任正非：品牌就是沿著主航道走到大海

緊緊圍繞客戶，在戰略層面宣傳公司

——任正非在華為品牌戰略與宣傳務虛會上的講話紀要

一、品牌的核心是誠信，是我們為客戶提供的質量、服務與競爭力的提升。要緊緊圍繞以客戶為中心形成我們的宣傳主線

圍繞品牌戰略與宣傳務虛。我考慮的是怎麼緊緊圍繞以客戶的需求（遠期的、近期的）為中心形成我們的宣傳主線。怎麼把我們對這種需求的解決方案，作成的體驗，在全球可以體驗。我認為我們的戰略宣傳要堅決地以客戶為中心。現在我們的宣傳有一點文不對題，為什麼呢？我們太科普化，太重視對政府、對領導的宣傳，結果是客戶CTO看不懂，政治家也看不懂。我們的宣傳一定要讓客戶CTO看得懂，對政治家我們給他講故事，讓他能聽得懂。

我們講戰略宣傳要以客戶為中心，就要真正搞清楚客戶的痛點在哪裡，我們怎麼幫客戶解決他們的實際問題。

這次巴展我去看了愛立信的展台，愛立信只給客戶講客戶的痛點，他們的諮詢專家在客戶來之前已研究過了要對客戶講哪一點，就把這一點給客戶講透，完了你願意繼續看就自己看。

我們現在的展廳展覽像接待小學生一樣，讓每個人都從頭到尾看一遍，對每個人都從ABC講起……我們整個展覽系統不是以諮詢專家的身份出現，我們是以講解員的身份出現。我們就要直接切入、深層次地揭示客戶的痛點是什麼，然後講我們的解決方案是什麼。

我們也不需要宣傳我們做慈善，不能用社會責任代替了我們公司的形象和主流，品牌戰略要講清楚我們的主流是什麼。抗震救災、資助教育……這些東西在華為人報或外部媒體上發個花絮就可以了，不為客戶服務的就是花絮，不說更好。觀音說過什麼嗎？你親自聽見過嗎？難道觀音不慈善了嗎？

我們未來的以客戶為中心，也不再是以單一的客戶為中心了。各模塊的宣傳各具特色，不必要協同、統一、僵化。

二、要在戰略層面構建和宣傳華為公司，讓它引領這個時代、深入到人心

我們的戰略宣傳，一面是對自己，一面是對社會，兩者是融合的。我們對內的牽引要敢於理直氣壯，對外的宣傳要血脈相連一體化。我們總是要找到一個系統性的結構來向客戶和社會傳遞，讓客戶看到華為是什麼東西，讓社會看到華為是什麼東西。華為能引領這個社會如何變化。第二點是方法，你們把全球戰略宣傳的方法拿出來。全球哪裡不能體驗呢？我們要把體驗中心通過網路擴展出去，把我們公司的展示和體驗全球化。而且我認為，你們品牌戰略和現在的展廳也會逐步走向融合的。

我認為品牌戰略有時要超越戰略MKTG，因為戰略MKTG還是要做實一點。在這個過程中，我們不斷過濾掉那些不對的東西，兩年三年以後，目標越來越近、越來越清晰，我們也就走到正確的路線上了。

大家也都知道，當年寬頻剛起步的時候，我們可是否定寬頻的，我們從上海市場退了出來，我們嫌太貴了也不準備研發ADSL晶元，後來經過幾年時間，我們才調整回到正確的路線上。這說明我們有即時調整的能力，但也說明我們把握戰略方向的能力不夠。

今天我們提出了像太平洋一樣粗的管道，你們真的以為很快就變成太平洋那麼粗嗎？北電預測未來是寬頻時代，押注10G，輸了；十年後的今天，寬頻時代到來了，100G都應用了；那麼再過十年，到2022年，會不會到1000G呢？關鍵是把握什麼時候到來。我們也不見得預測準確。

