我國企業距品牌 傳播3.0還有多遠

寇佳嬋：品牌傳播確實需要考慮媒介環境的變化，但這並不是品牌傳播的本質。品牌傳播的本質歸根到底是「人」。媒介環境和新技術的變化，改變的只是人的某些具體使用行為，但社會溝通的本質，即人性本質是不會發生改變的。最主要的還是要去做受眾分析，去研究「人」。 當前的品牌傳播，不像以前那樣，只要找公關公司幫助發發稿，或者做幾個代表新媒體的官微、公眾號，就能做好。有人說「美人在骨不在皮」，傳播也是如此。品牌傳播要美得長久，美得人人稱讚，就要超越皮相，研究骨相，即「人在哪兒？需求是什麼？我們怎麼去滿足他們？」 要說真正的挑戰，可能來源於傳播人才的缺乏。新技術改變了我們溝通的方式，懂傳播的人才有更加年輕化的趨勢，這又與懂企業戰略相矛盾。 中國經濟時報：你剛才提到，品牌傳播方面的人才缺乏阻礙了我國企業品牌傳播的發展，請介紹一下相關情況。 寇佳嬋：人才的缺乏可以算是阻礙企業品牌傳播發展的瓶頸之一。當前，除了剛才提到的年輕化趨勢之外，我國企業里大部分做品牌傳播的人員都是曾經的媒體人。雖然媒體人做傳播有一定的資源優勢，但也會出現不願聚焦具體事務、對於品牌管理不夠專業等問題。 我和一些企業高管了解過，很多企業的品牌管理崗位更需要經過公共關係專業培訓學習，同時又有過特定行業歷練的跨行業人才。但目前這類人才非常缺乏。 國內高校對於公共關係專業的重視還不夠，甚至近期有一些學校暫停了公共關係專業招生。培養傳播人才，行業協會有責任去牽頭召集，同時，很多有實力的企業在自辦「傳播研究院」「品牌大學」等，都是有益的嘗試，可以作為培養品牌傳播人才的一條有效途徑。 品牌傳播要不斷創新 中國經濟時報：對於做好品牌傳播，更好地發揮品牌傳播的作用，你有何建議？ 寇佳嬋：首先，隨著時代的進步，品牌傳播要不斷創新。為了增強傳播力，很多企業都在創新。以大家總覺得「板著面孔說話」的央企為例，現在，「會講故事」幾乎已經成為了央企品牌傳播的「標配」。今年，我們的培訓課程迎來了一批特殊的學員——來自各大央企的「講述人」。企業給他們的定位有點類似於現在流行的脫口秀演員，他/她可能既是企業中一名普通的員工，也是一個講故事的高手。他/她可能極具個人魅力，也可能極為平凡。但他們都需要通過培訓學習並善用傳播規律，傳遞企業形象。通過講述人，以受眾聽得懂、感興趣的方式講述企業文化、品牌故事，製作成「帶網感」的短視頻，從而傳播企業品牌形象。成功的溝通往往需要三個要素的配合，即道德、情感和邏輯。許多企業在邏輯嚴密方面做得很好，但往往忽略了另外兩個方面。我希望企業在與外界溝通，進行品牌傳播的過程中，把這三個方面能做好平衡。 其次，不要把品牌傳播當成一個「文科」的事情來做，而是要當成「理工科」的事情來做。前者更具隨意性，更注重發揮創意；後者更注重細分、邏輯和數據等。成熟的品牌傳播管理要減少對於「意外爆點」「信手拈來」的期待，而是有籌備和策劃，要可控，細節到位，精細化管理，提前預演，減少隨意發揮，這更像理工科的思維。 再次，建議企業建立常設的企業品牌大學或品牌訓練營，對企業高管甚至中層以上管理者進行專題性的定期培訓，將品牌傳播和建設系統化提升到一定高度。除了品牌培訓，還應進行危機管理類培訓、新聞發布類培訓、領導者溝通力培訓、文化傳播類培訓、心理學類培訓等，也就是說廣義的傳播體系、公共關係體系里的培訓，對於品牌建設都是有積極作用的，都應該有所涉及。 最後，從長遠來說，做好品牌傳播，我建議，企業打造內外結合的智庫，做好兩件事：一是建設企業研究院；二是成立企業品牌管理委員會。

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