移情效應！在廣告中的應用

文/彭燕 圖/Google

商業廣告是企業競爭的一種手段，並且影響著受眾的生活。如何讓商業廣告為企業帶來更多的經濟效益和社會效益，讓受眾受之不疲並從中受到教益，移情效應的運用發揮著較大的作用。要運用好移情效應，達到廣告目標，還需要廣告參與人不懈的努力。

移情效應，是心理學上的一個術語，指人們習慣於將對某一特定對象的情感遷移到與該對象相關的人或物上去。移情效應是一種知覺的泛化，是由對象泛化到與之相關的事物上。「愛屋及烏」就是典型的移情效應。在當今物質產品得到基本滿足的情況下，受眾更多地需要轉向精神滿足。企業必須適應受眾的需求變化，利用廣告讓受眾心理需求得到滿足，企業才能因此獲益。移情效應在商業廣告中被大量使用，它是廣告情感訴求的方式。

移情效應的運用有利於企業樹立良好形象。企業形象是受眾對企業的評價，或者是對企業的整體印象。企業良好形象當然就是受眾對企業好的整體印象和高評價。在商業廣告中，通過對企業產品的深層意義挖掘，讓受眾產生「愛產品而愛企業，愛企業而愛產品」的情懷，從而成為該產品真正的消費者。推薦閱讀：設計師都是「情感專家」！

商業廣告利用好移情效應，會使廣告達到事半功倍的效果。如何在商業廣告中利用好移情效應，筆者認為應做到以下幾點。

提煉和展示優秀傳統文化

文化是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。所謂中國傳統文化，是指中國幾千年文化發展史中在特定的自然環境、經濟形式、意識形態的作用下形成、積累和流傳下來，並且至今仍在影響著當代的中國古代文化。它既以經典文獻、文化用品等客體形式存在和延續，又廣泛地以民族思維方式、價值觀念、倫理道德、性格特徵、審美趣味、行為規範、風尚習俗等主體形式存在和延續著。中國傳統文化源遠流長、底蘊深厚，至今對國人的實踐活動有著很大的影響。文化的影響是長期的，特別是優秀的傳統文化需要發揚光大。在商業廣告中利用好優秀的傳統文化會使廣告取得令人滿意的傳播效果。

對廣告受眾進行深入調查

廣告的每種產品要準確定位，才能產生預期的效果。廣告產品要定位準確，離不開對消費者的深入調查。因為不同的消費者對同一產品的認知、評價是有差異的。這種差異的產生是因為消費者有個體差異。如年齡、職業、學歷等不相同，需求也不一樣。在進行廣告活動時，無論是廣告人，還是廣告主，都希望宣傳的產品能打動消費者的心。要想打動消費者，廣告人就要研究消費者，研究不同層次消費者的情感需求，根據消費者的情感需求來創意廣告作品。

選擇合適的形象代言人

廣告用形象代言人代言，是一個普遍的現象。現代營銷之父菲利普?科特勒說過：「如果你的企業沒有一個非常有力的創新，那可以找一個代言人，如果人們看到一張熟悉而喜愛的面孔，客戶會很快認識這個產品。」這話無疑說明了明星代言在打造企業和品牌知名度方面的加速效應。確實，形象代言人利用自己的知名度和號召力，成為消費者使用該品牌商品完成其心理體驗的意見領袖。形象代言人發揮作用的機理是情感移植。

在商業廣告中的形象代言人必須要有鮮明的個性特質，其個性特質要與所代言的品牌相吻合，才能使消費者產生移情效應，使品牌傳播效益最優化，從而廣告主所期望的廣告效果才能實現。具體來說形象代言人的作用表現在：（1）利用明星效應，迅速擴大品牌知名度；（2）使品牌形象具體化，易於目標顧客群的理解和記憶；（3）利用目標顧客群的偶像崇拜和模仿心理，促成購買行為。

從形象代言人的作用可知，廣告利用形象代言人代言某產品是很重要的。然而，挑選形象代言人要慎重。在實踐中，影視明星、體育明星或其他行業名人等都可能成為形象代言人。在注意力經濟時代，明星代言要成功，首先，要深入調查，明確產品的目標顧客。明確了目標顧客，就明確了目標顧客所喜歡的代言人形象，目標顧客產生移情就成為可能。 推薦閱讀：廣告中情感的表現手法！

其次，要注意形象代言人的公眾形象。形象代言人在廣告中是在說服受眾認可其宣傳的產品，如果他自身品行不端，他的說服就沒有力量，甚至起反作用。正如亞里士多德所說：「在說服對方時，說服者必須有好的品行、善意和能力。」再次，形象代言人代言的產品形象與他的專業形象相似或接近是最好的，這有利於受眾迅速產生移情效應。

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