誠品書店對大陸書店影響有多大

撰文 許金晶（獨立書評人，華文好書榜評委）

吳清友先生昨夜的突然離世，讓他親手創辦的誠品書店，再次成為人們關注的焦點。各位讀書人的微信朋友圈裡，瞬間被吳先生和誠品書店刷屏。在這樣一個商業主義盛行，而實體書店式微的時代里，追問誠品書店的貢獻與意義，顯得很有必要。

在各種訪談中，吳先生曾經多次提起：誠品書店曾經長達十五年時間，都是虧損的狀態。然而誠品最終還是度過難關，找到自己可持續的商業模式，扭虧為盈。如果誠品一直都延續虧損的狀態，那麼今天，我們可能仍然津津樂道於吳先生的情懷，但誠品及其運營模式，遠遠不可能取得今天這樣的影響力。在一個市場化的時代里，一家企業，無論多麼有情懷，但只有首先能生存下去，才能進而討論其社會效益與貢獻。只有情懷，而沒有利潤，那麼情懷也註定會落空；而情懷只有轉化成為品牌影響力和獨特競爭力之後，這樣的情懷才能夠持續。

台灣誠品書店（敦南店）內景

從這個角度來說，誠品在商業時代里對書店生存之道的諸多探索，都是具有開創性意義的。比如將書店建在大型商業廣場之中，將文創產品的開發與銷售擺到跟書籍銷售並重的位置，以及持續開發和維護書店文藝范、高端文化空間的品牌定位等等。把書店建在商業廣場里，解決的是書店的人氣問題；開發文創產品，解決的是書店銷售產品單一的問題；而文藝范的品牌開發，解決的則是書店用戶質量和層次的問題。我們在敬佩吳先生情懷和理想的同時，也自然應當對其敏銳的商業意識和經營頭腦表示敬意。

吳先生深知：書店遠不同於一般的店鋪，它具有強大的文化和社會層面的正外部性。因此誠品書店的成功，當然不僅僅是在於找到了一條可持續的商業模式，更重要的是，通過吳先生及其同仁的悉心打造，讓誠品成為台灣最重要的公共文化空間之一。當今，誠品有電影院、音樂表演廳、畫廊、藝文空間、誠品講堂等種類齊全的文化設施，每年舉辦大量關於文化、讀書、藝術在內的各種沙龍和活動，這些活動當中的絕大多數都是免費的。這種公共文化空間地位的取得，從商業層面來講，可以廣泛提升誠品的人氣，擴大其用戶和受眾群，而從社會層面來講，誠品也承擔起傳播文化、推廣閱讀、構建良性公共社會文化的重任，進一步擴大誠品的影響力和美譽度。今天，誠品自然是一家成功的書店，但它的影響力又遠遠超越於書店之外。

誠品這些行之有效的商業模式和運營策略，早已經被中國的各家實體書店所借鑒和參考。比如大眾書局和西西弗書店，就是在各大城市商業廣場里建設連鎖店的典型代表，它們店內的文藝化裝修風格，也是深受誠品的影響。而類似北京萬聖書園、單向街書店、上海季風書園、南京萬象書坊這樣的書店，則是大力構建自己的公共文化空間的屬性。在這樣幾家獨立書店裡，每逢周末和重要時間點，都會舉辦各類高品質的讀書會、文化沙龍、學術講座、觀影會等活動，它們也成為各自城市讀書人和知識分子的重要精神家園。

萬聖書園休閑區

要說參考和踐行誠品書店之路最徹底的，當屬我生活的城市——南京的先鋒書店。昨天晚上，先鋒書店的公號也迅速發出關於吳先生去世的文章，發聲紀念。

跟誠品一樣，先鋒也曾經有過一段嚴重虧損、門店紛紛關閉的艱難歲月。拯救它們的運營策略，跟誠品有異曲同工之妙，但又不盡完全相同。首先是全方位地打造南京重要文化地標的形象。無論是在媒體報道，還是在先鋒舉辦的各類沙龍上，先鋒總是全力打造自己文藝聖地和文化地標的形象，而店內用心的裝修設計、基督教風格的帶有異域氣息的氛圍、以及其主辦活動的文藝范氣質，都在給讀者強化其這樣的定位。時至今日，先鋒已經成為外地年輕人來南京的必去場所之一。每天活躍於先鋒的顧客當中，有相當一部分是在到處拍照片的年輕遊客。其次就是文創產品的大力開發。截至目前，文創產品的利潤已經佔到先鋒書店總利潤的一半。筆者幾次前往先鋒閑逛，都發現購買文創產品的顧客，要遠遠多於購書的人。

南京先鋒書店

此外，先鋒的選址擴張策略也非常值得玩味。跟誠品、大眾書局、西西弗在商業廣場里選址建店不同，先鋒近幾年新開的門店，大多建於風景秀麗的景點之中。這些景點的超高人氣，自然能給先鋒帶來流量和銷售，而這些景點的文藝氣質，又跟先鋒的自身定位相得益彰，進一步強化先鋒的文藝聖地和文化地標的形象。最後，就是先鋒對於公共文化空間的大力打造。時至今日，先鋒已經成為南京各類新書發布會、觀影會和文化沙龍的首選場所。這些活動帶來的人氣，以及其對於先鋒自身定位與氣質的強化，都是幫助極大的。

最近幾年，中國開始大力推行全民閱讀的計劃。各大主要城市裡，各類讀書會組織和文化、讀書沙龍活動如雨後春筍般，不斷湧現。這給上述實體書店強化自己的公共文化空間屬性、拓展自己的讀者群和人氣，創造了難得的機遇。「吃水不挖挖井人」，在實體書店有望迎來第二春的時間節點上，我們理應對其先行者——誠品書店的種種創新與貢獻，表示足夠多的敬意與讚許。希望中國今後實體書店和全民閱讀的發展狀況，能夠讓吳先生在九泉之下得償所願。

本文原標題《誠品書店的意義》。

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