昔日輝煌不再，Armani阿瑪尼品牌老化，去年集團收入和利潤雙雙下跌

2016年，阿瑪尼集團收入跌至25.1億歐元，是10年來的首次下跌。

作者 Drizzie

創立40餘年一直保持私有化的義大利奢侈品集團Giorgio Armani阿瑪尼，終於在社交媒體和消費變化的衝擊下開始進行結構性改革，以吸引更多的年輕消費者。

援引英國金融時報最新消息，因去年銷售額下跌5％，義大利奢侈品集團阿瑪尼Giorgio Armani今年上半年宣布計劃削減其銷售品牌數量並重組銷售網路。今年早些時候，阿瑪尼集團宣布將旗下7條產品線削減為3個，高端線Giorgio Armani，中檔線Emporio Armani以及價格較低的Armani Exchange. 。高級定製線Giorgio Armani Prive和室內裝飾品牌Armani / Casa將被歸入Giorgio Armani，而中檔品牌Armani Collezioni和Armani Jeans將被納入Emporio Armani。

Giorgio Armani於1975年在義大利創辦其同名服裝品牌公司，1981年在米蘭開設了首家Emporio Armani門店，後來逐漸發展為多個支線系列的綜合性品牌公司。上世紀80年代，Giorgio Armani曾是義大利時裝的標誌性人物，他所設計出的剪裁精良、造型挺括的西服套裝成為80年代繁榮經濟的代名詞。

但是時至今日，全球時尚零售市場急劇變化也令Giorgio Armani的奢侈品集團處在十字路口，面對更加快速的互聯網時代和更加難以捉摸的年輕一代消費者，轉型迫在眉睫。

Giorgio Armani本人在談及新戰略坦承，隨著時代改變，精簡品牌架構將是未來的主要任務，過於細分的產品模式已落後。除了Armani，Ralph Lauren、Burberry、Marc Jacobs、Dolce&Gabbana和Paul Smith等品牌都已採取相同策略，砍掉部分業績不佳的副線系列。

今年2月，據英國媒體報道，阿瑪尼集團旗下的Armani Exchange將關閉英國大部分門店，這也是今年品牌新戰略的一部分。Amarni Exchange是阿瑪尼於1991年推出的年輕副線，主要針對年輕一代消費群體，據悉，於2007年倫敦開業當時是全球最大的Amarni Exchange旗艦店也將黯然關閉，很顯然，阿瑪尼集團的年輕化策略並不如人意。

一系列的調整主要是由於集團2016年的低迷表現。83歲的創始人兼集團所有者Giorgio Armani在一份聲明中表示，2016年對於時尚和奢侈品行業是非常艱難的一年。

2016年，阿瑪尼集團收入跌至25.1億歐元，是10年來的首次下跌，集團在2015年的銷售額錄得4.5％的增幅，而2014年則是增長16％。集團凈利潤也從2015年的2.41億歐元下滑至2.11億歐元。不過，阿瑪尼集團至今保持私有化，未公布更多財報細節。

據早前公布的數據，集團旗下旗艦品牌Giorgio Armani 的增速近幾年來錄得最慢增長，明顯受到業績放緩的衝擊。Giorgio Armani表示，集團未來會主要發展Emporio Armani，同時對品牌的零售門店進行翻新，為提升消費者在實體門店的購物體驗，將在同一門店展示多個系列，讓產品更加多元化。

近年來，阿瑪尼壞消息不斷。2013年，位於上海外灘3號的Giorgio Armani旗艦店黯然關閉。今年4月，Giorgio Armani米蘭工廠宣布將裁減110名員工，該工廠專門負責生產Giorgio Armani的男裝成衣，共有180名員工，裁員後將只剩70名員工。FILCTEM CGIL工會代表Simona Lancellotti表示員工們無法接受這個決定，將盡最大努力反抗。對此，品牌發言人表示，裁員決定與Giorgio Armani此前提出的精簡品牌組合的決定有關。

在義大利時尚諮詢公司Pambianco Strategie di Imprese每年公布的具備上市條件的65家義大利時尚和奢侈品集團榜單中，阿瑪尼集團連續三年排第一位置，但有分析人士表示，鑒於阿瑪尼集團目前的業績劇烈下滑，其IPO的計劃將顯得渺茫。

