。

用戶畫像與競品分析

榮耀品牌的用戶很明顯偏向年輕化，可以看到19-28歲的用戶佔據最高份額，特別是暢玩6A產品，年輕用戶更是佔到了45%。另外，可以看到榮耀V9在29-35歲之間這個群體中佔比較高，V9定位高端，且是體現榮耀最高端科技的產品，這一用戶群體對最新科技有比較深刻的了解，並且注重產品品質。

2017上半年中國手機市場榮耀產品用戶分析

男女比例分布方面，榮耀V9這種以速度和力量為主要基調的產品，相對吸引了更多的男性用戶。最後，「校園好伴侶」榮耀6A也更受男性用戶青睞。而相對來說，榮耀9的女性用戶佔比要高於另外兩款機型。

榮耀9的潛在對手主要來自於vivo、OPPO、一加和努比亞這幾個品牌，和榮耀一樣，一加也是純互聯網品牌。全新的一加5確實給榮耀9帶來了一定衝擊，另外老牌勁旅 vivo X9依然是榮耀9的最大對手。

榮耀V9的競爭威脅更加國際化，包括蘋果、三星的前代產品都在用戶的考慮範圍之內，的確幾款產品的價格差距很小，而榮耀V9的優勢在於是2017年新品，外觀設計和配置方面更加前衛。

對於暢玩6A，很顯然華為自家的暢享系列和小米是最主要的競爭來源，畢竟幾款產品都是千元左右熱門機型，在配置、設計方面差距細微，而決定用戶購買意向的可能就是品牌影響力。

產品結構：榮耀的產品布局和關注度基本吻合，只是在千元內產品方面，榮耀布局非常豐富，而用戶關注似乎並不高。然而這並不表明用戶不接受榮耀的千元內產品，通常這個價位的產品是銷量最高的。由於價格便宜，用戶在購買時不會有太多考慮，認準一個產品後就會直接下單，不像購買2000元左右的產品進行詳細的比對和分析再下手。

2017上半年中國手機市場榮耀產品結構分析

2001-3000元價位是榮耀主攻的價格區間，包括榮耀9、v9、Note8都在這個價格區間，並且榮耀的品牌推廣資源也都集中在這幾款產品身上，高端產品的推廣帶動了中低端產品關注度的增長，不過隨著榮耀品牌的不斷強化，相信用戶逐步會把關注焦點轉移到榮耀更高價位段的產品上。

在整個行業「全渠道為王」的大趨勢環境下，互聯網品牌面臨著前所未有的挑戰。目前很多互聯網品牌在出貨量、用戶關注度方面都出現了不同程度的下滑，而榮耀則逆勢上漲，憑藉榮耀9、榮耀V9這些明星爆款產品快速前進，成為了行業中的一匹黑馬。

榮耀在入門級、中端價位上布局很完整，而且在品牌形象樹立方面做的也非常到位，唯一略顯不足的就是榮耀在高端領域相對薄弱。目前榮耀最高階的產品系列僅有Magic一款，而這款產品因為設計方面太過超前，並不會給榮耀太多銷量方面的幫助。榮耀在4000元以上並沒有產品部署，在目前「消費升級」的大環境下，應該是榮耀繼續拉高品牌定位的一個絕佳機會，在高端領域進行部署，借鑒華為Mate系列品牌塑造經驗，讓榮耀品牌定位再提高一個層級。

（六）三星：立足創新 用品質重新搶佔份額

品牌分析：縱觀整個2017上半年，三星品牌旗下智能手機產品線的整體關注度趨於平穩，開年頭兩個月在沒有任何新品的情況下，依靠原有的Galaxy S7系列和C系列、J系列產品，依然保持不錯的關注度。儘管在3月下滑到7.36%的歷史低位，但是憑藉Galaxy S8的全球發布和大陸發布，4月至6月實現關注度穩步攀升，表現出一線國際品牌那種強勢號召力。

2017年1-6月中國手機市場三星品牌關注比例走勢

從品牌關注比例走勢圖可以看到，從三月的低位7.36%到上半年峰值的10.09%，三星在產品力方面依舊有著較強的「搶頭條」的能力，依靠「全視曲面屏」技術，三星Galaxy S8系列在設計觀感上與主流設計拉開了差距，在旗艦級別建立起一道技術壁壘。

