賈選凝：誠品書店是台灣文青經濟的成功樣本

天下 07-21

如果沒有誠品，許多人對台灣的記憶大概都會不同。

2012年，誠品落戶香港銅鑼灣。是全城大事，開幕時的人潮洶湧都成了風景。最昂貴地段盛大開盤的購物中心，誠品浩浩蕩蕩佔下三層，4100多平方米，這在掰著手指頭只數得出那麼幾家大型書店、獨立書店全要去二樓開的寸土寸金香港，一夕刷新了歷史。

誠品帶給香港的，並不只是一間對香港來說大到不可思議的書店，與之相對應，買書的習慣、逛書店的感受（有空間也有了椅子可坐）、對書店空間的理解（定期舉辦小型座談、有常設展覽），也跟著被這一整套打包空運過來好的台灣味道改變了。新的書店氣象，潤暖了愛書人的心。

誠品初在香港開幕時沿用台灣敦南店的24小時營業模式，可惜一年過後，通宵賣書宣告失敗。畢竟香港不是台北，橫向移植自有其局限性。香港讀者日日返工搏命，也難如台灣讀者般「文藝」。坐在誠品看書到天亮的美好畫面更像個奢侈的夢。香港誠品也曾被詬病過不夠本土化，台版書遠遠超過港版，不過這不妨礙開業頭一兩年店裡永遠擁擠。人們喜歡誠品，更多在於它的氛圍：不是個目的性十足「買書的地方」，而是個想打造出「閱讀的美學」的場域。

誠品從台灣直接帶過來的另個特色就是各種充滿美好生活氣質的文創品牌。五年前，「文創」這詞的意義還不算太走樣，心懷一顆藝文心如我，光是聞到阿原肥皂的味道，看到那些被精心摺疊或鋪開的客家花布書衣，都覺得好像一伸手，就能撫摸到台灣。直到很久之後，我才意識到，那當然不只是「台灣」的力量，更是吳清友先生個人魅力中的堅執，才讓誠品得以成為誠品，不可複製獨一無二。

因為不能複製，所以愛書人都要去深宵的敦南朝聖——已經打烊的CD區很安靜，整個店面比香港誠品更深邃錯落，台版書也更齊全。書架旁總會有席地而坐的讀書人，據說時不時能撞到蔡康永，也因為附近gay吧不少，在午夜時分的書店周邊遇到一對對眉清目秀同志愛人的機率也頗高。凌晨過後，店外廣場上零散的創意攤位依然情調十足。

敦南店驚傳有可能面臨關門危機時，香港遊客比台北人更掛心。因為對遊客來說，它尤其是在半夜既能充實心靈又能放鬆心靈的空間，我自己和敦南的驚鴻一瞥也同樣是在深夜，由一位經營音樂公司的朋友帶我去，套路式欣賞一番過後，離開書店時隨口說了一句「所以誠品真的很小資呀」。但他糾正了我，說「其實最開始是很小眾。」

這位朋友在90年代末期創業做獨立音樂，吃過不少苦，自己親手包CD還要上門送貨，而當時名不見經傳的獨立音樂想在主流公司夾縫裡搏銷量異常艱難，只有誠品是最早願意合作賣他們家CD的通路。

選真正好的、美的、有品質的音樂、書籍、空間與設計，是吳清友在自傳中提到過他創辦誠品時的堅持，龍應台將之形容為「靜水流深的事」。日後誠品成為文化指標，一步步擴大規模開設分店，皆因它在起點上就建立起了一種回歸人文價值的美學標準：以慧眼找到好的作品，再輔以美的包裝，將其獻給讀者。

吳清友先生

所謂推廣閱讀，並不是說單純去推薦幾本書，而是要讓人徹底愛上與閱讀行為相關的每一寸細節：購買（自然牽涉到環境的舒適）、在店內隨心閱讀、相關講座、插畫設計、販售書衣書籤等美學氣息濃厚的文具產品、以及配套供人休憩聊天的空間，把讀書變成一種生活方式一種氣質，當屬誠品首創；且重點是能從「人」出發，在公共空間里營造出了觀照私密需求的氛圍。

不只一個台灣朋友提到過，誠品讓他們有接近「戀愛」的感覺。有大學男生打網路遊戲到天昏地暗覺得該念書時，會想去誠品找回「念書」的感覺，於是繞到敦南閑閑逛上一圈翻幾本書後再回宿舍，心也就跟著踏實下來——更妙的是，還會時不時偶遇長發如水氣質斯文的女孩。這是在金石堂那種主營暢銷書的大型連鎖書店裡無法醞釀出的曖昧遐思（當然如今台灣各路書店都或多或少有了點誠品的影子，比以前更注重對美學的經營）。

整整一代人，是因為誠品才對出版、書店、乃至生活品味有了全新想像：原來賣書的地方這樣美好，原來閱讀的生活這樣精緻。其中不乏許多人後來更走入了文化相關產業。

而另一方面，誠品也給了台灣一個非常加分的定義：最美的書店來自台灣。

我很難想像如果沒有誠品書店出現在類似《一頁台北》這種電影里，台灣的「文青經濟」會否依然能行銷得這麼成功。彷彿只有書、咖啡和陽光同時出現一處的場景才是天衣無縫，而帆布袋那些周邊，也通通沾上了「文化」的光，成為台灣電影里的常青單品。

書以外的物件一介入就一發不可收，生活小物、手工藝品、風味美食一起擴闊了誠品的文創版圖，也常被輿論批評為商業當道失了初心、書店變了百貨公司，擠滿買肥皂精油和牛軋糖的顧客；又或是打造成「松菸」那樣愈加高大上的場域，賣起了專攻中產的衣服家居還有貴得要死的設計師作品，外加餐廳電影院。

但換個角度想，商業化又如何呢？誠品所帶動起的閱讀潮流如果曾經是吳清友先生念茲在茲的目標，那麼它早已實現了。而且足以有力量反過來影響人們的消費習慣。書店不是非營利組織，不想方設法與時俱進創造盈利的可能性，難道真等關門大吉嗎？誠品的經營邏輯里一直有「連鎖而不複製」的差異化思路，我們也根本不需要無數家被標準化得一模一樣、賣的書也全一樣的書店。有各種不同的消費面向與維度，有何不好？

至少絕大多數人走進誠品的理由依然還是書。閱讀的美，延展到生活方式之美，最終投射出的，是台灣之美。

每一間「走出台灣」的誠品，都或多或少對當地的閱讀氛圍帶來衝擊，就像五年前誠品進駐香港時所帶來的改變，與其說它是一個書店品牌。不如說它作為精神象徵，建構了很重要的一部分台灣美學。

吳清友自傳里曾寫：「台灣有一位很有名的文學家曾經講過，活在當今社會，假使沒有一點文學和藝術的涵養，日子是很難從容過下去的。」正因為有了對這點涵養的堅持，我們才會覺得在台灣好像特別容易找到「人文」的閃光。

我無法想像一個沒有誠品的台灣，就像我無法想像當閱讀不再深入人心時，這個世界是否會變得更加糟糕。

題圖為誠品香港銅鑼灣店

【作者簡介】

賈選凝| 騰訊·大家專欄作者，文化評論與跨界研究作者。

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