互聯網思維的潛在盲區

有人說，互聯網是一場革命，比工業革命更加廣泛深遠和迅猛徹底的革命，摧枯拉朽、洶湧浩蕩、無處逃避、難以抵抗。它將全面地顛覆我們傳統的學習、生活、工作、娛樂和交往方式。也有人說，互聯網不過是一種技術手段，像以往的任何一種技術進步一樣，只是在某些領域的具體運作機制上、操作流程上或者外部表象上推陳出新、變換花樣，而人類行為的核心特質以及社會關係的基本要點並沒有根本改變，固有的模式和傳統也不會輕易消亡。因此，沒必要各行各業的人都沒來由地一哄而上，不分青紅皂白地吶喊著要擁抱革命。顯然，前者斬釘截鐵、激進亢奮；後者冷峻沉穩、保守謹慎。

然而，革命一旦來臨，你無論是積極踴躍地參與，舉棋不定地旁觀，明哲保身地逃避，還是負隅頑抗地反擊，一個頗為明智之舉，便是儘可能地弄清楚革命思維所將帶來的可能結果與革命之前初始狀態的各種聯繫。以此觀之，儘可能清晰準確地理解和把握革命潮流背後的那些更為根本的人類行為與社會關係及其對革命進程的各類影響也許是非常必要的。當下，大家不約而同、爭先恐後地探討互聯網思維如何影響和改變傳統行業，也許應該不合時宜地嘗試一下逆向思考：互聯網思維在哪些方面是傳統思維的延續、拓展與放大？哪些所謂傳統的模擬邏輯倒是可以補充或者對抗互聯網思維？

幾則值得思考的案例

免費體驗

金秋十月，前往北京香山觀賞紅葉的人群延綿不斷，把附近的道路塞得滿滿當當，水泄不通，以致開車不如走路快。相比之下，足不出戶，在自己家客廳輕鬆上網或電視上放錄像，怡然自得地觀賞有關香山的精彩視頻，豈不看得更加全面而細緻？為什麼非要親自前往，讓自己煩亂，給別人添堵？俗話說，百聞不如一見。興緻勃勃的旅遊者豈肯輕易放過這著名景觀？見了還想再見。總有些北京人把登香山賞紅葉當成一種不可或缺的傳統習慣。其實，即使看過的人永不再去看，也總有來自全國各地的旅遊者持續湧現。網路的興起，傳播的便利，只能使這樣的景點更加著名，想來的人更多。

從張家界到九寨溝，從泰山到華山，從紫禁城到頤和園，仔細想想，著名景點在主要節假日的人滿為患，倒是貌似符合互聯網思維的主要維度之一，免費體驗。相對於高峰期瘋狂的需求熱情，即使是名義上已經很高的門票費用也幾乎可以忽略不計。於是大家明知山有虎，偏向虎山行，不約而同地去踐行這個時髦的幾乎免費的集體體驗。你想根據所謂的供求關係在旺季漲價，豈不是要故意給政府和輿論找麻煩？！問題是，網上的集中造訪和大規模群體性事件，可以通過增加伺服器和提高網速與帶寬來解決，而實體名勝的容量限制到底如何用網路思維來改善？又何況像盧浮宮那樣的世界著名景點，幾乎是沒有淡季，天天爆滿。

現場實感

全球頂尖的交響樂團到中國演出，一等票價已經接近每張3000元。紐約大都會歌劇院的頭等票價是460美元。柏林愛樂樂團在其主場的最高票價也已達到224歐元。無論是在自己主場，還是全球音樂重鎮與各大都市的訪問，頂尖樂團的演出總是一票難求。為了有效地利用現代網路手段，從而惠及全球的古典音樂愛好者，大都會歌劇院於2006年推出了Live in HD項目，通過衛星傳送在北美的電影院實況轉播大都會的歌劇演出。如今，這個項目已經進入全球近百個國家的市場。2008年，柏林愛樂推出「數字音樂廳」，年費149歐元，訂閱者每個音樂季可以在網上觀看30場以上高清格式的現場直播，不限時次地觀看過往的節目收藏。

