《岡仁波齊》出品人路偉：栽培一部文藝片，就像打磨一件互聯網產品

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「因為你，我得到了市場的尊重」，《岡仁波齊》的導演張楊這樣跟路偉說。

電影《岡仁波齊》的票房正直奔一億元而去，這幾乎創造了小眾文藝片在內地的票房新紀錄。「我們一不小心開啟了文藝片的小時代」，張楊說，而他最初預計的票房只有區區300萬，他甚至覺得，有200人喜歡這部電影就很不錯了。然而，憑藉著精準的內容推廣，無數觀眾走上了關照內心之路，更贏得眾多高知人群的支持。

《華麗志》舉辦的【華麗TALK】特別邀請到天空之城影業董事長&CEO路偉，聽他講述，如何用「金手指」點亮了《岡仁波齊》、《喜馬拉雅天梯》、《大聖歸來》等一系列本屬於小眾的非主流電影，票房逆襲，最終成為了有口皆碑的文化產品。

以下為路偉講述：

《岡仁波齊》：重複的力量

電影《岡仁波齊》整個營銷真的沒太費力，就是因為找對了人——知識分子、文藝青年、戶外愛好者這些用戶。

回頭看，6月10日我們正式啟動電影營銷，19日正式發布朴樹的主題歌《No Fear In My Heart》。為什麼把這首歌發得這麼晚？現在信息太多，一個禮拜之後可能大家都忘了，好處是朴樹有跨年齡階段的忠實粉絲，這首歌就引爆得很快，而且幫我們電商導流也做得很不錯。

所以這次真沒覺得太累，最累的可能就是這17天去到17個城市路演。每天跟導演張楊吃小龍蝦喝酒喝到很晚，第二天早起趕往下一個城市。

在昆明喝酒的時候我跟張楊聊，他最初覺得《岡仁波齊》門檻高，如果200人看到後喜歡或是批評，就夠了。當時票房已經6000萬了，他說實在沒想到。

1997年的時候，張揚的第一部電影《愛情麻辣燙》賣了3000萬，是當年票房第三（當年票房第二是馮小剛的賀歲片《甲方乙方》，第一是《泰塔尼克號》）。後來他還拍了《洗澡》、《葉落歸根》等影片。《岡仁波齊》是他第8部電影， 8月4日即將上映的《皮繩上的魂》是他的第9部片子 。

我從2015年開始做《大聖歸來》和《喜馬拉雅天梯》到現在，共出品了三部電影 ，它們都是能打動我的細分類型電影，一不小心都做成了各部影片導演自己職業生涯中最賺錢的片子了 ，我從中也是受益很多 。

《岡仁波齊》給我影響最大的是「重複」。對我創業生涯影響最大的是：你還能不能堅持下去？第二天你還能不能醒來？醒來以後還有沒有信心與勇氣把前天的工作再做一遍？我覺得這是重複的力量。

片子中，一開始上路他們不太會磕長頭，最後就像我們一開始創業時的笨拙或是粗陋，經歷過四季之後，他們磕頭的動作也很流暢華美。從創業上講，你要達到你的目標之地，也是希望在重複的過程中走到最終那個地方。

「今天的電影只有用戶，沒有觀眾」

《岡仁波齊》和《皮繩上的魂》兩個電影總投資3000萬，我們佔比20%。這兩部片子，我看過就很喜歡，我喜歡就想參與，然後使勁想認真做好它，使勁也不是蠻力，你要了解這個電影與導演和背後的故事，這樣才能把電影本體以及它外延的細節和背後的內涵做出來 。

當時跟導演喝酒，我們在說，其實不是我們這些人成就了《岡仁波齊》，而是《岡仁波齊》成就了我們這些人，如果不是《岡仁波齊》，這個片子也賣不了這麼好 。

我跟團隊討論怎麼幫助《岡仁波齊》找到他的觀眾時，當時我覺得這部電影的票房應該3000萬起，到5000萬我就很滿足了，但這個類型很難。

5月20日我們定了檔期，當時請了圈內資深電影大V來看片，希望幫忙站台發聲，真實說就行，他們很樂意。6月10日我們從北京開始路演，到大連、西安等17個城市，每個城市找一個書店，言又幾、方所、先鋒書店等等，書店讀者的質量高，大家互相交流。

15日到廣州的時候，我已經搞定了600多場包場，都是朋友。以至於我的口頭禪一度就變成了「包個場唄？」，朋友說怎麼你一上電影就要我包場，我說你看，有影響力的人我才要求他包場，不然200個觀眾都召集不起來還找你包場嗎，說得他們心裡特別開心，我再給他們送一些禮品過來哈哈。

包場是《岡仁波齊》很重要的觀影行為。新東方的俞敏洪老師自發去看的，第一天滿場，第二天才買到，看完他覺得很好，然後包場請四萬員工去看，後來我們也專門去新東方做了一場活動。

