士力架 餓貨闖奧運

廣 告 主：瑪氏

所屬行業：食品飲料

執行時間：2016.08.12-09.11

所獲獎項：體育+數字營銷類 金獎

獲獎單位：騰訊

營銷背景：

滿滿正能量的奧運賽場往往充斥著前仆後繼的「吉利話」，品牌紛紛借勢奧運事件、體育正能量，掀起營銷熱潮。士力架調侃、惡搞的品牌調性，希望在奧運期間走出一條逆向營銷的道路-- 推出「吐槽運動餓貨」的限量包裝、塑造餓貨隊醫形象，拯救各種因為犯餓而頻頻失誤的運動員於水深火熱之中。延續「不做餓貨」的方式，士力架借勢奧運繼續加強運動場景下就吃士力架補充能量的概念關聯度。

營銷目標：

品牌病毒視頻借勢大曝光，建立品牌故事與奧運場景的關聯度， 加強與消費者「士力架就是運動能量」的概念溝通。

策略與創意：

如何在奧運營銷的熱潮中，幫助士力架連接賽事場景，玩出品牌個性？

1、大數據關鍵詞精準分發，讓品牌創意連接賽場內容。

士力架推出5 個「運動吐槽」內容創意「黃油手、送分童子、軟腳蟹等」，針對這5 個創意，騰訊大數據做出相關運動的關鍵詞匹配，如乒乓球比賽對應推送「不做黃油手」的創意內容， 在賽程資訊、賽事等形式結合中均做原生創意匹配，同時推薦同款運動吐槽裝的電商購買。營造觀賽場景與購買場景的內容延續，採用強關聯度的素材內容吸引用戶直達電商，觸發衝動購買力。

2、沿著奧運迷觀賽行為路徑，打造奧運全場景營銷閉環。

我們發現85% 的用戶通過新媒體了解賽事信息，100% 希望獲得奧運資訊。因此從奧運迷的剛需「獲取比賽資訊」入手，將士力架融入騰訊新聞即時奧運情景中，利用平台內容和運營優勢，沿著奧運迷觀賽行為路徑--了解賽程資訊、觀看比賽內容同時完成社交輕互動、最終實現電商轉化，打造全場景原生視頻內容體驗，逐步加深品牌關注和記憶度。打通奧運全場景， 依託大數據，實現資訊、視頻、社交、電商，士力架實現全鏈條「餓貨營銷逆襲」。

執行過程/ 媒體表現：

士力架品牌綁定騰訊奧運賽程，用戶通過了解奧運的比賽日程、進入觀看比賽直播或點播、實現比賽內容的輕互動，不斷強化奧運迷在全行為路徑中每個關鍵點與士力架的情感溝通，最終達成購買轉化。

1、每日資訊原生

士力架原生內容出現在用戶奧運第一資訊需求情景中，通過大數據關鍵詞的精準分發（原生賽程內容貼近上一個比賽內容， 例如羽毛球比賽的預告，下一條是黃油手隊PK 餓貨醫生隊） 讓廣告與消費者的關注形成天然關聯，更具信息價值，同時與熱門比賽一起成為奧運關注點。

2、延伸運動場景

用戶邊看直播奧運比賽，在賽場氛圍的感染下邊通過創意輕互動，與士力架一起為喜愛的奧運選手加油。簡單直接的操作、粉絲比拼的心理，讓士力架走入奧運賽場情景中，用戶也能輕鬆、容易地接受士力架即是運動能量的概念。

3、創意引導購買

製作5 種士力架貼片創意，內容對應相應賽事（例：足球比賽投放「送烏龍篇」），用戶在觀看比賽前，觸達士力架與賽事貼切的創意內容時，強關聯度的標籤內容吸引用戶直達電商購買。營造觀賽場景與購買場景的內容延續，無縫銜接觸發衝動購買力。

核心亮點

聚焦點：搶佔集中關注比賽的入口，多角度觸發士力架「不做運動餓貨」內容，迅速提升品牌聲量。

近情景：邊看比賽邊加油的情感釋放，強化能量與品牌的關聯， 第一時間拉近與用戶的距離。

多創意：多種貼片創意定向不同類別比賽，利用強關聯度創意內容鼓勵購買。

營銷效果與市場反饋：

奧運期間，品牌原生內容播放1.08 億VV，超過3000 萬次小夥伴加入士力架一起為奧運健兒加油。奧運傳播期間，士力架在社交平台的提及率名列能量類食品飲料的第一。

評委點評：

四年一度的奧運會是品牌營銷的兵家必爭之地，如何在吵雜的媒介競爭中脫穎而出，抓住消費者心智，立體深入的傳達品牌理念，士力架「餓貨闖奧運」的營銷戰役給出了一個有趣也有效的解答。士力架在借勢奧運熱點的同時， 通過把年輕人感興趣的原生態視頻與第一資訊的需求情景融合，潛移默化的佔領消費者心智、強化「士力架就是運動能量」的品牌理念；通過輕互動的形式，抓住了目標群體的碎片時間，讓溝通方式更加立體；最終通過精準投放和電商引流實現高關聯用戶的及時購買轉化。總體上實現了從曝光、互動到銷售轉化的立體傳播與營銷閉環，值得數字化營銷的同行參考品鑒。

——郭 銳

內蒙古蒙牛乳業

數字化營銷中心總經理

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