除了產品方面的深耕助力品牌關注回暖，三星在質量控制與售後服務兩個方面也有建樹。年初，其制定了「8項電池安全檢查措施」，確保電池安全可靠。同時，三星為了能夠客觀地評估安全問題，組建來自學界、業界的專家顧問團隊。希望通過一系列的優化，讓消費者對產品質量構建信心。加之6個月優惠換屏、24小時VIP專屬熱線的提出和落實表現出誠意。

榜單分析：追蹤榜單可以看到，自3月末發布之後，三星蓋樂世S8空降手機榜單第四位，開場就取得了比蘋果iPhone 7 Plus更佳的關注指數。面對前三名已在市場中建立較好關注的競爭對手，三星蓋樂世S8不斷在市場中建立口碑,憑藉良好的產品影響力，並在第23周成功登上手機榜單首位。

雖然距離Galaxy S7 Edge發布已一年之餘，但憑藉較好的綜合素質與市場調價，常年「霸佔」手機TOP30榜單，是市場中為數不多的「常青樹」。

用戶畫像與競品分析

關注三星產品的消費者的年齡分布主要在19-49歲，這和三星Galaxy系列手機多元的產品定位有著密不可分的聯繫。在三星手機所有年齡層中，30~39歲群體佔比最高，這部分人群普遍具有較好的經濟實力，具備較強的購買力，希望使用更好的產品，比如三星旗下的Galaxy S系列、W系列等等。

2017上半年中國手機市場三星產品用戶分析

性別分布方面，不論旗艦S8系列還是中端C5 Pro系列，均為男性用戶關注比例最高，從地域維度來看，廣東省是三星手機關注度最高的省份，接下來依次為北京、江蘇、山東和上海。從整個版圖來看，華東是三星手機關注的核心區域，華北、華南為第二第三名，相差不大。滬、上、深、廣是三星手機最受關注的四個城市。

競品方面，以旗艦機型三星蓋樂世 S8為例，競品顯示為vivo Xplay6、三星Galaxy S8 Plus、華為Mate 9保時捷版與蘋果iPhone 7系列，其中多半產品搭載雙曲面屏幕，擁有較高設計觀感，為三星蓋樂世 S8同設計理念產品。

此外，三星蓋樂世C5 Pro競品為努比亞M2青春版、華為P9、華為nova、TCL 950、酷派cool S1，符合三星蓋樂世 C5 Pro專為中國消費者定製的定位。

產品結構：根據2017上半年中國手機市場三星產品結構分析圖可以看到產品數量和關注比例之間的關係，關注比例最高的價位段位5000元以上，這裡主要覆蓋Galaxy S以及W系列產品。其次為3000-4000元的產品，例如之前提到的市場中的常青樹Galaxy S7 Edge，Galaxy Note5。在1000以下及1000-2000元的機型數量最多，關注度表現不及旗艦機那麼搶眼。

2017上半年中國手機市場三星產品結構分析

上半年，三星再次用創新憑藉三星蓋樂世S8站穩腳跟，獲得了高端用戶群的認可。接下來壓力仍不小，在中高端價位市場中，以排行榜的數據來看，華為旗艦機型、蘋果iPhone 7系列在2017年有著不俗的表現，vivo、OPPO也更新了蠻有科技含量的產品和技術特性。

主流價位市場，國內品牌榮耀9、OPPO R9s有著較高的關注度，想在這裡贏對於三星而言難度要大許多，三星蓋樂世S8旗艦之後，C系列、A系列，乃至J系列、On系列，要拿出較往年更有水準的產品，親民的定價，來不斷獲取市場的信心與認可。若能搶下主流價位段TOP3，品牌整體將有不小的提升。

（七）魅族：主打中低端 產品線臃腫要防失誤

品牌分析：上半年魅族品牌關注度呈波動下滑走勢，1月、2月用戶關注度均在6%以上，3月在其他廠商新品的影響下，魅族關注度降至上半年最低點3.62%。4月隨著魅藍E2的發布，關注度回升至4.25%，5月繼續保持上漲走勢，6月再度回落。整體來看，魅族上半年關注度的持續下滑，與其新品數量少、且在中高端沒有有力的產品補充有直接關係。

