深耕新老客戶打造極致服務體驗

浦發信用卡5個月創200億營收佳績的幕後故事

「從引入互聯網思維起，我們就深知，在移動互聯網時代要留住一個客戶，要激發客戶的消費潛力，就必須提供全方位的、一站式的、便捷化的衣食住行娛刷卡消費體驗，讓浦發信用卡成為他日常生活中不可或缺的一部分。

其實，在移動互聯網時代，隨著信用卡將極致金融服務體驗嵌入大量消費支付場景，它正在重塑人、支付、消費、金融的關係。」

僅僅用了5個多月，浦發信用卡輕鬆邁過了200億元營收大關。

去年，浦發信用卡完成這個業績，歷時338天；今年這個時間表幾乎縮減了一半，只有163天。

這背後，是浦發信用卡深耕客戶經營所取得的一系列豐碩成果。

「從引入互聯網思維起，我們就深知，在移動互聯網時代要留住一個客戶，要激發客戶的消費潛力，就必須提供全方位的、一站式的、便捷化的衣食住行娛刷卡消費體驗，讓浦發信用卡成為他日常生活中不可或缺的一部分。」一位浦發信用卡人士直言。更重要的是，面對消費金融機構競爭加劇引發的獲客成本上升，浦發信用卡還需要雙管齊下，一方面用卓越的刷卡體驗吸引年輕一族新客群，不斷提升客戶粘性以創造新業績增長點，另一方面通過洞察老用戶需求激活他們的刷卡熱情，助推浦發信用卡業績更上一層樓。

正是基於深耕客戶經營的一系列業務革新，令今年一季度浦發信用卡營業收入在全國同業躍居第三，儼然成為信用卡領域的一匹黑馬。

在業內人士看來，這也給信用卡行業帶來全新的啟發――隨著消費金融市場競爭加劇導致獲客成本水漲，高獲客成本不但是掣肘業績增長的壓力，也是驅動業務求新求變的動力，關鍵在於信用卡機構如何將壓力成功轉化成動力，用卓越的服務體驗引領客戶刷卡消費熱情，從而構建用戶規模與業績收入同步大幅增長的良性循環。

「目前，浦發信用卡在這方面所取得成果，已經走在行業前沿。」多位業內人士直言。

緊握年輕一族新客群、新商機

在多位業內人士看來，年輕一族對生活品質的追求，不僅是信用卡機構理想的客戶群體，更決定著信用卡未來的發展上限。

但是，隨著消費金融市場競爭加劇，年輕一族的選擇面日益寬泛，令信用卡的獲客成本不斷增加。如今，如何縮短獲客成本回收周期，儼然成為各家信用卡必須應對的新挑戰。

「其實，從引入互聯網思維起，我們已經意識到，互聯網時代給信用卡帶來新成長空間的同時，也驅使信用卡針對年輕一族的獲客成本水漲船高。」一位浦發信用卡人士直言。它不僅表現在基於獲客的營銷、活動、品牌宣傳費用投入驟增，更驅動信用卡機構必須投入大量資金資源構建涵蓋購物、美食、住宿、出行、娛樂的一站式刷卡優惠便捷服務平台，才能留住年輕一族新客群的同時，提升他們的刷卡消費頻率並創造更大業務收入空間。

他直言，在浦發信用卡內部，高獲客成本始終被視為一個辯證的概念――若信用卡獲取一個客戶，卻難以激發他的刷卡消費頻率，獲客成本自然居高不下；反之信用卡若能提供卓越的刷卡服務體驗，讓他將信用卡視為生活消費的一部分，獲客成本自然隨著刷卡頻率增加而日益攤薄，大幅縮短獲客成本收回周期也變得水到渠成。

為此，浦發信用卡圍繞年輕一族新客群的個性化生活需求，從經營理念到經營模式，從服務體驗到產品研發，均作出一系列極具針對性的業務變革。

在獲客環節，浦發信用卡針對年輕一族的網路生活特性，利用官方微信、微博、支付寶服務窗等自媒體平台，發布浦發信用卡的優惠活動信息，吸引年輕一族關注；與此同時，浦發信用卡還藉助年輕一族青睞網路社交的口碑傳播特性，通過現金、紅包等多種獎勵方式，鼓勵年輕用戶自發通過微博、微信等社交工具宣傳推薦浦發信用卡，帶動朋友圈更多友人加入浦發信用卡大家庭。

在留住客戶環節，浦發信用卡開啟跨界融合的新潮流――與眾多知名電商合作，打造涵蓋購物、美食、住宿、出行、娛樂的一站式刷卡優惠便捷服務平台，通過海量消費場景構建，吸引年輕一族客群將信用卡產品與生活場景深度融合，由此大幅提升客戶粘性。

