銷售不理想 調低出貨近10％ 三星在索尼海信等面前感受到壓力

作者：Popo

越是艱難的時候，越容易感受到來自對手的壓力。當全球彩電市場消費趨緊的時候，連連續十幾年出貨量都位列第一的三星，也感受到了索尼海信等對手的壓力，近年來首次調低了電視出貨預期，從4800萬台下修到4400-4500萬台，尺度近10%，令業內驚訝。

壓力大三星下調近10%

從2005年到2017年，三星連續12年全球彩電出貨量第一，展現了龍頭的實力。但是，就在技術分歧越來越大，品牌越來越多的今天，這家龍頭也感受到了對手的壓力。近日，三星下調了今年電視的出貨目標，這是近幾年來的首次下調。

IHS資深研究總監謝勤益表示，三星鬆口調降今年出貨目標，由先前的4800萬台下修到4400～4500萬台。由於調整幅度高達300～400萬台，對於下半年面板採購是否有所影響值得觀察。

而促成三星此次下調的根本原因，是今年上半年三星液晶電視的銷售狀況不理想。而導致銷售不理想的原因眾多，主要有以下兩點：

其一，品牌之間的競爭加劇。

即便放在整個家電圈，電視品牌也是相對較多的，特別是互聯網品牌介入後，只要有點資源的企業都在做自己的品牌，比如在中國市場，這兩年就多出了十幾個互聯網品牌，雖然每個品牌的出貨量並不大，但是累計在一起，也起到了明顯分流的作用。而放眼全球，品牌之間的競爭也在加劇，旨在復興的夏普、索尼、飛利浦等，紛紛推出了振興計劃，而一些其他國家或地區的當地品牌也漸漸浮出水面，或被收購或通過加強品宣，綜合競爭力越來越強。

品牌的增多，瓜分了市場，原先有實力的品牌海信、創維等又在不斷衝擊國際市場，都對三星造成了壓力。

其二，技術類別的選擇分歧。

三星十幾年的領先，是因為市場基本由液晶一統天下，其中雖有等離子分食市場，但造成的影響並不大。而現在技術到了分道揚鑣的關口，QLED、OLED、激光等，競爭加劇互不相讓。而各技術都處在兩三年的市場導入期，並沒有完全穩定，所以沒有一項技術完全勝出，這就導致了消費者在購買上的分流，對三星來說，也不是好事。

改變定位能見效嗎？

為了應對銷售不理想的狀況，三星在產品策略上做出了相應的調整。其中有一項就是改變過去高中低階全線產品作戰的策略，未來會更著重在中高階產品的定位，特別是衝刺QLED TV等高階液晶電視市場。

做出這樣的調整可以理解，畢竟隨著中國和北美市場消費者對大尺寸液晶電視的需求越來越大，抓住中高端消費者，可以讓三星在銷售額上有不錯的回報。但隨著而來的，如果產品策略真的改變，那麼三星電視整體出貨量可能會在這次調低後的4400萬台-4500萬台基礎上，有進一步下降的可能。

或許這也是三星不得已的策略。畢竟現在兩大對手盤已經出現，一是以索尼和樂金為代表的OLED陣營，銷售數量在持續攀升，在高階產品市場對三星形成了挑戰；二是以中國龍頭企業海信、創維、TCL等為代表的，它們或通過激光電視等新技術，或通過產業鏈優勢，進軍國際市場，對三星的市場份額也有瓜分。

這種情況下，三星做出從高中低階全線產品向中高階產品的戰略調整，也是為了避免紅海競爭。因為按照5-7月液晶面板的價格態勢來看，40英寸-65英寸電視面板價格趨緩，7月份還有小跌2-3美元的可能，而32英寸面板則持平，而且品牌眾多。這點上說，轉型中高階是對的。

但需要注意的是，三星期望能在大尺寸市場獲得更多也絕非易事，畢竟大屏化的趨勢已經形成。從目前大尺寸市場聚焦的產品和品牌來說，三星首先要想的是如何保住自己固有的市場份額不被搶奪，繼而才能考慮擴大份額的可能。但是正如上文所說，大尺寸市場的需求即便放量也難在短期內達到中小尺寸的數量級，三星的戰略調整會對其整體出貨量造成影響，但是由於三星領先第二名樂金近2000萬台的出貨量，所以短期內三星的龍頭地位還難以撼動。

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