你為什麼會相信廣告？

知識 07-26

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最討厭在廣告中插播電視劇的壹讀君 | 何滿子

說到近些年來電視上演出的惡趣味廣告，想必「腦白金」是絕不會下前三名的三個字。大剌剌而俗氣的產品名稱、兩個為老不尊的老頭老太、無數種節奏和音調下的「收禮只收腦白金」、還有在各大電視台狂轟濫炸式的洗腦循環，足以讓人聽到「腦白金」三個字就想吐。

可是討厭歸討厭，腦白金的廣告卻年年都有，常用常新，不禁讓人懷疑它確實經受住了市場的考驗。事實上，腦白金可遠遠不止是經受住了考驗——你最討厭的這支廣告，正是營銷界的奇蹟和典範。從1997年一面市就迅速佔領各種銷售冠軍，2000年初的市場佔有率一度達到15%，在保健品品牌繁多、競爭白熱化的今天，截至2016年，腦白金仍然牢牢佔據著銷量的頭把交椅，而且這把交椅一占就佔了20年。

對廠商和廣告公司來說，腦白金的廣告成功無比。顯然有很多人買了賬：儘管他們嘴上不厭其煩地唾棄腦白金低俗的廣告詞，到了過年過節卻又一盒一盒地買來送給父母長輩。

你看，那句惡俗的廣告詞已經神不知鬼不覺地爬進我們的腦髓、在意識和潛意識之間扎了根。我們在拚命唾棄、嘲笑一支廣告的同時，已經不知不覺地相信了它說的話。

第三者效應

我知道你討厭腦白金。但是如果要送禮給長輩……呃，與其冒險給老媽買一條她不喜歡的絲巾、或者給老爸買一件大了兩個號的毛衣，還不如買一大盒包裝精美的腦白金。不管這東西到底怎麼樣，至少爸媽肯定在電視上見過、見過許多次。

雖然我不買賬……但爸媽看了電視，至少知道這個品牌，想必他們會覺得這保健品不錯。這就是傳播學中典型的「第三者效應」：人們不喜歡大眾媒介對自己的「說服」，因此會傾向於低估自己所受到的影響，而誇大大眾媒介消息對其他人態度和行為的影響。

簡而言之，很多人會說「我從不看廣告」或者「我從不相信廣告」，但是在評估他人對於商品的喜好時，卻會極大程度上受到廣告信息的影響。那些鋪天蓋地打標語的品牌會被認為知名度更高，從而被認為會受到別人的青睞。

這種「第三者效應」被廣泛地用在了以禮品為主要導向的產品廣告當中：在珠寶、奢侈品、煙酒和保健品的廣告中，甚至產品的特性、功能都要退居二線，而接受禮物的「客體」則成為了絕對的主角。

這些廣告要說服你的，不是產品有多好，而是你的女朋友、領導、長輩們會喜歡你送的鑽石、煙酒和保健品。你可以不相信廣告，可你相信了別人會相信廣告，廣告公司和廠商就一樣心花怒放。

情感調節

可惜，不是所有的商品都是禮物。於是大部分的廣告，依然要針對使用者——那麼它們又是如何說服你買東西的？

事實上，答案是——它們不說服。畢竟剛剛說了，人們討厭被人說服，強行灌輸某種觀念甚至會引起逆反，就像青春期的少年偏和父母對著干。因此廣告的第一目的，通常並不是從理智上說服觀眾，而是為觀眾創造一種「積極的心理」。

你有沒有注意到，廣告里的人，不管是在逛街、吃飯、聊天還是洗衣服，不管他們是兒童、老人、家庭主婦還是醫生，每個人都高興得像剛中了彩票？

他們熱情洋溢地把薯片放進購物車、歡快而親昵地挽著閨蜜的胳膊、刷著牙也要嘴角上翹、從洗衣機里拿出洗好的白T時就像拿著一串鑽石項鏈……

確實，一則廣告可能會告訴你，這款洗衣液比其他品牌洗得乾淨、不殘留、配方健康，但其實它可能並不在乎你聽沒聽進去這些。廣告對人真正的影響，在於把自己的產品和一些積極、愉快的畫面擺在一起，這樣久而久之，我們就會把從這些畫面中獲取的正面情緒轉移到廣告的產品上，是為「情感調節」（affective conditioning）。

關於情感調節到底能起到多大的作用，心理學家做過一項實驗：研究人員先給實驗的參與者介紹了兩種鋼筆，並且明確地告訴他們，品牌A比品牌B的質量好。接著，實驗對象被分成了兩組，其中一組被展示了幻燈片，在畫面中，質量較差的B鋼筆被和一些受人喜愛的物件放在了一起（譬如陽光、花朵、笑呵呵的嬰兒）。

通過這種方式，研究人員給實驗的參與者灌輸了兩種相反的信息：理智上，參與者們知道品牌A的質量更好，因此當被問到自己會選擇使用哪種鋼筆時，沒有看幻燈片的那組參與者（對照組）幾乎全都選擇了A。

可是情感上，一部分參與者經歷了幻燈片的「情感調節」，形成了對於鋼筆B的良好印象。當這組人選擇鋼筆時，70% 至80%的人都選擇了B——儘管他們在理智上知道A的質量更加優秀。

情緒的力量——至少在消費中——是遠遠大過了理智。這也是為什麼廣告大片會拍得越來越好看、儘管也越來越讓人不知所云的原因。不知所云並沒有什麼關係，因為「情感調節」才是廣告最主要的影響手段：洗衣液的背景總是陽光燦爛，吃零食的一家人都和樂美滿，至於衛浴品牌的廣告里，只要讓一個活色生香的女模特踩著誘人的音樂鼓點穿梭在浴室光滑的牆面和鏡子里，馬桶瞬間就變成了性感的馬桶。