互動式營銷受青睞 海外酒商鍾情「紅酒粉絲」

◆經濟導報記者 戚晨 濟南報道

近日，在山東紅酒新媒體《環球酒報》、電商平台酒管家創始人郭海冰組織的「故鄉之路」高端葡萄酒品牌發布會上，多家進口葡萄酒商、經銷商及紅酒電商平台負責人相聚濟南。作為一次新的嘗試，發布會的主角是來自澳大利亞頂級葡萄酒商奔富的前任釀酒師John Baruzzi。此次，他攜帶特別定製的「故鄉之路」多款年份葡萄酒，專門針對中國買家而來。

「在短時間內，中國攀升為世界第一大進口葡萄酒國家，中國消費者對於進口葡萄酒的喜愛可見一斑。面對國外酒業集團、酒商及酒庄之間的競爭，中國消費者不能僅僅將價格、品牌等作為購買依據，他們應該有機會領略專業釀酒師的定製酒。」郭海冰對經濟導報記者表示，在發布會結束後，來自浙江、江蘇、山東等多地的紅酒經銷商紛紛訂貨，這種依託大單品戰略和頂級釀酒師特別定製的模式獲得認可。

持續增長背後的新策略

15日，海關總署公布了1-5月份進口葡萄酒的數據。前5個月累計進口葡萄酒27.49萬千升，同比增長8.9%，金額85億元，持續保持增長態勢。

「以澳大利亞葡萄酒為例，目前對中國市場的增長勢頭強勁，這主要有兩個得天獨厚的優勢：一是中澳自貿協定的實施，極大地降低了澳大利亞葡萄酒進入中國市場的門檻。根據澳大利亞外交貿易部發布的中國關稅減免承諾時間表，對小於2升容器的進口葡萄酒，關稅第一年從14%降至11.2%，隨後的三年分別降至8.4%、5.6%、2.8%，預計將於2019年降至0。對於散裝葡萄酒，關稅減免方案從20%逐年遞減至16%、12%、8%和4%，到2019年降至0；二是澳大利亞地理位置優越，擁有廣闊的土地、充沛的陽光，為葡萄酒的釀造打下良好的基礎。」John Baruzzi說，雖然這已經是他第8次來中國，但能夠將家鄉的佳釀聯合自己的名字為中國市場定製一款酒，這說明中國消費者對澳大利亞紅酒的喜愛程度已經超過了他自己的想像。

來自西班牙望隆酒庄的少莊主Leticia Perez Cuevas，在發布會現場也介紹了自己從西班牙帶來的幾款經典佳釀。她認為，從2015年開始，法國、西班牙、智利等進入中國葡萄酒市場的進口量與進口額都在提高，目前他們在亞洲地區的市場增量很快。

「我們的酒庄位於西班牙最好的葡萄產區，無論是在巴塞羅那還是西班牙其他城市，越來越多的中國朋友到西班牙去旅行和接觸當地的文化，這也推動了進口葡萄酒市場的發展，中國消費者的飲用習慣也在變得國際化，因此我們更加希望能有這樣的發布會或者私人宴會的方式接觸到真正熱愛紅酒的中國買家和酒商。」Leticia認為，對於推介和營銷來講，最佳的模式還應該是更為直接的線下模式。

據了解，在經濟增速放緩的大背景下，進口葡萄酒持續保持了雙位數增長。郭海冰表示，今年他們還將在進口葡萄酒的不同渠道繼續發力，其中非常重要的一個方面就是針對營銷的新策略。

「2016年中國葡萄酒消費量達17.2億升，從進口方面看，需要讓中國消費者能夠近距離接觸到貴族酒、釀酒師款酒等。這樣的方式不僅能夠吸引紅酒愛好者，對於普通消費者而言，也會調動起他們的消費熱情。」郭海冰表示。

大單品戰略深耕市場

「隨著越來越多國家的葡萄酒酒庄入駐中國，無論是針對酒類經銷還是終端客戶，他們可供選擇的餘地有很多，現在單純依賴進口葡萄酒供應鏈已經到了一個瓶頸期。因此，有必要順勢而為，推出一種葡萄酒行業的全新模式。」「酒幫主」CEO王鷹在接受經濟導報記者採訪時表示，隨著互聯網的發展，信息不對稱的情況在減少，消費者接觸信息的渠道越來越多，因此當消費者接觸到一款好產品時，會主動尋找產品，經銷商也就逐漸開始做真正的大品牌，這個變化是比較明顯的。

來自濟南的紅酒經銷商「9798葡萄酒酒窖」創始人高磊對經濟導報記者表示，此次他們在與釀酒師本人的深入交流中，依次品鑒了不同年份的「故鄉之路」單品，除了口感上的體驗外，更多的是能夠在專業人士的指導下感受葡萄酒單品本身的特色，這樣的機會非常難得。

「目前葡萄酒圈有很多專業品鑒會，這樣的線下、高端的模式很容易讓葡萄酒單品在圈子內迅速打開知名度。比如此次『故鄉之路』在發布會後，通過發送朋友圈和視頻，很多圈子外的紅酒愛好者、消費者就留言諮詢，希望購買。」郭海冰認為，對>剛進入中國的紅酒品牌來講，這樣的推廣模式屬於「星星之火可以燎原」，一場活動邀約30-50位嘉賓，相比投入的成本比做廣告來講要有效很多，而且非常精準。

據了解，在傳統的進口模式下，傳統紅酒從海外生產商出廠到中國消費者手中，要經過海外酒商、進口商、品牌運營商、各級代理商、批發商和零售商等多層渠道。由於進口商品必要的手續及檢驗檢疫流程，一個貨櫃的紅酒從到岸到清關，要耗時半個月左右時間。面對如此的流程，郭海冰力主打造「大單品+發布會」模式，通過更為直接和快速的過程，贏得推廣時間。

「目前中等收入人群成葡萄酒普及陣營的主力，年輕化、平民價或成進口葡萄酒未來趨勢。消費者原來單純比較品牌的知名度，現在更青睞單品、特釀酒的概念，因此進口葡萄酒需要大品牌、大單品來打開市場，獲得消費者認可。」王鷹表示，在葡萄酒這樣一個品牌意識超強的市場，大單品戰略是一個新的策略也是挑戰。他認為，在經歷了中國經濟十幾年的高速增長和葡萄酒市場20多年的積澱，進口葡萄酒已經迎來了大品牌的時代，這是市場發展的必然規律。

（責任編輯：何詩敏 HN112）

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