英國廣告管理局又出新規了，廣告里一律不準出現性別刻板的內容

性別刻板化的內容從 2018 年開始就要從英國廣告里被徹底剔除了。這是英國廣告管理局（The Advertising Standards Authority，簡稱 ASA）在這周出的新規，報告里指出廣告中含有的性別刻板教育會讓小孩子以及年輕人產生不正確的性別觀。

這條禁令意味著英國自此加入了反性別刻板廣告的國家陣營，陣營中其他成員包括挪威、西班牙、芬蘭、愛爾蘭、德國、印度、義大利、南非、加拿大和法國等。

ASA 在廣告監管一事上一直保有極大的熱情，比如之前禁止像 American Apparel 廣告中展示的不恰當的性感，又或者是叫停 Gucci 廣告，因為他們啟用過瘦的模特兒（顯得不健康）， 現在審查的範圍進一步擴大到性別刻板。

人們對男性或者女性固有的印象或者期望體現在廣告中的例子並不少。德國市場研究公司 GFK 曾經做過一系列廣告中性別刻板的案例分析，比如德國愛他美（Aptamil）奶粉廣告里，女孩子被期待長大後跳芭蕾，男孩子被認為會成為精通各種演算法的數學家或者身強體壯的登山家；Weetabix 早餐穀物廣告中，女孩子被刻畫成一定會玩粉紅洋娃娃還會在日記上畫小桃心的形象，男孩子則總是裝扮成超級英雄，沒事就搞破壞。

愛他美（Aptamil ）奶粉廣告

ASA 的這項廣告禁令不僅僅希望破除對兒童的性別刻板印象，成年人的反面例子也涵蓋其中。聲明中指出，過去電視上出現的女性自己在亂成一團的屋子裡打掃，而男性連基本的家務都不會做的場景再也不會出現了。

還有男性總處於支配性地位的廣告也在禁令範圍內。一個例子就是 2013 年 Dior 為旗下一款男香拍攝的廣告片，迪奧特意請來演員 Robert Pattison 擔綱主演，他在片中和名模 Camille Row 的互動被評價，太過男性主導，女性角色完全是順從被動。

Dior 男香廣告

男性強勢、女性弱勢的觀念可能比人們想像中還要深入人心。最近英國超長科幻電視劇《神秘博士》（Doctor Who）迎來首位女性博士扮演者 Jodie Whittaker，這件事在網上引發了熱議，因為此前劇中的 12 位博士都是由男性扮演，有劇迷表示要棄劇了，因為博士本來就是男性角色，找女演員根本行不通。當然也有力挺 Jodie Whittaker 的粉絲，說來一位女博士實在是很酷。

ASA 的 CEO Guy Parker 表示新規就是為了破除性別觀念上的不平等，Beattie McGuinness Bungay 等廣告公司都表達了支持。其實說來新規的出現也比較討巧，不久前聯合國才組建了一個「反刻板聯盟」（Unstereotype Alliance），得到了聯合利華、寶潔、 WPP、帝亞吉歐、Google 和 Facebook 等大公司的支持。

雖然反對性別刻板似乎是件政治正確的事情，但究竟要如何界定違規內容其實還是挺難的，也不排除廣告公司之後為了避免「踩雷」而變得矯枉過正。

文中圖片來自 Getty Image

題圖來自 thestateofwomen

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