有了如此便捷和相對廉價的渠道，為什麼還要花那麼高的價錢，掙扎在擁擠的交通中，匆忙地趕奔到音樂廳現場去聽音樂會？鐵杆樂迷可能堅稱，現場音樂會的體驗和感受無與倫比。網路思維的應用，無疑擴大了頂尖樂團和歌劇院的市場影響和普及，但並沒有威脅和替代現場演出。相反，普及與傳播更加提升了現場演出本身的價值，增強了樂迷的認同、嚮往與渴望。雖然維也納愛樂樂團的新年音樂會向全球實況轉播，但能進到現場聆聽，本身自是一種榮耀。去歌劇院和音樂廳不僅是尋求感官的愉悅和精神的享受，而且是為了滿足社交的訴求。名商富賈得以在所謂高端大氣上檔次的地方招待客人。社會名流們也往往不滿足於低調奢華有內涵，其錦衣華服和鑽石項鏈總得有機會大肆顯擺。這是虛擬世界永遠無法滿足的。

精英搖籃

2013年，美國一流私立大學每年的學費已經普遍超過4萬美元。加上雜費和食宿，四年本科讀下來，費用至少在20萬美元以上。州立大學的學費也在逐年上漲。雖然學校有不同種類和級別的獎學金支持，但大部分學生需要自己支付大部分費用，以致很多人直到畢業十幾年之後還在分期支付其學生貸款。如今，普林斯頓、麻省理工、耶魯大學、伯克利加州大學，越來越多的名校正在將其課程通過互聯網向所有人免費提供。Pheonix、Cappella等在線大學也在互聯網時代應運而生。如果你能夠在網上免費獲取知識，或者時間自由、成本較低地接受教育，為什麼還要拚命擠進那些費用昂貴的名校？

頂尖的大學，肩負著諸多的學術與社會功能。這裡是高密度和高強度的智力集聚。學科前沿的學者以及同時代學生中最優秀的頭腦在此相聚，共同造就並浸淫於一種濃厚的學術氛圍，啟發思考，辯論質疑，教學相長，相互激勵。這是自學所難以感受到的。知識的儲備以及學習能力的培養需要系統的訓練和長期的磨礪，這也是大學的獨特使命。一流大學不僅是知識傳播的場所，更是知識創造的核心源頭和前沿陣地。在這裡讀書是一種特權和榮譽。這裡培養的是精英人才，不僅學識精進，而且品牌優異，自然擁有進入高端領域和權勢崗位的敲門磚，更不用說強大的校友網路和未來社會頂層的人脈關係。

有限供給

優質教育資源，在中國更是大家瘋狂爭搶的對象。不要讓孩子輸在起跑線上，成為家長的口頭禪。有人說，孩子的一生是長跑馬拉松，不是一次性的百米衝刺，因此起跑也許沒那麼重要。實際上，你如果沒參加過某項百米衝刺，無論你跑得快慢，下一步那些更有實質意義、更有價值回報的某些比賽項目你可能根本就不可能聽說，更是沒有機會參與。北京市海淀區，從名校的附小、附中、到大學、研究生、博士後，覬覦者甚眾。這些人和他們的家人們總得有地方住吧。於是乎，學區房的房價接近每平方米10萬元根本不再是什麼稀罕事兒。為什麼非要如此扎堆兒呢？在別處住得寬敞一點兒不更好嗎？

無論是搶手住房，還是優質教育，總會出現有限供給，尤其是在人口急劇擴張、地產開發飽和超載的大城市核心區。剛需壓境，錢不是問題。網路的發達提供了足夠的言論空間，各類真偽經濟學家們可以十年如一日地傾情預測泡沫破裂、房價崩盤。回望現實，望房興嘆。強大剛需和有限供給才是硬道理，容不得過多的假設和虛擬。再看醫療服務，也許將來會有遠程看病，網上行醫，現在大家還得湧向數量有限的實體醫院。醫院越是有名，越是難挂號，越是擁擠。所謂互聯網思維的應用，頂多也就是強迫醫生填寫電子病歷。

互聯網思維的盲區

互聯網的出現，催生了嶄新的商業模式，改變了眾多的行業，尤其是在即時通信以及可以標準化、數字化、模塊化的流通性比較強的產品業務上，比如在線購物、視頻、遊戲等。然而，反觀以上列舉的幾個例子，互聯網的光芒並沒有普照大地，互聯網思維也仍然存在眾多的死角和盲區，對許多問題仍是束手無策，一時找不到改變現狀的入口和契機。我們不妨通過幾個維度上的對比，來試圖思考有關互聯網思維的一些潛在誤區。

