維舟：奴化女性的廣告，到底是給什麼人看的

天下 07-20

奧迪的一個二手車廣告紅了——不過恐怕不是廣告主想要的那種「紅」。在這個廣告中，一個貌似是未來婆婆的中年婦女，闖入一場草坪婚禮，對著新郎和滿座賓客，毫不客氣地捏著新娘的鼻子、掰開她嘴巴……這樣看了半天，才滿足地轉身離開。隨後出現奧迪二手車頁面，緊隨的廣告語是「官方認證才放心」。

這個廣告之所以引發眾怒，在於這種類比所蘊藏的對女性人格的貶低：以婆婆對未來兒媳的當眾「檢查」沒有整容，比作是對「二手車」的「官方認證」。這樣把女性物化乃至奴隸化的畫面，踩在了很多人的神經上，他們被激怒了，彷彿這已經是現實中發生的真實事件；而這個廣告當初之所以出爐，恐怕是因為創作者都以為這僅僅是一個誇大的聯想手法，而在現實中是幾乎不可能發生的。

毫無疑問，在當下這樣一個還有人高談女德、女性權益尚未伸張的敏感時刻，讓消費者去產生那樣的負面聯想，是極不明智的。

不妨這麼說，如果廣告畫面上，是未來的岳父來檢查新郎的體格，那人們即便有不適感，反應恐怕也不會那麼強烈——因為這個社會上的男性是強勢群體，對他們這麼做，相對不易延伸到「歧視」這樣的負面聯想上去。這也是廣告倫理中不成文的習慣：你可以盡情嘲謔、譏諷主流群體，那無傷大雅，但如果要對女性、少數族裔、殘疾人、孩子這麼做……那你還是辭職吧。

很多名人都曾認為，廣告是罪惡的勾當。歷史學家阿諾德·湯因比甚至說：「想不出在什麼情況下廣告能是不邪惡的。」他這麼說的原因，並不只是廣告費本可能用於社會公共事業，還在於一種清教徒式的道德觀——廣告恰恰是與這種道德觀對立的，因為它的最終目的是挑起人們的慾望而非鼓勵克制，並許諾了一個簡便的實現方式：只要購買某種商品，就能達成你的某一願望，甚至免去七宗罪中的一宗。

不僅如此，一個有創意的廣告還意味著要不斷挑戰和突破人們的常規日常思維，因而常常遊走在危險的邊緣上：既要足夠創新而不落入俗套，但又不能真正挑戰人們的價值觀，因為無法被人接受的廣告顯然只能意味著失敗。既要讓人耳目一新，又不可讓人反感，還要達成商業目的，這便是廣告天生的矛盾使命。

這樣，雖然所謂的「顛覆」其實是一種「保守的創新」，有著相當多的限制，但對於廣告創意人員而言，則始終要設法如何玩出點讓人過目難忘的花樣來，到最後常常就只想著如何一鳴驚人，而忘了別的——別說是倫理準則，有時甚至連商業目的都忘了。

在業界，最經常的矛盾並不是廣告主嫌廣告突破了倫理邊界，甚至也不是嫌廣告創意平庸（畢竟很多廣告主選的就是那種平庸的廣告），而是覺得創意人員做出來的廣告叫好不叫座——因為對掏錢的廣告主來說，廣告是自己付費來實現自身商業目標的工具，但很多做創意的卻把這當作是自己的藝術作品。

無論中外，廣告中的性暗示歷來比比皆是，甚至這一類廣告還更容易獲獎。這裡面的原因恐怕在於：相比起其它的手法，性暗示往往能微妙地傳達出雙關的含義。與此同時，由於絕大部分廣告都是針對同一群人（25-44歲之間的男性中產階級）的，因而呈現出來的畫面往往就像是透過他們的眼睛所看到的世界。

在廣告界，有所謂「3B」的說法，即Beast（動物）、Baby（孩子）和Beauty（美女）在畫面中的應用最容易受歡迎，這潛藏的意味，便是因為這三者都是主流男性所關注的對象。毫無疑問，其中性暗示的畫面和文案又是最容易給人留下深刻印象的——近些年來廣為流傳的杜蕾斯廣告便是其中高手。

顯然，這種手法在運用得當時，不但不會惹人討厭，還有相當的加分。在一個雷諾汽車廣告中，一個騎摩托車的小夥子看到路過的香車美女，若有所失，竟然將廣告牌上的雷諾車切下來，偽裝成自己在開一輛雷諾的樣子——這雖然也在暗示「一輛雷諾車會引起女孩子注意」，但表現手法的運用，卻最多只會讓人覺得這個小夥子虛榮罷了。