圖為Giorgio Armani位於成都的門店。

集團持有者Giorgio Armani認為集團業績下跌應該歸因於宏觀和地緣政治問題，以及消費者購物行為和態度的整體變化。

值得關注的是，儘管上半年奢侈品行業處境仍然艱難，但是相較之下，其他主要奢侈品集團如開雲集團，LVMH和愛馬仕2016年收入均錄得至少5％的增長。

據LVMH集團發布的財報數據顯示，2016全年集團銷售額同比有機增長 6%至 376億歐元，其主要業務包括葡萄酒烈酒、時裝皮具、香水美妝、鐘錶珠寶和精選零售在去年第四季度均錄得高個位或雙位數增長。擁有LV、Fendi、Givenchy、Celine等品牌的時裝皮具部門第四季度錄得8.2%的增長至37.8億歐元，有機增長為9%，遠超分析師預期的5%。

根據法國開雲集團發布的第四季度及全年財報數據，得益旗下品牌Gucci與Yves Saint Laurent品牌的強勁增長，開雲集團2016財年收入同比增長8.1%至123.85億歐元，是自2012年以來的最大增幅。受下半年業績有機增長提升的刺激，集團一般性營業利潤則較2015財年大漲14.5%至18.86億歐元，凈利潤同比增長16.9%錄得8.14億歐元，超過分析師預期。

法國愛馬仕集團（EPA.RMS）2016年銷售額首次進入50億歐元俱樂部，創下歷史紀錄。據愛馬仕發布的2016年全年業績數據顯示，在截至去年12月31日的12個月內，銷售額較上一年增長7.4%，基本符合預期，凈利潤同比大漲13％至11億歐元。值得關注的是，運營利潤率創下新高，運營利潤率從2015年的31.8%升至32.6%，並宣布將股息上調12%，從而為奢侈品行業更廣泛的復甦提供了進一步的證據。

隨著奢侈品行業的整體復甦，阿瑪尼集團利潤卻首次錄得下跌，這更多應該歸咎於阿瑪尼集團自身出現的管理問題。

事實上，奢侈品分析師和高管們多年來一直質疑阿瑪尼集團產品線冗餘的問題，尤其是不斷稀釋奢侈品牌價值的中端市場產品線。LVMH集團等競爭對手已經通過推出更昂貴的奢侈品並砍掉低價產品的方式成功地提高了收入。

據阿瑪尼集團官網描述，Armani Collezioni和Armani Jeans主要通過批發渠道在百貨公司和多品牌集合店出售，鑒於百貨行業的低迷現狀，分析師指出這或許是讓Giorgio Armani下決心精簡品牌的重要原因之一。

美國高端百貨Barneys首席執行官Daniella Vitale稱這是一個必要的策略，她指出阿瑪尼集團旗下每個子品牌的門店產品給消費者的感覺比較單一，除去冗餘的副線，提高品牌產品的綜合性能讓消費者更好地在品牌系列產品中找到屬於自己的獨特風格。有分析師強調，當品牌擁有太多不同系列的時候，過於複雜的分類會令消費者感到困惑，精簡分支有利於品牌擴大產品和價格區間的廣度。

米蘭諮詢公司Inter Corporate副主席Armando Branchini也認為，阿瑪尼集團精簡旗下分支品牌後有利於重塑品牌在消費者心中的形象。 阿瑪尼集團前副主席John Hooks在2012年的採訪中表示，阿瑪尼集團在中檔市場的快速擴張是其2011年離開的原因之一。

集團持有者Giorgio Armani稱，集團將繼續通過合理化、簡化集團架構，著眼集團不持續的長遠發展計劃。 巴黎銀行奢侈品部門負責人Luca Solca認為，阿瑪尼集團與Ralph Lauren集團非常類似，正面臨著作為時尚成衣品牌的結構性挑戰。

據時尚頭條網去年9月報道，美國時裝零售商Ralph Lauren加快實施重組計劃，宣布關閉旗下牛仔品牌Denim & Supply，並將其業務併入核心品牌之一的Polo Ralph Lauren。Ralph Lauren 當時的CEO Stefan Larsson表示，合併以後，公司將重點關注三個核心品牌包括Ralph Lauren、Polo Ralph Lauren以及Lauren by Ralph Lauren的發展。

