高客單價的套路，老司機告訴你！

作者：成其勇

貴州一品葯業連鎖有限公司商品採購總監

即使屬於同一家連鎖藥店，處於同一商圈內，也常常出現兩家門店的客單價差距甚大的情況，有時候差額高達1倍之多（新店除外）。

為什麼會出現這種情況？在客流量穩定不變的前提下，提升客單價成為提升銷售額最直接最有效的辦法。

客單價=品單價×客品數，用于衡量一個商圈內顧客的消費能力及門店的銷售水平。按照顧客類別，客單價可分為會員客單價與非會員客單價，藥店行業的會員客單價大約是普通客單價的1.5倍，從銷售的角度，客單價又可分為品類客單價及銷售平均客單價。

客品數，可以分為客品次（一次購買的不同商品的數量）及客品數（一次購買的同種商品的數量），用于衡量門店的關聯銷售能力，做得好的藥店客品次能高達3種以上（購買中藥飲片及使用代金券等情況時除外）。

想提升客單價無非就是提升品單價或客品數（客品次），下面我們要談的是如何從不同的角度提高客品次。

門店的專業性服務

顧客進店基本都帶有一定的目的性，不是尋求疾病解決方案就是進行健康諮詢，門店除滿足顧客的基本需求外，還必須能創造性地吸引顧客購買更多潛在需求的商品。

據初步估計，進店顧客中有70%的人沒有自我葯療的能力，他們其實並不清楚哪些商品是自己需要的，此時藥店店員是否能為顧客提供足夠專業的服務，是提升客品次的關鍵因素。所以店員的服務不能僅僅停留在關心層面，應該給顧客提供具體的疾病解決方案，把對治療疾病直接有效及有輔助治療效果的、同功效及跨品類的商品組合推薦給他們，才有可能提升客品次。

營銷方案設計

門店要從單一賣產品提升到賣健康解決方案，引導顧客按療程用藥，促進療程用藥的銷售，可整合資源進行營銷，採用第二盒半價、三省一、加一元換購等方式提升顧客單次購買的商品數量，從而提升客單價。

顧客數據分析

不同消費能力及消費習慣的顧客會購買不同價值的商品，我們可以利用會員管理的辦法對會員進行分類，筆者在進行門店數據分析時發現，30至40歲的顧客習慣購買高價值商品，拒絕大規格及服用數量較多、療程較長的商品，但老年顧客對高價值商品具有排斥性，不反對單次購買較多數量的商品，根據這樣的數據分析結果，我們就可以根據顧客習慣來有效引導、推薦更符合其服用習慣的商品。當然，消費者喜好存在地域或教育背景差異，要具體問題具體分析。

商品管理

合理規劃價格帶

對門店在售商品按照細分類將單品零售價相加，除以SKU數，得到的價格即為平均品單價，品單價是影響客單價的主要因素之一，行業中經常會把提升品單價作為提升銷售額最常用也是最有效的辦法。

品單價其實是用來衡量一個商圈的消費能力及店員的銷售習慣最好的指標，也是最影響門店客流的因素，使用得當會對門店銷售起到很好的促進作用，所以商品結構對品單價的影響尤為重要，必須要按照門店實際情況進行價格帶規劃。

藥店行業規劃價格帶的習慣做法是，把小類別商品的平均品單價上浮30%作為高價格帶的數據線，下浮30%作為低價格帶數據線，中間部分稱為中價格帶，原則上高、中、低價格帶商品的配置比例是2:3:5，規劃好價格帶後再對相關商品進行適當的陳列，會從感官上給顧客一個良好的價格形象，對門店的客流及成交率起到直觀引導作用。

重視店員的用藥推薦習慣

很多藥店店員向顧客推薦商品時，不會根據顧客的消費水平去決定推薦哪類價格的產品，而是通常優先推薦標有最高零售價的商品，也許店員的做法是受到公司考核因素的影響，但這樣做絕對會大大影響交易成交率，而很多門店根本不會對成交率進行分析，顧客就這樣一點點流失掉了。

個人建議店員向顧客推薦商品時，優先推薦中價格帶的商品，同時在恰當的時機介紹高價格帶商品的一些賣點，給顧客多一些選擇的空間，如果顧客對高價格帶的商品賣點很感興趣，同時又可以接受較高的價格，交易成交率及顧客滿意度都會比較高。如果單純地用提高品單價的方法去提升銷售額，短時間內銷售額是上去了，但長期來看客流量將會逐漸減少。

嚴防商品缺貨

缺貨不僅會影響客流量，而且會嚴重影響客單價。前者通常是因為品牌品種缺貨導致客流量及成交率下滑，後者通常指門店在刪減品種時採用只減數量不減品項的方法，這樣會使得門店較多商品只留下1-2盒的數量，陳列不豐滿，讓顧客感覺這個門店很多商品是滯銷商品或「賣剩下的商品」，極有可能因此而放棄這類商品甚至這家門店。

小結

要想在保證顧客滿意的同時提升客單價，就必須首先確保門店具有較完整的商品組合，配之以合理的價格帶結構，再結合高效的營銷與店員的專業化服務。

客單價的良性增長同時離不開的還有良好的客流增長趨勢，所以建議提升客單價的任務多下達到成熟型門店，新開門店首先應重視的工作是穩定地增加客流量。

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