2017年1-6月中國手機市場魅族品牌關注比例走勢

榜單分析：在2-6月連續19周的中國手機市場TOP30榜單中，魅族共有魅藍5s、魅藍E2、魅藍Note 5及魅族PRO 6 Plus四款產品入圍榜單。其中魅藍5s和魅藍E2在榜時間長，魅藍Note 5與魅族 PRO 6 Plus分別只有兩周和一周在榜。

魅藍5s：魅藍E2發布前，第9周到第17周的9周時間裡，除第12、13周外，魅藍5s均榜上有名，第9周排名最高，位居第五。

魅藍E2則在發布後的第19周至第25周（第23周除外）均上榜，並於發布第二周即第20周上升至第五位。魅藍E2的數說新機用戶關注度超2萬。整體來看，定位青年千元良品的魅藍E2，憑藉創新性的四顆LED閃光燈的流水式設計，一經上市就吸引了不少年輕用戶的關注。

用戶畫像與競品分析

從用戶畫像來看，關註定位中高端魅族MX/PRO系列產品的用戶年齡集中在19-28歲、29-35歲兩個段位上，而售價在千元左右，定位年輕時尚群體的魅藍系列用戶年齡則以19-28歲為主。

2017上半年中國手機市場魅族產品用戶分析

從性別結構來看，不論關注魅族MX/PRO系列還是關注魅藍系列的用戶，男性用戶佔據主流，相對而言，魅族MX/PRO系列男性用戶比例更高。

從競品來看，用戶在關注魅族產品與魅藍系列產品之後的轉向差異明顯。以魅族用戶關注度最高的魅族PRO 6 Plus為例，看過該款產品的用戶中近四成轉至vivo X9，近三成轉至OPPO R9s，另外一部分轉向一加、魅族自家、海信等旗下機型。

魅藍系列產品的競爭對手主要來自榮耀、努比亞、360、中興、金立、小米等旗下產品。

產品結構：從產品結構來看，魅族在售的29款產品均在3000元以下，1000元以下機型相對較多，佔據一半以上比例。但1000-2000元機型用戶關注度最高，獲得45.6%的關注比例。

2017上半年中國手機市場魅族產品結構分析

2017年上半年，魅族推出的新品數量較少，僅有3款，與去年幾乎一周一場發布會的頻率形成鮮明對比。

和去年相比，魅族的今年新品推廣方面明顯減弱很多。發布會的節奏也開始逐漸放緩，可以明顯感覺到魅族正在尋求改變。正在處於內部調整期的魅族，來之不易的用戶口碑和市場份額很有可能快速被其他品牌搶奪，魅族急需儘快拿出一款標杆型產品來證明自己的實力。

目前魅族存在產品外觀相似、定位接近但命名不同的現象，容易給用戶造成混淆。魅族產品線臃腫、2017年新品少的現象，值得魅族後續思考。

（八）金立：築城拔寨 開啟全方位產品布局

品牌分析：金立作為國內老牌廠商，向來都不缺關注度，在二月份金立的品牌關注度來到上半年的頂峰，而二月份正是金立年度商務旗艦M2017的推廣期，隨後在3月份則出現了一定程度的下降，但隨著4月金立M6S Plus和5月四攝金立S10的發布，金立品牌的關注度再次呈上升趨勢。

2017年1-6月中國手機市場金立品牌關注比例走勢

金立S系列主要針對熱愛時尚和設計以及拍照的年輕用戶群體，5月發布的金立S10邀請了正當紅的歌手薛之謙作為代言人，與S系列年輕時尚定位極度吻合，也使得金立S10征服了不少熱愛時尚、拍照的年輕人；能夠看出金立手機產品節奏是上半年主打時尚，下半年主打安全。

