默爾索：為什麼書店裡一杯咖啡都比書貴得多

文 |默爾索

▍一

非常突然，7月18日晚上，台灣誠品書店的創始人吳清友先生去世了。

在過去的28年時間裡，吳清友先生用46家門店將誠品書店打造成了台灣文化的一張名片，它的經營範式和裝修設計風格，是一大批大陸獨立書店的靈感源泉。在吳清友先生去世之後，龍應台第一時間進行悼念，稱他是「靜水流深」，把書店做成了「生活的美學、文化的指標、對心靈境界的堅持」，這著實是非常中肯又讓人感動的人生評語。

書店這個行業，遠比普通人想像中艱難。即便是吳清友先生，也經歷過長達15年的連續虧損，幾經調整才有了今日的誠品。而時至今日我們談起書店，仍然逃不開一種左右為難的尷尬：左手是傳統書店蕭條慘淡，冷得像海水；右手是總有獨立書店高調入局，熱得像火焰。這個行業究竟是蜜糖還是砒霜，不同的人，答案似乎完全相反。

比如，2015年，廣州大聲書店關門，其創始人向媒體疾呼實體書店難以為繼，一時間收穫了許多嘆息與眼淚。然而，就在大聲書店關門的前三天，同樣發源於廣州的方所書店卻在成都開了分店，這家位於成都市中心的書店面積超過4000平米，時至今日，已成為太古里不容錯過的文化地標。一破一立，一死一生，誰做對了什麼，誰又做錯了什麼？在書店的生存考驗面前，是什麼力量在起作用？

在我看來，這種矛盾與分裂，在於兩種完全不同的生意非要共享同一個名字，不再用「書店」這兩個字統稱它們，事情一下就會清晰起來。

▍二

傳統書店無論大或小，在經營模式上都是「書籍超市」。客人們為書籍而來，帶書籍而去，目的單純直接，方式簡單粗暴。在很長的一段時間裡，不少書店為了防止客人賴在書店蹭書看，偌大的書店不設一桌一椅，哪怕人倚在書架或坐在地上，售貨員還動不動要清一輪場：「不要在這裡看，想看買回家看去。」若是有哪一個好心的售貨員不驅趕蹭書的少年，那她的形象是一定會被寫進作文的。

說白了，傳統書店屬於零售業，靠商品的利潤差價為生，因此，你必須要買書，書店才會活下來。這裡的售貨員既可以賣書，也可以去賣蛋糕賣衣服，她只是機緣巧合被分配到了這樣一個工作崗位上，你可以問她某某書在哪裡，但如果想和她就某本書進行討論，就不太可能了。

反觀如今運營良好的獨立書店，幾乎沒有哪一家是靠零售書籍的生意活下來的。

以誠品書店為例，它最大的營收來自於商場事業部，如電影院、表演廳、文具、音樂唱片、創意雜貨等，這部分營收佔到了總營收的60%。而最為核心的書店部分，營收在30%左右，其他部分則為餐飲收入。顯然，如果按照主營業務來命名的話，誠品書店不應該叫「誠品書店」，而應該叫「誠品商場」。

除了誠品書店的模式之外，獨立書店還有諸多的盈利方式。據我所知，上海就有一家二手書店，這家書店和短租平台合作，客人可以選擇住在書店裡，你說，我們該叫它書店，還是叫它民宿呢？此外，現在很多城市都有寵物書店，用寵物和書籍合力把客人留住，只要人在，相信你就總會買點什麼。

對比之下，傳統書店是零售業，而新型書店是服務業。有人死，有人生，微妙之處就在這裡。

誠品書店的文創雜貨

▍三

「不把書籍當商品，把書籍當作道具」，是所有新銳獨立書店的最大共性。

我有一位朋友直到現在還經營著一家書店。她就一度認為，書店應該以賣書為主，除此之外，其他都是花架子。我對她說，創意式的經營只是表象，在這背後，是經營者對書籍態度的差別，傳統書店的生意模式，一定要改。後來，她猶豫再三，高薪聘請了一名咖啡師，現如今每天賣出的咖啡都比書多。書店在倒閉大潮中活下來，這不失為一種勝利。

書店這門生意，是伴隨著印刷機的發明出現的。但是印刷機從發明誕生到能滿足幾十億人的閱讀需求，中間還等了很長一段時間。這期間人們經歷戰爭，經歷飢餓，經歷文化管制，導致書籍的供給遠遠小於市場需求。物以稀為貴，這種供需失衡強加給我們一個現在都有點難改的消費心理習慣，那就是：書，必須要擁有。

事實上，書只是介質，人真正需要的東西是書裡面的內容和與之相處的這段時間。之前必須買書，只是「物資緊缺」時代的過渡手段，隨著過渡期的過去，書店這門生意自然該升級，我們需要接受傳統書店的死，就好像接受新型書店的生一樣。

在當代的書店中，書可以隨意閱讀，更重要的是，它還是一種文化生活「道具」。「書籍+咖啡館+美學生活」的搭配，組成了現代人的文化空間。人們不再單純為書籍的紙張和承托的思想買單，他們消費的是朋友圈裡的照片，是與同類人孤獨無聲的聚會，是忙碌的現代都市人的禪修時刻。

這也是我為當代書店下的一個新定義，都市禪房。

古人一遇到什麼煩悶之事，常常會選擇到寺廟的禪房靜靜心神，偶爾還會遇到一些極具智慧的世外高人，日本的茶室文化從功能上也與之異曲同工。歸根結底，東方人對這一類空間割捨不下，我們的精神比西方人更緊繃，心靈馬殺雞遠比身體上的馬殺雞更必要。放眼現代都市，真正能夠讓人關掉手機、找個地方躲起來的，除了書店就是健身房，恰好指向了心靈和身體兩個維度。

以我個人逛這些「都市禪房」的習慣，去做什麼似乎並不重要，重要的是，你去，把手機調靜音，老老實實地在那裡待幾個小時。打一個不恰當的比喻，我每次坐在書店裡，感覺自己就像一支慢慢融化的冰激凌，地心引力牢牢把人摁在地上，大腦極度放空，確確實實總有一些奇妙的想法，難怪古詩中每每提及禪房，詩人們就都是一副「安得此生同草木，無營長在四時閑」的懶散樣子，這種感受，確實太難得了。

像最近媒體報道一家網紅書店的「共享書店」模式，在我看來就遠沒有搭上書店這門新生意的脈。這家書店開發了一款App，用戶在線支付99元押金，可以掃碼借閱總價低於150元的兩本圖書。產品的策劃者好像認為，現在大家不愛閱讀的原因是書太貴，因此他們通過借書的方式降低讀書成本。

拜託，很多書店裡一杯咖啡都比書貴得多，顯然他們還是沒明白當代書店「都市禪房」的屬性，否則，肯定不會給圖書館套件互聯網外衣就拿出來說是共享經濟。

常有朋友擔心，書店不以賣書為己任，讀書的人會越來越少。其實，任何一個書店都沒必要為國民的閱讀時間操心，與其這樣憂國憂民，不如在力所能及的範圍內提升閱讀品質。正如吳清友先生所說：「一本八卦雜誌和一本好書，都是25塊，但它們是不一樣的。」讓愛讀書的人能讀到好書，遠比強迫不讀書的人讀書來得重要。

【作者簡介】

默爾索 | 騰訊·大家專欄作者，獨立批評人。

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