在激發年輕一族消費潛力環節，浦發信用卡一改以往產品主導服務的業務模式，開創了信用卡領域的粉絲經濟模式，藉助演唱會、觀影等娛樂活動推廣，以及最具競爭力的商圈購物、美餐活動，打造年輕一族外出娛樂、餐飲、購物的閉環，最大限度激發他們的消費能量。

此外，浦發信用卡還積極引入大數據分析等先進技術，通過對年輕一族新客群消費數據、瀏覽記錄、購買路徑等形式多樣的數據進行挖掘、追蹤、分析，構建360度年輕一族全景視圖，及時掌握他們最新的生活潮流與關注熱點，實現精準營銷。

正是一系列業務革新，令浦發信用卡不斷創造業績佳話。整個2017年上半年，浦發信用卡餐娛類交易額同比增速高達137%；百貨類交易額同比更是增長318%，大幅帶動「夢享貸」、「萬用金」、「小浦紅貸」、「汽車分期」等創新型消費金融產品業務迅猛發展，培養眾多通過分期消費提升生活品質的新客戶群體，實現客戶規模與經營業績同步大幅增長的良性循環。

相關數據顯示，截至2017年上半年，累計發卡量達3,462萬張，同比增長54.62%，為未來業績持續快速增長奠定紮實基礎。與此同時，浦發信用卡單個客戶創收約為同業1.9倍，高於平均水平；獲客成本回收期約1個月，低於同行平均約3個月，成功突破了高獲客成本的業務發展瓶頸。

在上述浦發信用卡人士看來，這份成績的取得，更多源於浦發信用卡圍繞移動互聯網時代消費特點、所採取的經營理念新變革。具體而言，一是產品直達客戶，緊密迎合年輕一族新客群崇尚便捷刷卡服務的需求；二是開創最小產品單元模式，讓產品功能不斷細分，方便年輕一族輕鬆找到自己需要的服務；三是引入人工智慧新技術，不斷優化年輕一族客群畫像，圍繞他們的新生活需求開發差異化、個性化的信用卡服務模式；四是不斷優化客戶結構、業務結構與收入結構，其中包括運用大數據和核心系統對不同類型客戶精準歸類，拓展個性化、差異化的業務創新；以及加強資產組合管理，通過貸款等級有效劃分優化信貸結構，提升業務收入同時有效控制風險。

多管齊下激活老客戶刷卡消費熱情

在浦發信用卡人士看來，要讓高獲客成本不再成為掣肘信用卡業務快速發展的障礙，不能只將眼光盯住新客群，老客群同樣是一塊未挖掘的金礦。

不少業內人士坦言，激活一個老客戶，比獲取一個新客戶的成本更低，而兩者給信用卡帶來的商業價值其實相差無幾。但是，要激活老客群，絕非易事。一方面不少老客戶之所以刷卡頻率不夠活躍，原因是信用卡現有服務功能未必滿足他的需求，另一方面有些老客戶已經習慣其他的消費支付方式，要引導他們加大使用信用卡刷卡消費頻率，可能需要相當長的時間。

「我們的應對策略，就是從『新』出發。」上述浦發信用卡人士直言，所謂從『新』出發，就是重新了解老客群消費特徵，重新洞察老客群消費需求，重新打造迎合老客群消費需求的刷卡產品服務，重塑老客群的刷卡服務體驗。

為此，浦發信用卡採取四大步驟，一是通過小浦聆聽坊邀請老客戶填寫問卷開展調研，掌握他們的消費特徵與消費需求；二是藉助大數據分析，在移動平台上為新老客戶建立個人信用查詢系統，幫助他們便捷管理個人信用的同時，進一步洞察他們的消費需求；三是打造里程銀行、禮券銀行、流量銀行、衣食住行娛平台等全方位覆蓋各大生活消費場景的一站式刷卡優惠平台，通過差異化、多元化、個性化服務滿足老客群的生活需求；四是開展會員制經營模式，通過會員獎勵形式激發客戶加大刷卡頻率。

令浦發信用卡頗感驚訝的是，這些舉措很大程度激發了老客戶們的刷卡消費熱情，推動浦發信用卡平均獲客成本僅為行業的60%。

「其實，在移動互聯網時代，隨著信用卡將極致金融服務體驗嵌入大量消費支付場景，它正在重塑人、支付、消費、金融的關係。」上述浦發信用卡人士坦言，但在這個全新的生態鏈里，人依然是核心，他影響著支付、消費、金融的未來融合發展趨勢，因此信用卡只有將人服務好，才能牢牢抓住信用卡業務變革的「實質」。

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