周黎明：大IP是怎樣養成的

文| 周黎明

IP這個概念是中國影視界炒出來的，熱了兩三年了，現在已經內銷轉出口，連好萊塢大佬們都掌握了這個詞的中國涵義。但真正把IP經營到出神入化的，卻是一家好萊塢公司。

那就是迪士尼。

如果你參加過一回D23expo，中文叫做「迪士尼全球粉絲大會」，你一定會驚訝人家管理IP的水準。名曰「粉絲大會」，目標受眾無疑是粉絲，但我覺得，最能受益的卻是國內的影視界高管——如果他們撥冗前往的話。一般影人熱衷在杯觥交錯的戛納「中國之夜」冒泡，不能說那不重要，但就近觀察一下這家成立於1923年的公司（D23中的23便是指迪士尼創立的年份）是怎麼對待IP的，恐怕更能腦洞大開。

說起經營粉絲，中國的流量明星也有自己的一套，比如黨同伐異。一旦發現有不利於愛豆的言論，粉絲立馬群起而攻之；每人每天必須發成百上千條點贊，以頂起一座座膜拜的高塔；組織到機場接機，營造看ta一面死了也值得的戲劇性氛圍……可是，到了真正需要購買電影票的時候，原本預測15億票房的影片僅獲得3億票房；原本以為能拿到3億的，最終只有6000萬。粉絲們，你們都死到哪兒去了呢？

迪士尼全球粉絲大會堪稱粉絲經濟的楷模

為期三天的迪士尼粉絲大會，本屆一共吸引了十萬名觀眾，有些是穿著迪士尼角色的戲裝而來的，頗有灰姑娘亮相王子舞會的架勢，其drama queen風範秒殺國內的初級粉絲。咱們的粉絲似乎負責製造尖叫，而人家的高級粉絲則引發尖叫。除了掏錢購票，他們還熱情地消費著Anaheim會展中心裡臨時搭建的上百商家琳琅滿目的產品與服務。如果你想進其中的迪士尼官方商店，需要排一個小時的隊；如果你想聽主會場的演講，需要提前兩三個鐘頭排隊，隊伍一直蜿蜒到樓下，塞滿樓下整一個大廳。

想進會展的商店購物，得排隊一小時

跟中國流量明星的粉絲不同的是，這些迪士尼粉絲的構成跨越了所有年齡和社會階層，很多是一家老小一起來的，彷彿參加一場適合全家的嘉年華。他們狂熱但不乏理性，這聽起來似乎自相矛盾，但只有跟他們交談後，你才會發現，他們確實捨得花錢去買各種迪士尼產品，但不是那種傾家蕩產賣血追星的人。如果一家公司的服務對象是超級狂熱者，那它肯定做不大，因為死忠粉不管在哪個領域都是少數。2016年（財年）迪士尼的總營業額（sales revenue）達到創紀錄的553億美元，毛收入（gross income）達到229億美元，裡面顯然有粉絲的功勞，但也顯然光靠粉絲的力量是遠遠不夠的。

在美國，很多家庭每年玩一趟迪士尼樂園（除了我們熟知的最早的Disneyland，南加州共有兩座迪士尼的樂園，佛羅里達有四座），成了雷打不通的家庭活動，而且這不限於有孩子的家庭。我目測樂園的遊客有相當比例的亞洲人，而D23亞洲人的比例則要低得多，而且沒有看到一名玩cosplay的亞洲人。想必日本的D23又是另外一番景象。

漫威的道具汽車吸引著不同的粉絲群，是傳統迪士尼的補充

2009年，年屆36歲的漫威影業總裁凱文·費格在去迪士尼粉絲大會的半道上，聽到他的公司被迪士尼收購了（售價40億美元）。他開心地說：「這下我可以得到優待座位了。」

粉絲大會（D23expo）是2009年創辦的，每兩年舉辦一次。大會一項重要內容，是公布未來數年即將上映的影片。你或許不解：有誰這麼傻，願意花錢花時間去看一堆預告片呀？

你只有親自去看了，才會明白，那一點不傻。那就跟在電視上看球賽和去球場看球賽，現場感是無法用圖文或視頻直播來複制的。何況，這些預告片僅對D23觀眾首映，無緣於網民或電影觀眾。你也休想在現場錄製，因為你只要掏出手機，立馬會有人上前制止。

是不是管得太嚴了？這是一場安排極其嚴密的活動，視頻播放等環節幾乎精確到秒，然而，如此周密的秩序，卻不妨礙參與者的自發表達。我的一大觀感：做大型活動，可以做到既井然有序又無拘無束，完美擊敗「一放就亂，一管就死」的魔咒，圍繞著一家公司，大概要數D23了；圍繞一個品牌，應該是《星球大戰》；圍繞一個類型，或許是ComicCon吧。