高瓴資本創始人張磊，也包了一個350人的場。他請了美團網的王興、今日頭條的張一鳴、還有蘇芒好多人。在放映之前我問張磊，你覺得一個好電影是什麼樣的？他說了一句話讓我特別震撼：一個好電影會有於無聲處聽驚雷的震撼。

朴樹說了一句特別實在的話：這個電影我很喜歡，所以我自己看了，我又看了一遍還是很喜歡，所以我就包場了。他在萬達CBD包了八個廳，請了朋友和粉絲一起看。朴樹說，我覺得這個片子掙錢了很好，未來有更多的投資人投這個類型的片子。

我們的共識是，《岡仁波齊》是特別安靜的電影，但是你能感受到它波瀾壯闊的力量感。

2002年，當時我代表中國銀行為環球數碼的《魔比斯環》動畫電影投資人民幣3000萬元，這部電影改變了我未來，讓我不會再回到金融的行業里。

2014年下半年我們出品並主控《大聖歸來》的宣發，拋開了一切營銷概念，專註去講人和產品的關係。到今天，已經沒有所謂「觀眾」，大家都是電影的「用戶」，你在手機上買票，然後點評，這就是用戶體驗，而不是觀眾體驗。直接去找你的用戶，找到多一點，就多一點的票房。未來類型電影還有很大的空間，絕對不止1000億，從互聯網產品的角度看這個問題，有更高級和高維度的思路。

專註類型電影

我覺得文藝片到了一個臨界點。《岡仁波齊》路演時候我就說，今年不爆發就是明年，不會超過後年。中國商業銀幕已經超過了四萬塊，超過八千個影院，不可能只看一個類型。

在我看來，中國電影在過去兩年都在做工業化，引進視覺大片，這樣會審美疲勞，因為走心的故事片特別少。在電影市場越來越好的情況下，一定對電影的類型要求越來越豐富。

我們的馬燈電影專註文藝片，每年投資三到五千萬在其中，這是電影市場未來成熟很重要的一個標誌：文藝片要起來 。

我今年去戛納電影節，也買了幾部片子。跟他們溝通時發現，法國文藝片故事片佔法國電影43%的票房，而我們連4.3%都沒有。不是我們的審美比法國低，而是我們的供應不足。

核心在於我們沒有建立起製片、發行、放映的一條龍平台，文藝片的鏈條不完整。如有文藝片被更多的人看到，投資也會越來越多，這是正相關的關係，早晚有一天有人會打破這個困局。

我們天空之城影業一共不到50人。我們把製作權交給更專業團隊，我們不做製片，只做內容創作和出品 。我希望還是聚焦在創作、開發和用戶幾個點上，關於怎麼實現怎麼製作它，不是我們核心關注點，我不去嘗試做大的平台公司，很多電影公司容易把自己做成娛樂公司。

未來我們計劃在文藝片方面投兩部，拍兩部，總預算5000萬，動畫片投了2個億，因為從金庸先生那裡買了三部小說《天龍八部》、《鹿鼎記》和《笑傲江湖》，然後改編為動畫。

武俠電影在過去15年不行了，未來也很難，老中青三代演員很難組團，給你3個月檔拍武打戲，可能保險費比製片費還貴，所以我覺得動畫是一個好的呈現。

我前面是從《西遊記》（3部劇本）、《封神榜》（5部劇本）、《山海經》（3-5部劇本）做動畫，《西遊記》的角色一定會進入《封神榜》 ，《西遊記》 和《封神榜》 一定會進入《山海經》。

很多人說我要做漫威，其實不可能，我希望做的是東方神話的一個英雄世界，這些角色在其中互相打醬油。我個人非常看好，從世界觀的架構上我們團隊已經學了2年，從幾十萬文字世界觀中，重新解讀這些東方英雄。我們對《封神榜》做了十年的安排，我們不做太多電影，但一個電影類型一定是做7-10年。

我欣賞以用戶為核心，用互聯網方式打造產品的跨界思路，我從來不想做一個多牛逼的電影公司，也不想做著和別人有多不一樣，我是覺得我們每個產品必須自己喜歡，一定要調試到自己舒服的狀態，才會去把它全力推出去。

路偉金句集

1、我喜歡跟動畫片導演喝酒，他們很「飛」。如果動畫片導演不飛，講故事一定「悶」。

2、營銷的核心本質是價值感的建設，這樣才能找到我們共同的人。我特別不喜歡噱頭，產品本來就是一個很樸素的東西。

3、電影故事的背後是角色，角色成了，基本上電影也就成了。《大聖歸來》劇作上有很大問題，但是不一樣的悟空塑造起來了，就有不一樣的指向性了。

4、說白了，你尊重導演尊重作品尊重觀眾，如果這個片子還是不行，那就是命，它行了，也是命。

5、互聯網的基礎工業越好，產品越稀缺，用戶的豐富度和寬容度其實不是越來越大，而是越來越窄。

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