「砸鍋賣鐵」搞促銷，就能開市場，打品牌了嗎？

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為了打造品牌和擴大知名度，很多企業都會採取促銷的辦法。每天，我們都會看到很多促銷廣告，用超大的音量和數字寫著「買X贈X」，「X折扣大甩賣」……

是的，利益永遠是最打動人心的，「砸鍋賣鐵」搞促銷，就能開市場，打品牌嗎？

你根本就搞錯了。

促銷，走量更走質

作為亞洲第一煙草企業「紅塔帝國」的締造者，褚時健名噪一時。但他也曾從巔峰重重跌下，不僅自己身陷囹圄，連女兒也自殺身亡了。

75歲的時候，褚時健再次創業，在哀牢山中種橙。如今，褚橙已經成為了中國最知名的水果品牌之一。

因為有了褚時健的這段故事，永不服輸的創業家精神內核成了褚橙的標誌，但最初的時候，很多人對褚時健是不了解的，在年長人的心中他尚有餘威，但對於很多年輕人，特別是根本不抽煙的女性群體來說，買東西，特別是食物類，味道和品質才最具有吸引力。如果僅僅以褚時健的個人品牌效應去打開市場，是非常不容易的。

那麼，要怎麼才能把褚橙的市場打開呢？一個經銷商想到了一個絕妙的主意。

相對於當時市面上的橙子來說，褚橙是偏貴的。但他進貨後，他沒有通過打折、買X贈X等犧牲自我利潤的手段來吸引消費者嘗試一下褚橙，而是去進了一批市面上最常見的橙子。他把這些橙子放在褚橙的包裝裡面，單獨包起來，標註上「別人家的橙子」。

這麼做讓褚橙和其他普通橙子的差異一下子就顯現出來了，而且因為這種不同尋常的舉動，還激發了人們的好奇心，吸引了很多眼球。吃瓜群眾都想看看，這個橙子到底是有多麼與眾不同，竟然敢做這樣的對比。

效果當然是驚人的，褚橙一下子就在當地打開了市場，還迎來了更多的回頭客。

其實現在很多產品在品質上超過同行，但因為是新品牌，干不過老行家，就想出來促銷的主意，用自己的產品來做贈品、通過「買X贈X」，「X折扣大甩賣」的方式來吸引新客戶。利益的確會戳到消費者的G點，但在「贈品」上，大有文章可做。

「砸鍋賣鐵」行不通

搞促銷，一定是抱著犧牲段時間的利益，來拓開市場和打出品牌的想法的。但有些促銷活動，不僅市場沒有搶到，還越虧越厲害。原因在哪裡？原因在你犧牲太多利潤了，砸鍋賣鐵式的促銷，早晚會死。

某新開的水果店為了和周邊的水果店競爭，展開了促銷活動，開展買一送一、買一送二、特價專賣、抽獎活動等促銷活動，凡能對消費者的消費興趣起到一定刺激作用的手段與方式，該店幾乎都用過。

在促銷頻度上，開始是一到旺季才使用，此後是每月都用，後面是天天不停。開始的一個月，市場效果的確不錯，銷售業績呈直線上升態勢，攪得對手沒顧客。

然而，過了兩個月後該店發現，促銷活動已經無法停止，一旦停止或活動的刺激度不夠，銷售的業績便直線下降，顧客立刻就跑到別家買東西。

更可怕的是，消費者對促銷的期望也開始膨脹，平時一些周邊消費者不再日常來購買，而是一到搞特價促銷時才來批量購買。

而且為了競爭，對手也開始瘋狂促銷，雙方已經把賺錢項目變成了賠錢項目，因為為了刺激消費，初期的買一送一，在多次運用之後，現在已變成買一送十，甚至更多，促銷活動的頻度也不斷地加快，幾乎是天天都要使用促銷的手段才能勉強維持店裡的銷售工作。

由此可見，促銷，並不是給消費者的利益越多，就越有用的。

放在桶里賣不出去，就掛到樹上賣

沃爾瑪以價格便宜，永遠有打折促銷產品聞名。能夠屹立百年，遍布全球，這個招數功不可沒，但他的創始人山姆·沃爾頓卻有一句家訓流傳百年——「促銷不只是打折、贈品那麼簡單。」

1945年的時候，山姆·沃爾頓在小鎮上只有一家「五毛店」，那個時候他一刻不停的想法兒促銷：價格永遠比別人低20%，請馬戲團表演吸引人氣，搞抽獎和比賽。但是這些手段很容易就被複制了，最後就演化成了上面例子中的水果店「砸鍋賣鐵」式競爭一樣了。

山姆·沃爾頓開始從其他地方入手了。最廣為人知的手段有兩個，一是「一次只促銷一件商品」，二是「放在桶里賣不出去，就掛到樹上賣」。

「一次只促銷一件商品」是指在沃爾瑪里，一次重點促銷，最大折扣的產品只能有一樣。靠著這一樣東西，將消息散布出去，就已經足夠吸引價格敏感客戶來選購了。

「放在桶里賣不出去，就掛到樹上賣」是指將促銷產品放在超市最顯眼的位置。比如說，今天的促銷產品是紙巾，不要把它留在日化區，再寫上一個大大的促銷折扣，要把它放在所有人都會經過的地方，即便沒有打算選購紙巾的，看到折扣，也會適量買一些。

沃爾瑪的每一代掌門人，在經營策略上都有所不同，但這兩點卻像鐵律一樣執行著。

再說一次，「砸鍋賣鐵」搞促銷，根本開不了市場，打不了品牌，搞錯了方式方法，你只會死的更快。

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