一個床上用品的廣告，為了呈現它是多麼地舒適宜人、讓人留戀，床單上出現了一個妙齡女郎的幻影，直觀地讓人感受到了用戶是多麼喜歡它——但這裡的尺度把握得很巧妙，只是以女性的性吸引力來類比商品本身的舒適，何況也完全可以理解為是用戶自身的幻想，尚不至於讓人感覺這是在侮辱女性。

在前些年獲獎的一個珠寶廣告系列中，女性在打開盒子看到珠寶的一瞬間，眼前的男性都瞬間俊美了許多。這較真起來也有幾分譏諷女性虛榮心的意味，然而你也可以說，這僅僅是一種可以理解的人之常情，這種情人之間的美化幻覺，甚至是一段感情必不可少的，只不過在廣告中，它變得商品化了。

通常來說，為了確保商業成功，廣告總是小心翼翼地謹守著所在社會的道德底線。韓國現代汽車打入法國市場時，主打的功能之一是副駕駛座可以放倒後舒適躺下，有條廣告遂這樣表現：一位中年婦女載著個帥小伙，路遇到丈夫，她事先看到車牌，已將副駕駛座放倒，夫妻倆若無其事地聊了一會後分別，她再將副駕駛座彈起；而畫面一轉，她丈夫在另一輛車上也將副駕駛座彈起，而坐著的居然也是個帥小伙。

這廣告雖然並未完全交代人物關係，但卻強烈暗示兩人是夫妻，不僅分別有外遇，而且丈夫的外遇對象竟然還是男性。無疑，只有在法國這樣的市場，才能接受這樣的「三觀盡毀」的廣告，恐怕就算在韓國本國國內，也不敢放這樣一條可能遭致人反感和抗議的廣告。

在中國之所以會出現奧迪二手車的這樣一條廣告，在某種程度上也可說是折射出了社會潛意識中的那種傳統價值觀：婆婆可以不顧未來媳婦的自尊心，對她評頭品足、挑三揀四，而從北京公園裡父母相親的故事來看，很多人甚至覺得這樣赤裸裸的做法是理所當然的。

同樣的，不久前美食專欄作家小寬寫的一篇《一桌沒有姑娘的飯局，還能叫吃飯嗎》，把「叫來一個姑娘」說成「偷偷加一道菜」，彷彿飯桌上的女性只是男人們的配菜，由此引來海嘯般的惡評。顯然，在這些創作者、廣告主、編輯的心裡，事先對此都沒覺得這會是個「問題」，因而在無意識中流露出了這種性別歧視。

對這個問題的不敏感，恐怕正是因為在當下的中國社會，人們的「邊界感」模糊了：由於不存在明確的規則，似乎很多東西都是可能的，分不清什麼是合理的、什麼是不合理的；什麼話題是能碰的，什麼是絕對不能碰的。在這種情形下，規範鬆動，似乎一個人可以不受懲罰地為所欲為，好處是顯得非常「自由」，所謂「一切皆有可能」，而壞處則是——人的行為處事失去了分寸感和邊界感。

其結果，社會上的人們有一種普遍的感覺，彷彿原先的道德尺度和底線不斷被突破，而每一次都在一片「沒底線」「無節操」的笑罵中，似乎都被若無其事地接受了。久而久之，許多人已經喪失了應有的敬畏感，不知道有某些東西是絕對不能碰的——就像在美國，沒有人敢在廣告里涉嫌歧視侮辱黑人。

然而在中國，自去年以來許多品牌開始屈從消費者的品位：從雅詩蘭黛到肯德基，許多品牌都開始放下身段，以一些不無粗俗化的語言來迎合更年輕的中國新富階層。

往大里說，其實任何廣告都是價值觀的體現，真正偉大的廣告不是抖個機靈博人一笑，而都建立在一些深層次的心理洞察之上，能讓人簡潔直觀地有所感悟。同是汽車廣告，1998年獲戛納廣告節金獎的賓士SLK汽車「剎痕篇」無一句廣告詞，只以一個含蓄的畫面表達了這種品質感：不同的車輛駛過，都會忍不住急剎車看下這一新車型。

在更早的一個德國大眾廣告中，表現了一位在日常生活中時刻帶有職業病的汽車質檢員：什麼事總要做上幾遍重複動作來確認，從而以含蓄微妙的方式表現了德國人的嚴謹與匠人精神。難道要表達「認真檢查」這層意思，就非得採用婆婆當眾檢查兒媳這樣的畫面來傳達嗎？當然不是的。中國缺的不是無底線的段子，而是深層次的人性洞察，否則隨之而來的，可能就是形象上不可挽回的損害。