榜單分析：金立手機在連續19周的時間裡，共有三款產品總計12次登陸中國手機市場TOP30關注度的榜單。

金立M2017共6次上榜，其中2017 年13周-16周連續5周出現在中國手機市場TOP30關注度的榜單中，其中在第9周位列榜單的TOP10，另一款商務手機金立M6S Plus在16周和17周連續兩周現身榜單中。值得一提的是，金立M6S Plus的數說新機用戶關注度高達17萬，參與調查的用戶為785人。

針對熱愛時尚和設計以及拍照的年輕用戶群體的金立S10憑藉著精美的外觀設計以及前後雙攝的亮點，連續四周上榜，其中連續兩周位列榜單的TOP10。金立S10新機用戶關注度更是達到19萬，參與調查的用戶達到4351人。

用戶畫像與競品分析

金立手機覆蓋的年齡段相對比較廣，主要的覆蓋年齡段從19-45歲，目前金立手機主推的三款產品金立M2017、M6S Plus、S10均屬於中高端手機，其中M系列定位於商務安全手機，所以在用戶群體上男性居多，而在定位時尚拍照手機S10的用戶中，女性用戶的關注比例出現10%左右的上升。

2017上半年中國手機市場金立產品用戶分析

從下圖數據能夠看出，用戶在關注金立手機產品之後，更多的是選擇與其產品價格定位或主打亮點相近的產品，如關注金立M2017的用戶，接下來關注的是各家最新的旗艦產品vivo Xplay6、iPhone 7 Plus等；而關注金立S10的用戶，對努比亞Z17、vivo X9等機型非常關注，後面的兩者均為主打雙攝拍照的智能手機。

產品結構：金立在產品布局上，目前總計有32款產品，其中在1000元以下和1000-2000元佔有22款，產品數量佔比接近70%，但是關注度卻不到20%，未與產品數量形成正比；而在2001-3000元的價位段共有6款產品，但關注度卻達到驚人的52.87%，在3001-4000元和5000元以上分別有13.24%和14.33%的關注度，從以上數據能夠得出，金立在產品營銷方面有著極強的產品針對性，並且取得了不錯的宣傳效果；但是在中低端產品的營銷上還有待於進一步加強。

2017上半年中國手機市場金立產品結構分析

從去年開始手機行業整體變冷，手機廠商掀起一股重回線下渠道的熱潮；其中，以渠道為王、品牌溢價為上的金立發揮出自身優勢，在今年3月份更是成立「金鑽俱樂部」來深耕線下，提升金立手機在線下渠道的銷量，進一步擴大市場份額；但是在線上渠道鋪展方面，金立相比一些手機品牌要稍顯薄弱，有待於深度部署。

金立在中高端價位段產品布局清晰，M系列「築城「——不斷提高品牌壁壘，S系列「拔寨」——不斷創造新的客戶群體，並且在產品營銷方面取得不錯的效果，其中「金立M6內置安全晶元」、「金立M2017成功的標配」等營銷策略深入人心、產品主打亮點直擊用戶痛點，但在低端價位段的手機戰略部署不夠清晰，營銷推廣策略相對薄弱。如果金立加強對低端價位段手機的戰略部署，進一步完善品牌矩陣，相信金立手機銷量會再上一個高度。

（九）諾基亞：戰略轉型 線上謀求新思路

品牌分析：在品牌關注度方面，這個曾經的手機大佬諾基亞如今已經降到了比較低的位置，不過基本穩定在2%左右徘徊，上半年關注度整體略有降低，前三月份是高峰期，主要因為「諾基亞」被HMD重新帶回了中國手機市場，並發布了「回歸」後首款智能手機諾基亞6。

2017年1-6月中國手機市場諾基亞品牌關注比例走勢

前期諾基亞的回歸和諾基亞6在中國市場上的爭議使得其關注度呈先升後降的走勢，近兩個月逐漸平穩，目前諾基亞亟需新品提升用戶關注度，比如傳說中的諾基亞8。由於「回歸」首作諾基亞6並非旗艦，所以年初的關注熱度並沒有達到特別高的水平，所以之後的旗艦諾基亞8是否能夠將諾基亞品牌關注度提升到超越年初的高位值得期待。

