28年商業路：虧本15年，開創「書＋零售模式」

科技 07-19

昨日晚間，誠品書店創始人吳清友因心臟病於台北去世，他67年的生命中有28年和誠品書店一起度過。

吳清友畢業於國立台北工專機械科，由於他出生就患有先天性心臟擴大症，畢業後他在專營飯店餐廚設備與咖啡機的誠建公司當業務員。31歲時成為誠建公司的老闆，由於後來飯店數量趨於飽和，因此轉行開始同時經營書店。

1989年3月，吳清友在台灣開了第一家誠品書店。他成功地經營出誠品書店文化：「尊重走進書店裡的每一個人」。吳清友一路走來都相當堅持自己文化書店的理想，受到不少文人、藝術家的敬重。

今天我們就為大家介紹吳清友的28年「誠品書店」商業路。

文 | 彭倩

昨日晚間，誠品書店創始人吳清友去世，他67年的生命中有28年和誠品書店一起度過。

誠品是國內書+零售運營模式的鼻祖，用做商場的思路來升級書店，書店成了新文化的休閑場所。

1989年3月，吳清友在台灣開了第一家誠品書店。在創始之初，誠品就不走尋常的書店經營路，以書的品牌為核心，增加了藝術空間，售賣畫作和藝術品。此後更是逐漸加大零售比例，目前書區和其他區域的比例在3：7左右。

誠品的商場式書店模式經歷了從西門町店-敦南店-信義店的模式的不斷創新，從以賣書為主逐漸擴展到其他非書零售領域。

誠品台灣多地開設的旗艦店

在最傳統的西門町店，誠品主要還是賣書，但是已經有了明顯的快消基因，包括客戶引導、熱點推薦、動線設計等，以及各類pop看板、堆頭陳列、促銷形式。店員在上新或者調整陳列的時候都有一份工作單，這樣能做到門店的陳列標準化。熱點推薦方面，誠品善於事件營銷，比如採用總部統籌，門店落實的方式，使得聯動措施非常及時有效，基本能做到半日響應。不過，專註賣書並沒能讓誠品賺到錢，誠品開始反思傳統的書籍零售。

從敦南店開始，誠品納入了非書類商品的銷售，不過依然是比較傳統形式的多業態化書店，還是書為核心，和國內的大型書城一樣，布局分隔比較死板，就導致非書區人流驟減，轉化不足。

誠品能租到大面積的公共空間，多虧了台灣政府長久以來對文創項目的支持。從上世紀80年代開始，台灣效仿日本大力發展文創項目，從大型的文創產業園、台北故宮火爆的文創產品，到小清新的鼻祖誠品書店、散發著文創氣息的小咖啡館，都能看到文創對於台灣社會的影響。

不過，即便找到了一個可行的商業模式並得到政府的保駕護航，誠品在前15年依然是虧錢的——運營成本太高，地租昂貴，商品定價太高也導致銷售成績一般，這也曾讓創始人吳清友倍感壓力。在一次來大陸的演講中，吳清友面對當時誠品15年虧損的局面，十分坦誠地說道：「誠品書店不是商學院的好案例。」

也正因為如此，誠品的擴張速度算不上快。直到2005年信義分店模式開始賺到錢，得到市場認可後，誠品才開始大規模擴張分店。

誠品信義店的風格集市

2005年開業的信義店吸取了西門町店模式和敦南店模式的經驗，開始真正從以書為主轉型為書和生活並存的形態，書和非書以及相關服務業態都開始圍繞誠品書店建構。

信義店一共有五層，賣書的只有一層，其他大部分是文創項目，比如在一、二層設立文創展售平台，彙集上百家台灣本土原創品牌，有四成以上為百年老店或當地的知名品牌，比如台灣第一個窯爐玻璃屋、十字綉、現場組裝客制單車，都是一些小眾設計師的作品，消費者還可以親自參與手工製作。不僅如此，信義店還包涵了更為日常的咖啡廳、文具、家居等零售業態。

28年里，誠品在空間和品類上不斷擴展：從最初組合書區和藝術空間（包括畫廊、出版、展演、藝文空間和課程、文創商品等），擴展到捷運站、醫院、學校等公共空間，再延伸至商場開發經營和專業物流中心。2010年，誠品還專門成立了「誠品生活」公司，管理文創、百貨、地產等圖書之外的業務。

據2016年6月底的最新數據，2015年，誠品的銷售額為382億新台幣(合85億人民幣)，較上年同期增長9%，凈利潤為4.12億新台幣（合0.92億人民幣），較上年同期增長11.6%。

眼看台灣已經開了42家店，市場逐漸飽和，誠品開始考慮向其他地區擴展。2012年8月誠品在香港銅鑼灣開出第一家分店（其後還有太古店和尖沙咀店），2015年則在蘇州開出大陸第一家店。如今誠品確定入駐的城市還有上海和深圳，其中上海分店正在為開幕做準備。

不過，和台灣誠品不同，蘇州誠品更像是個地產項目，以至於不少人認為誠品其實是要在內地做房地產。蘇州誠品開發了首個人文生活住宅——誠品居所，單價最高達6.5萬元/平方米。

由於實體書店行業不景氣，在數字化和網文的衝擊下，實體書店不得不進行變革。誠品模式成了大家紛紛效仿的對象。起家於廣州的方所書店被認為擁有濃重的「誠品書店血統」，言幾又也在資本的加持下迅速擴張。曾經堅持「有點理想主義」的人文社科類書店西西弗也轉變了思路，不只將流行的網路小說放在店門口，還增加了咖啡、食品和日用品，轉型帶來了不錯的結果，在過去兩年新開了40家新店。朝著這個方向發展的還有大眾書局和中信書店。

這個過程中，商業地產公司增加體驗式消費，以高雅「調性」吸引人流的招商訴求，發揮了至關重要的作用。

事實上，不僅圖書行業跨界做其他零售，其他零售行業也在涉足圖書。老牌日用品公司MUJI就開了家MUJI Book，電商巨頭亞馬遜也做了Amazon Book。

不過，畫皮難畫骨，誠品的追隨者們未必真正掌握了誠品的精髓。一個至關重要的細節是，誠品書店並沒有變成一家以暢銷書為主的書店（暢銷書比例不到1%）。「把書種比較完整地呈現，長時間經營下來會有好的結果。當你的目的只有一個——賣暢銷書時，就會面對電商的挑戰。」誠品書店總經理李介修曾在接受《第一財經周刊》採訪時說。

目前誠品書店在大陸設立的唯一一家旗艦店位於蘇州，計劃今年第四季度在上海開設大陸第二家分店。我們搜索了吳清友的新浪微博，發現他最後一條微博停留在2013年年初，博文中，先生表達了自己經營誠品書店的初心：

「經營誠品，是我生命歷程中用心而切身的體驗後，油然而生的一項決定。我試圖追求圓潤而完整的生命，並堅信人類文明進化過程中，文化、政治與經濟三股力量必須同步成長、相互制衡、相輔相成。因此，我和誠品同仁們，發自內心地願意將有限的生命與資源分配在文化活動上，製造了獨特的誠品經驗。」