迪士尼的做秀功夫絕對世界一流。每個電影項目的介紹，不僅僅是播放宣傳片那麼簡單，而是一個又一個高潮向前推進。光是那批漫威超級英雄的演員出場，便製造了十多個高潮，卷福在裡面幾乎成了一個過渡角色，連發表感言的機會都沒有。要是按照中國給站台明星的待遇，D23拉長到一個月都沒問題。

男性穿成王子似乎很俗氣，反串才能出效果

D23十全十美嗎？當然不是。當我一腳踏進會場，發現會場外的溫度可以拍攝《獅子王》，而會場里卻只能拍攝《冰雪奇緣》，我只得衝進最近的一家服裝店，購買冬衣，以防自己銳變成點石成冰的愛莎公主。

穿成愛莎或白雪公主一定會撞衫，但這兩位就很有創意了

迪士尼旗下一共有四個特徵鮮明的品牌，分別是拍攝傳統合家歡影片的迪士尼影業，以及被它收購的皮克斯動畫工作室、漫威娛樂公司和出品《星球大戰》的盧卡斯影業。這個統稱為「影視娛樂」（studio entertainment）部門2016年一共收穫94億美元。把後面三家收到迪士尼麾下，應該是CEO羅伯特·艾格（Bob Iger）最具慧眼也最立竿見影的商業高招，相當於普通人在2005年大量買進北京上海的房地產吧。艾格說：「我們隨時願意收購其他的優質電影產業，但這種選擇不多，而且有些壓根不出售。」

迪士尼旗下的四大電影品牌

這四個品牌的電影產品，可以說是全球最大的電影IP了。當本屆粉絲大會上放映一小段真人版《獅子王》時，底下五千名觀眾沸騰了。那部1994年的動畫經典全球票房接近10億美元，真人版即便完全複製，其票房也是可以保障的。

迪士尼影業的主席艾倫·霍恩對旗下四個品牌的公司有明確的要求，那就是只拍大片。迪士尼每年推出10來部影片，僅為其他五大好萊塢公司的一半，但它去年的北美票房卻佔到26%。今後，它每年都會推一部《星球大戰》（續集或外傳）、若干漫威及皮克斯和傳統迪士尼影片，絕大多數是自帶龐大粉絲群的。從尖叫分貝來判斷，《星球大戰》應該是最極致的，除了在中國。在中國市場，漫威的群眾基礎跟電影市場似乎是最吻合的，因此後勁也最足。

兩年後迎客的星球大戰樂園項目是產品預告，本身也是一大亮點

這大概是全球電影公司都夢寐以求的IP願景，即一部影片可以源源不斷產生後續產品，包括續集、授權商品、主題公司的遊樂項目等。我記得30多年前第一次到加州的迪士尼樂園，那個樹屋叫做「羅賓遜樹屋」，現在改名為「泰山樹屋」了，因為迪士尼1999年推出了動畫版《泰山》，全球票房4.48億美元，在迪士尼動畫長片里屬於中等水平。說起樂園，它給總公司帶來的收入和利潤均遠高於影業，所以，拍電影的終極目標是建造樂園項目，這種說法甚至傳到中國。國內有些影人還沒開拍電影，就打探能否變成樂園項目。其實，樂園本身也在創造IP，著名的《加勒比海盜》系列，最初就是1968年由華特·迪士尼親自設計的一個樂園項目，到2003年才首次登上大銀幕。

約翰尼戴普沒有亮相，但D23依然星光熠熠

這種對IP的開發，不可避免引來批評，那就是吃老本、阻礙創新。可是，迪士尼最牛的地方，在於它確實吃老本，但它仍然為創新保留了寶貴的空間。在過去一年的超級賣座影片里，《海底總動員2》是續集，《奇幻森林》是翻拍，但《瘋狂動物城》是百分百的原創啊，而且，它在中國的口碑和票房均超過了其他迪士尼作品。從藝術的角度，迪士尼的很多重拍片，比如《美女與野獸》，預算更大，畫面更炫，但未必更酷，它們往往缺乏原版的水到渠成，因此難以獲得原版的經典地位。

1991年動畫版全球票房4.25億美元，六項奧斯卡提名，包括史無前例的最佳故事片提名；2017年真人版全球票房12.6億。可見，從商業角度，這個策略無疑是正確的，即把觀眾對原版的愛變成實實在在的收入。所有喜歡《冰雪奇緣》和《瘋狂動物城》的觀眾，都會期待早日看到續集吧。當我們看完第一部走出影院時，我們已經義無反顧地把續集的票錢準備好了。