榜單分析：諾基亞依靠已發布的諾基亞6和未發布的諾基亞8兩款產品闖入TOP30排行榜單，其中諾基亞6的歷史最好成績是第14-16周連續3周達到了第7名，在連續15周的時間內，諾基亞6都保持在排行榜單TOP10的高位；同期，未發布的諾基亞8也在3月連續4周出現在TOP30榜單當中，可見用戶對諾基亞8的期待還是很高的。

有意思的是，在第24周，諾基亞6瞬間從上周的關注度第9位跳出整個TOP30排行榜單，並且最近幾周都沒有再次回歸榜單，這從另一角度說明諾基亞必須依靠新品再刷存在感，而最適合擔綱此重任的顯然是此前沒有發布、但備受關注的「諾基亞8」。

用戶畫像與競品分析

關注諾基亞產品的用戶主要集中於29-35歲之間，其次是19-28歲。18歲及以下用戶對諾基亞的關注度偏低。可見，諾基亞這箇舊時大哥級品牌對過往用戶的影響很大，很多人對諾基亞的情懷已久深藏於心，只不過目前在年輕用戶群體當中，諾基亞亟需提高關注度，這與目前諾基亞產品較少有關。

2017上半年中國手機市場諾基亞產品用戶分析

關注諾基亞的用戶當中，男性用戶超九成，佔據絕對主流。目前諾基亞還沒有精力對自有產品做明確劃分，未來是否會針對女性用戶特性需求研發新機也還是未知數，目前來看，短時間內應該不會有此打算。

用戶在關注諾基亞產品之後，集中於相近價位的國產品牌成為了下一個關注對象。可以看到，榮耀、vivo、OPPO、魅族酷比、樂目沙狐等品牌相近價位的產品成為了關注諾基亞兩款產品用戶下一個關注點。

產品結構：由於諾基亞的品牌特殊性，目前其回歸後只推出了諾基亞6這款1000-2000元價位之間的產品，此外，市場上還存在一些千元以下在售的諾基亞功能機，比如諾基亞3310復刻版等。但總體來說，目前諾基亞產品結構相對單一，還未構成如往時從高端到入門的垂直細分，未來諾基亞在中國智能手機市場上的道路長路漫漫，需要做的還有很多。

2017上半年中國手機市場諾基亞產品結構分析

在部分用戶心中，目前諾基亞依然自帶「情懷」，但相比過往，其「情懷」價值已經逐漸下降，越來越多的用戶不再願意為此「情懷」買單，當前的諾基亞需要謹慎待之，用產品說話、用精品說話，才能重新贏得人心。

值得欣慰的是，目前我們看到，諾基亞重新與蔡司建立了合作，似乎正在重整旗鼓， 再次出發，但同時HMD領導的諾基亞也應該看到過去失敗的教訓，不再走錯誤的老路，比如在產品端應該考慮價格是否過高等問題，畢竟當前的手機市場環境相比過去的諾基亞時代已發生了翻天覆地的變化，諾基亞應多向前看，或許會迎來意想不到的春天。

（十）努比亞：定位明確 構建差異化產品矩陣

品牌分析：2017年1-6月，努比亞品牌關注度呈穩步上升的走勢，6月隨著驍龍835旗艦努比亞Z17的發布，其關注度達到上半年最高，為2.54%。上半年努比亞共發布了9款新機，從M系列、N系列再到Z系列，不同定位的新品是努比亞品牌關注度保持穩步上升的強力保證。

2017年1-6月中國手機市場努比亞品牌關注比例走勢

2012年成立、2015年從中興獨立出來的努比亞作為中興集團的高端品牌，經過幾年的發展，已經在消費者心中獲得了良好的認知度。

榜單分析：努比亞產品在第9周到第27周連續19周的時間裡，共有五款產品登上中國手機市場TOP30榜單。

努比亞M2：作為努比亞首款雙攝手機，發布第二周就登上榜單第28位，並連續兩周上榜。

努比亞Z17mini：該機是努比亞2017年4月6日發布的一款旗艦機型，也是小牛系列的第七代產品，售價在2000元以下，一經發布便受到了用戶的集中關注，並連續9周上榜，且4GB與6GB版本均榜上有名。排名最好的時候是第18周時排名第八。努比亞Z17mini的數說新機用戶關注數量近5萬人，參與調查用戶數為4072人。