所以品牌戰略的人不能完全著力在埋頭苦幹上，要有一定的眼光。沒有視野，埋頭苦幹會浪費許多錢。

三、多少人歡樂幾家愁。沿著主航道，把握好大江大河，我們一定能走到大海

多少人歡樂幾家愁。現在享受互聯網的人很幸福，做內容的人賺了很多錢，提供管道服務的人和我們這個做設備的人沒賺到什麼錢。

但隨著內容越來越豐富多彩，做內容的人也會是賣豆腐、賣水了，因為人家不是一定要點你的內容，點別人的也行。

內容都是要通過管道來傳送的，大家都來點呢，小的管道服務商就堵了，因為他沒有那麼大的帶寬。小的管道服務商沒有了，他們用低價撬動市場沒有了，這時候能提供超級服務的大管道服務商就可以減少惡性競爭的壓力。

如果他們能買得動了，我們就能活過來；即便他們不漲價，只要戰略對手萎縮了，我們的價格不再像今天這樣做得這麼爛，我們也活過來了。將來的水太大了，一定要通過大江大河流出去，如果到時候把著大江大河的人是我們，我們就有條件生存。

所以我講多少人歡樂幾家愁，現在愁的是我們，將來我們還會不會繼續愁下去？我們怎麼能活下來？我認為這個要作為一個非常重要的議題提到公司的議事日程上來進行研究。技術還是在不斷進步的，所以價格還會繼續下降。從我們公司來說，我們不追求高利潤及財務指標的漂亮，我們追求內部管理的合理性。

以前有人批評我們，說你們有線也做，無線也做，怎麼能成功呢？愛立信就只做無線。我當時回答說，有線、無線將來都是個傳輸信息的東西，我那時還想不到信息技術後來會發生這麼大的變化。

基於這樣的認識，我們堅持了下來，走到了今天。往前走，有線、無線這兩條河就合攏了；繼續往前走，還會有一個河口……這個世界就是不斷把下一個河口告訴你，實際上還是這條河流。

不認識到這一點，大家以為公司的戰略總在變，長江流到宜昌了，大家喊我們到宜昌啦，三峽多美啊！到武漢了，大家喊我們到武漢啦，江漢平原多富饒！到南京了，說長江中下游魚米之鄉！到上海了，說我們終於走向大海了！……我們看整個過程，其實還是長江，這個主航道並沒有變化。

所以在這個問題上我們也要有個正確的牽引，讓我們廣大幹部員工也能明白。華為公司在今天千軍萬馬的時候，一定要找到出口，出口就是品牌戰略做出的假設。有假設，有牽引，萬江才能匯流。

今天你們彙報的這些思路和方法都很好，貼到心聲社區上，去討論，去激活。我們的員工還是很有聰明智慧的，要讓廣大員工來歸納，看怎樣把語言做得更精鍊、更準確。

接下來再流到社會上去討論和激活，廣泛徵集意見。其實我們就是在投石試水，看大家怎麼認識這個問題，在開放討論的過程中不斷發酵，我們也就把廣告和宣傳做出去了。你們品牌部不是有經費嗎？可以發獎品啊，全獎勵我們的手機、新的平板電腦。

2012年4月12日

附：

華為品牌的六大特質

一、以客戶為中心 CUSTOMER-CENTRIC

1、深度洞察客戶需求 2、戰略匹配，合作共贏 3、客戶為先，快速響應 4、承擔責任，提升客戶滿意

二、奮鬥進取 DEDICATED

1、富有激情，忘我投入 2、全力以赴，永不言敗 3、團隊精神，高執行力 4、批判思維，持續改進

三、創新 INNOVATIVE

1、洞察/把握行業趨勢 2、圍繞客戶，聯合創新 3、持續研發投入 4、建立開創性領先優勢

四、全球化 GLOBAL

1、全球化經營+本地化運作 2、重視本地客戶需求 3、融入本地社區，發展本地人才與夥伴

五、開放合作 OPEN

1、積極聆聽，主動分享觀點 2、廣泛合作，主動貢獻 3、分享利益，共同發展

六、值得信賴 TRUSTED

1、言出必行，承諾必達 2、尊重公平的商業規則 3、保障網路穩定安全運行 4、社會責任

來源：藍血研究

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