早前公司調整後設有六個品牌部門包括Ralph Lauren奢侈品牌部、Polo部門、Denim & Supply部門、Lauren, Chaps以及American Living部門、Ralph Lauren家居用品部門以及Club Monaco部門。不過，公司考慮到Denim & Supply以牛仔業務為核心，而牛仔正是美式時尚的經典元素，這與Ralph Lauren品牌的美式風格相吻合，公司決定將Denim & Supply的業務併入Polo Ralph Lauren一起發展。

Luca Solca還補充道，過去幾十年來，像Sandro，Maje，Pinko或Liu Jo這樣的中檔品牌競爭已經非常激烈。與此同時，設計師品牌在品牌吸引力方面正在配飾強勢的奢侈品牌面前失勢，比如Louis Vuitton和Gucci，因為後者對渠道的把控更加嚴格。

因此，外部環境加上內部繁冗產品線管理的雙重壓力下，阿瑪尼集團的重組也是全球奢侈品行業為適應社交媒體和互聯網帶來的必然變化。但是種種跡象表明，奢侈品牌關店、重組、裁員等舉措只能暫時減少損失，卻並不能扭轉整體局勢。深陷危機的奢侈品牌還需要更明確有力的改革措施。

目前的Ralph Lauren就是反例，這個「美國版的阿瑪尼」至今仍然深陷泥潭。今年4月，Ralph Lauren宣布關閉位於紐約第五大道的旗艦店。去年6月，Ralph Lauren提出了一系列「復興」計劃，其中包括關閉50家業績不佳門店、削減1200名員工、努力縮短產品生產周期以及精簡管理層結構等措施。據悉，該計劃每年可為Ralph Lauren集團節省1.4億美元開支，涵蓋員工遣散費、租賃終止費用與庫存管理等費用在內的重組費用約為3.7億美元，整個計劃預計可在2018年3月底前完成。

Ralph Lauren位於紐約第五大道的旗艦店宣布關閉。

今年5月1日，上任緊14個月的CEO Stefan Larsson離任，他的提前下台背後是Ralph Lauren業績仍未有起色，華爾街對他交出的答卷也不再有耐心。新任CEO的職位最終由寶潔前全球總裁Patrice Louvet接任，任命已於7月17日生效。 儘管為扭轉頹勢做出了多種嘗試，包括快時尚模式、即看即買等，但是收效甚微。而新任CEO上任後，由Stefan Larsson提出的「前進計劃」也名存實亡，Ralph Lauren將走向何方，仍然沒有明確的方向。

面對日益激烈的市場競爭，日漸陳舊的品牌價值將逐漸被消費者拋棄，代表「美國夢」的Ralph Lauren如此，義大利民族品牌阿瑪尼也是如此。如果僅僅將改革措施停留在縮減成本上，它們也將失去未來的轉型機會。

貝恩諮詢的分析師今年五月指出，在匯率恆定的前提下，奢侈品市場將在2017年上漲2％至4％，但贏家與輸家之間的差距將不斷擴大。此外，數字化轉型將繼續重塑奢侈品行業，線上銷售將成為各種零售渠道中增長最快的渠道。

阿瑪尼集團在接觸社交媒體方面顯得非常遲鈍。今年9月中旬，集團表示將在Facebook，Instagram和Twitter上為Giorgio Armani, Emporio Armani 和Armani Exchange分別設立專門賬戶。

不過好消息是，阿瑪尼在中國終於搶佔先機，今年第一季度宣布旗下Armani Jeans宣布入駐天貓，成為在中國最早涉足電商的奢侈品牌之一。今年4月，阿瑪尼旗下三品牌EA7EmporioArmani、Armani Jeans及Emporio Armani的內衣系列也宣布以自營模式入駐京東。隨著越來越多奢侈品牌在線上發力，Louis Vuitton、Gucci在中國推出線上購買服務，LVMH推出自建電商24 Sèvres，以技術創新驅動全球擴張的Farfeth集團不斷衝擊實體銷售，阿瑪尼的競爭對手們已經走出了「是否應該選擇線上」的問題，直接進入了「如何進入線上」的問題。

創始人Giorgio Armani預計，集團2017年將繼續面臨零售市場低迷帶來的挑戰，雖然已開始重組，但需要幾年時間才能恢復到以前的銷售水平。顯然，阿瑪尼正面臨轉型的陣痛期。

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