努比亞Z17定位高端旗艦，搭載高通驍龍835移動平台，後置雙攝，備受用戶青睞，自6月1日發布的那周起就上榜，截至目前已經連續五周在榜，且標準版、尊享版均上榜。最好成績是第25周時其標準版位居第七。努比亞Z17數說新機用戶關注數量近5萬人，參與調查用戶數為872人。

用戶畫像與競品分析

從用戶結構來看，關注努比亞Z系列的用戶以29-35歲為主，其次為36-45歲。而關注努比亞Z17mini系列的用戶年齡集中在29-35歲和19-28歲，且分布比例差別不大。努比亞M系列的受眾與Z系列較為接近，均以29-35歲、36-45歲群體為主。這兩個系列的機型相對更加適合有一定消費能力、且注重產品硬體配置的用戶。

2017上半年中國手機市場努比亞產品用戶分析

性別結構方面，關注努比亞三個系列機型的用戶均為男性比例最高，這與努比亞機型多為剛毅風格、且C羅為代言人有關。

競品分析：從數據來看，看過努比亞的用戶主要轉向了vivo、金立、華為等旗下售價及定位接近的產品。比如vivo X9、OPPO R11都是努比亞Z17的強勁對手。

產品結構：從產品布局來看，努比亞上半年共有39款在售機型，其中1000-2000元機型最多，達到16款。但從用戶關注情況來看，2001-3000元價格段機型用戶關注度最高，接近50%。

2017上半年中國手機市場努比亞產品結構分析

整體看，努比亞產品線布局較為完善，擁有定位高端、中端、入門級的Z、M及X系列產品，除了4000元以上機型外，各個價格段全覆蓋，另外，通過Max及mini系列的補充，努比亞在目前的手機市場上，產品競爭力較強。而且除了豐富的產品系列，努比亞還注重技術及產品創新，以滿足用戶差異化的需求。

未來努比亞需要在機身外觀、配置及配貨方面改進，以適應變化多端的用戶審美需求及用戶實際的購買需求。

作為最早在獨立子品牌建設上的最成功案例，努比亞一直堅持著路線穩定前行，沒有過多的因手機市場的浮躁而打亂陣腳，穩紮穩打的風格使得其整體非常平穩。但努比亞同時也需要注意到，由於手機攝影的定位方向設定稍稍高於大眾消費需求點，難免會收縮潛在用戶群，為出貨提升帶來限制。

當然，我們也能夠看到，努比亞為此作出了不少努力，比如在最早的經典Z系列之外又開拓了M系列和X系列等。不過目前來看，努比亞依然需要給自己尋找更高的突破點，全力打造一款高於用戶期待的下代旗艦或許能夠激活努比亞上下整條產品線。

四、總結及預測

從整個手機市場來看，圍繞處理器、屏幕、攝像頭這三大關鍵要素展開的產品升級與競爭正在不斷推動著智能手機的「進化」。消費者則在收入提升、手機使用場景日益豐富、手機配置不斷升級的條件下，表現出願意通過分期付款等方式花費一個月甚至高於一個月工資的錢為高配高價手機買單的越級消費新趨勢。

而面對越級消費新趨勢，主流廠商在中高端市場的表現並不一樣。三星依舊專註於高端市場技術和科技的創新，華為則致力於產品品質的提升，美圖找准品牌定位，直擊用戶痛點，努比亞在硬體配置方面深耕細作，但也有一些廠商仍在固有的模式下行走，新品數量不但跟不上，質量還低，無法順應配置升級、消費升級的大潮流。

另外，還有一些廠商面對中國智能手機產業增速放緩的拐點，為了維繫所謂的增長、追求短期效應而盲目的陷入注重營銷、忽視產品和服務的怪圈，因此，從長遠來看，手機廠商一直都需要將市場和用戶對於手機產品質量和體驗的訴求放在首位，除了更多的聚焦如何將新技術與手機終端進行整合外，還應該將創新、品牌和服務實實在在的注入到中國的智能手機產業，如此，才可能做出真正吸引用戶的產品，才有可能成為市場的贏家，並獲得長遠的發展動力。

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