這，就要歸功於源頭的創新。

我特別感興趣一個電影系列的第一部是如何誕生的，它是一座大廈的第一塊基石，但又不同於大廈的基石。你在奠基時，早已有了整座大廈的藍圖；但是，你在籌劃一部影片時，無法想像後面會有多少部，因為，只有第一部超級成功，後面才可能出現續集或重拍。盧卡斯拍攝第一部《星球大戰》時，確實想過一個六部影片組成的系統，但也就是想想而已，並不具體。男女主角是孿生兄妹這個關鍵細節，顯然也是事後才想到的，否則就不會在第一部里引入亂倫的方向了。跟《加勒比海盜》同時有另外兩部改編自樂園項目的影片，均票房失利，否則現在就有《鬼屋5》了。

迪士尼的原創或准原創作品，往往顯示出近乎變態的質量把控。

迪士尼是質量控，細節控，這從創始人老華特的做事方式就能看出。他當年構思加勒比海盜的遊覽項目時，都已經開始建造了，因為想出了更好的方案，寧可損失投資也要重新來過。（順便提一下，我又去看了那個原版項目，完全可以想像半個世紀前它給遊人帶來的驚艷，但今天的技術不可同日而語，因此，藉助最新科技的上海迪士尼樂園加勒比海盜，其效果要遠優於美國的原版。）迪士尼在拍攝《冰雪奇緣》時，也遭遇了推倒重來的命運，這學費不可謂不昂貴，但也就是這種精益求精的精神，使得該片成為全球現象級作品。

《冰雪奇緣》頗能代表迪士尼的創作路子：一，它藉助了現有的素材source material，但對安徒生童話進行了較大的改編，尤其是把愛莎從反面角色變成正面角色。二，它的取材保持國際高度，這不僅有政治正確的因素，同時也是商業策略。縱觀迪士尼的近期作品，取材有意識覆蓋世界各地文化，角色組合也越來越像聯合國，比如明年三月上映的《時間的皺褶》，三個仙姑似的角色分別由白人、黑人、亞洲人扮演。真人版《木蘭》會有更大的挑戰，如何做到既地道又跨越國界，似乎很難從膚色搭配上做手腳了。若能成功，對於中國故事走向世界會有標杆意義。三，它始終堅守真善美的主題，有人曾經問老華特：「當今世界越來越多暴力和仇恨，為什麼你的電影不反映這些？」他的回答：「正因為世界越來越多暴力和仇恨，所以我們就更需要美好和善良。」OK，我不記得原話了，但大意就是如此。這回的D23前，負責全球原創節目的高管南希·坎特說：「有些影視項目非常好，但不適合我們，可能適合我們的競爭對手吧。」

迪士尼王國始於一隻老鼠，但真正的第一桶金卻來自於《白雪公主和七個小矮人》

咱們有一種誤解，以為色情和暴力是最吸引眼球，最有商業價值的，但迪士尼通過近百年的運作，證明了這種假設未必成立。迪士尼的影片要比世界上各種政府規定更加正能量，但它不僅沒有因此丟失市場，反而贏得了更大的市場，即所有年齡段、所有文化的通吃。

D23的第一項活動，便是給十一位有傑出貢獻的人士以「迪士尼傳奇」的稱號，相當於終身成就獎吧。除了奧普拉那樣的超級名人，也有默默耕耘了幾十年、早已退休的幕後老人，其中一位走路顫巍巍，說話也不利索。我突然發覺，迪士尼宣揚的敬老精神，絲毫不輸於咱們這個文明古國。

好萊塢的歷史或許不長，但你一踏進位於洛杉磯Burbank的迪士尼總部，撲面而來的都是歷史的榮光與積澱：一幢毫不起眼的叫做Hyperion的平房，是老華特最初創業的辦公室，後來被整體搬移到現址；一幢大樓的過道里，有一架古老的機器，是當年發明的，能拍攝多層景深的動畫；並不寬大的檔案室里，珍藏著第一張迪士尼樂園的門票；總部最高的建築，有一絲古埃及的味道，但撐起柱子的不是神，而是七個小矮人，因為這幢建築是因《白雪公主》的大賣而建造的；老華特在發明米老鼠之前，先發明了幸運兔奧斯華（Oswald the Lucky Rabbit），但不幸丟失了主控權，如今又被購買回來，如同惠普公司買回創始人那間極具歷史意義的車庫……

老華特創業的小屋，被原封不動搬到了現在的廠址

老華特的辦公室依然如故

老華特是一個親力親為的人，他一定相信「內容為王」，只有把電影及樂園等具體內容做到極致，才能賺錢。這種不靠玩資本、很「笨拙」的策略似乎一直貫穿到今天，使得迪士尼成為這個規模的電影公司中唯一沒有尋找大財團或托拉斯靠山的一家。借用范冰冰的名言，迪士尼無需嫁入豪門，因為它已經把自己打造成了豪門，靠的就是紮實的內容，以及對用戶的尊重，其中包括D23粉墨登場的粉絲。

(本文圖片皆為作者提供)

題圖：加州迪士尼樂園的第一張門票和上海迪士尼樂園的第一張門票

【作者簡介】

周黎明| 騰訊·大家專欄作者，文化評論人，以影評著稱。

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