「彈彈彈，彈走魚尾紋」 被「彈」過一次的丸美二次衝刺IPO

中華PE:

或許你不用丸美，但記憶里還殘存著些它廣告的痕迹。比如，那句朗朗上口的「彈彈彈，彈走魚尾紋」；還有那支由梁朝偉演繹的眼霜廣告，特寫鏡頭下，影帝的眼波流轉極其迷人。2017年6月23日，廣東丸美生物技術股份有限公司報送招股說明書申報稿。這是丸美第二次衝刺IPO。此前，它曾在2014年首次提交招股說明書申報稿，並於2016對招股說明書進行更新，但不幸折戟。此次再衝刺IPO，丸美擬公開發行不超過4,100萬股，在扣除發行費後，將募集資金用於彩妝產品生產建設項目、營銷網路建設項目和信息網路平台項目，使用金額合計近6億元。

「夫妻店」引入LVMH旗下基金

丸美目前共3名股東，分別為孫懷慶、王曉蒲和 L Capital Guangzhou Beauty Ltd.，分別持有公司81%、9%和10%的股份。 孫懷慶和王曉蒲夫婦為公司的實際控制人，孫懷慶擔任董事長、總經理職務，王曉蒲為公司董事。

丸美脫身於中日合資企業——廣州佳禾化妝品製造有限公司。2009 年，孫懷慶從日本史威手裡，以403.60萬元獲得廣州佳禾25%股權；2010 年，再從廣州初美手中，以75萬元的價格受讓了廣州佳禾75%的股權，由此100%控股了這家化妝品公司。隨後，孫、王二人通過增資，共同持有「佳禾」，「佳禾」後來在2012年更名為「丸美」。

2013年，孫懷慶、王曉蒲將持有的丸美股份9%、1%股權分別轉讓給L Capital Guangzhou Beauty Ltd.，共計10%的股權轉讓價值為3億元。據招股說明書，L Capital Guangzhou Beauty Ltd.是L Capital Asia, LLC為投資丸美而設立的有限責任公司，「全球知名時尚集團LVMH（法國酩悅·軒尼詩-路易·威登集團）旗下 L Capital 對公司進行投資，為公司帶來了品牌管理和市場推廣經驗，助力公司品牌價值的提升」。倘若此次上市成功，L Capital Guangzhou Beauty Ltd.，擬在鎖定期屆滿後24個月內，減持解除鎖定部分60%到100%的公司股份。

在早年的報道里，孫懷慶曾表示，從二三線城市起步的廣東丸美，在「高級感」上與歐萊雅、歐珀萊、玉蘭油和佰草集相比，處於劣勢，「它們生下來就是貴族，是官二代、富二代，我們就是鳳凰男」。

他希望把丸美「打造成國際化品牌」。丸美不缺錢，引入了LV基金作戰略投資，是想藉助LVMH的奢侈品管理經驗，加速實現丸美的「輕奢」品牌定位。據媒體報道，當時丸美與L Capital Asia基金除了簽署戰略投資協議以外，還簽署了一份戰略合作協議，內容涵蓋產品研發、外觀設計、廣告公關、市場營銷、零售管理、團隊建設、行銷全球、投資併購等8大方面。

一波「三」折上市路

按理說，依託於人口基數、日益增長的護膚需求以及進口關稅的壁壘，大陸護膚品牌應該有希望跑出一、兩匹黑馬來。

早年的大陸知名護膚品牌大都走向被外資收購的結局，當時的媒體甚至會用「嫁入豪門」來形容這樣的收購關係。例如，2003年，歐萊雅收購了小護士，一個多月後，再從科蒂集團手中拿下羽西；2008年，強生以23億元收購大寶；2011年，科蒂集團以4億美元收購丁家宜。在2010年成功登陸香港聯交所的美即面膜，2012年達到歷史巔峰期，佔據面膜市場份額的26.4%——2013年8月，歐萊雅對其拋出橄欖枝，以6.3港元/股的價格收購美即全部股份，交易總價值達65.38億港元（約51億元人民幣）。此外，還有在1990年，被美國庄臣以合資方式作價1200萬元收購的「美加凈」商標；只不過收購後，該商標被束之高閣，1994年上海家化又忍痛買回了風光不再的「美加凈」。

此後，大陸護膚品牌開始試水國內資本市場。擁有「佰草集」、「六神」、「美加凈」、「高夫」等諸多品牌的上海家化，早在2001年就登陸A股。2014年，相宜本草、安婕妤、丸美紛紛提交招股說明書，但相宜本草、安婕妤終止了IPO，丸美則等到2016年6月又對招股書進行了更新，最後並未獲得通過——當時，發審委就經銷模式和經銷商核查等問題，提出疑問並要求丸美進行補充說明。有觀點認為，彼時丸美IPO受挫，主要問題還是企業規範不足、渠道管理薄弱。

在丸美的招股說明書中，被引為主要競爭對手的有：上海家化、伽藍集團、百雀羚、上海上美和珀萊雅，僅上海家化已登陸資本市場。

護膚品行業，實際上是一個傳統行業。其毛利率水平一般較高，普遍可達60%以上。Euromonitor數據顯示，中國的化妝品市場銷售規模從2010年的2,045.33億元增長到2016年的3,360.61億元，複合增長率為9.06%，成為僅次於美國的全球第二大化妝品消費國。近兩年由於經濟增速放緩、零售終端不景氣，行業增速下行，增長率保持在6%左右，預計2020年中國市場規模將達4,352.36億元。此外，儘管外資企業在國內化妝品市場佔據了主導地位，寶潔、歐萊雅、資生堂、聯合利華等國外品牌佔據了較大市場份額，但近幾年，隨著品牌、廠商和品類越來越繁雜，整個化妝品市場集中度正在逐漸下降。倘若丸美此次IPO成功，或許能在行業發展放緩時期及時卡位，藉由資本市場為品牌未來發展助力。

丸美是否完美？

儘管追求「國際化」和「輕奢性」，但通過招股說明書不難發現，丸美將二三線城市視為市場藍海，欲發力其中。

丸美目前有兩個主要的產品系列——「丸美」和「春紀」，二者構成主營業務收入。丸美較春紀的營收更高，知名度也更高，據Euromonitor數據顯示，在抗衰老護膚品品牌中，「丸美」品牌在國內市場佔有率從2013年的3.2%上升至2015年的3.7%，位列第八。

（子品牌丸美與春紀的營收情況）

報告期內，丸美公司的營業收入平穩增長。其產品銷售目前依舊以經銷模式為主，2014年、2015年和2016年，公司經銷收入分別為99,607.98萬元、109,595.75萬元和106,328.92萬元，占當年主營業務收入的92.63%、92.02%和88.02%。

（丸美的整體營收情況）

化妝品行業通常下重金鋪廣告，以此來提高品牌知名度和美譽度。丸美也不例外，針對子品牌的差異性，它曾邀請周迅、梁朝偉、陳魯豫、李宇春、胡歌、周冬雨等明星擔任形象代言人。2014年、2015年和2016年，丸美用於廣告宣傳類的費用支出分別為29,555.58萬元、29,247.97萬元和31,579.01萬元，占公司銷售費用的比例分別為73.00%、69.68%和66.87%。

此次IPO募集資金擬用於彩妝產品生產建設項目、營銷網路建設項目和信息網路平台項目。「彩妝產品生產建設項目」，通過切入彩妝領域來豐富產品品類。「營銷網路建設項目」旨在全國打造多層次營銷服務體系；「信息網路平台項目」的開展則是為「彩妝產品生產建設項目」和「營銷網路建設項目」進行提供必要的信息化平台。

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