單一與多元

提及互聯網革命，大家津津樂道的是新興的運作模式與商業模式，尤其是它們背後所彰顯和遵循的思維模式和邏輯主題。事實是，革命的邏輯往往不可能是線性單一的。因此，也許並不存在一個公認一致的、全面系統的、單一總括的互聯網思維。大家經常說起的所謂互聯網思維其實是多維度的，體現了互聯網的多種構成要素、存在形態、作用影響以及時序變遷。常見的現象和思維模式，包括瞬時搜尋、便利比較、用戶體驗、他方付費、虛擬空間、開放體系、粉絲文化、部落社區、平台模式，生態系統、眾包參與、迭代更替，等等。而這些思維方式之間可以是互補的，也可以是相互矛盾的。

以蘋果為例，它的平台戰略和生態系統思維成功地改變了音樂、通信和娛樂等多個業務領域。以iTunes為開放平台，它為眾多的APP發明創建者提供了曝光與銷售的便利，也為音樂內容提供商提供了版權保護之下的用戶有償使用。然而，無論是Mac電腦與筆記本，iPod還是iPad，蘋果的硬體和操作系統（在很長時間內）都是獨家擁有、拒絕分享的。大家可能會傾情信奉互聯網思維體現的開放、平等、互動等精神，但蘋果的生態系統思維實際上是內外有別的，是有選擇的開放和有意識的封閉。我們經常聽到「某某互聯網的某些舉措有違互聯網精神」之說，這種指摘者很可能只是把互聯網思維偏執地界定到自己所理解的某個特定維度上去了。

革命與傳統

在很大程度上，互聯網思維不過是傳統思維的延續。上述的平台戰略與生態系統，被廣泛地奉為互聯網思維的典型代表。而這些概念的提出和應用遠遠早於互聯網的出現：從鄉村集市到萬國博覽會，從跳蚤市場到shopping mall，無不體現的是平台戰略的思維。阿里巴巴的出現，最早的動機和功效，就是把實體的廣交會搬到了網上，使之及時化、恆定化。粉絲文化，早已有之，不過是被互聯網放大。他方付費的運作模式，也不過是把廣告公司的模式從線下搬到線上，從而在更廣闊的空間被發揚光大。

現在被歸結為互聯網思維的東西，反映的往往是既有的甚至是恆久的社會準則和人際關係的基本規律。由蘋果公司堅持多年的獨有操作系統來看，互聯網思維（比如生態系統的理念）並不能夠完全改變人們原有的關於社會階層和權力結構的思維定式，甚至還可能導致傳統思維的強化。無論如何強調公開和平等，控制的意識和主導的企圖從來就沒有從商業世界消失過。微信等現代通信和社交手段確實增進了大家交流的便利以及貌似平等的參與，但是大家說話的姿勢和腔調仍然取決於有沒有上司和老闆在群里。

虛擬與真實

互聯網時代，各種通信技術把人們更加緊密地連接在同一個網路世界裡，一個超越物理條件約束的虛擬空間。社交，無論是熟人還是陌生者之間，已經不再是傳統意義上的見面交往，而是通過信息手段來實現。網路思維拓展了人們的生活空間和想像空間。互不相識的人可以聚在一起聊天或者玩遊戲。三星手錶、谷歌眼鏡，網聊中可以模擬擁抱感覺的夾克衣，各種數碼時代的產品正在將我們的生活虛擬化。而虛擬的生活本身就是真實的存在，已然成為人們生活中不可或缺的一部分。

幾個人一起聚餐。可能所有的人都在各自擺弄著手機跟那些並不在場的人通話或者發郵件、發微博、發微信。我們必須捫心自問，在什麼場所我們需要用模擬世界的邏輯去放慢生活的節奏，暫時忘卻互聯網思維所帶來的一切便利和羈絆。去看紅葉、聽音樂會、看球賽、泡酒吧、進歌廳、逛書店、做SPA，人們需要親臨其境的體驗。也許將來會有一種簡易便攜的夢幻裝置，即使你不得不在膠囊公寓中蟹居，仍然可以給你虛擬出海邊豪宅的氣派和境遇。在那天到來之前，我們尚需關注眼前的福祉與安寧。

簡單與複雜

迄今為止，越是簡單的業務，越是容易受互聯網思維的影響和改變。簡單，主要體現在產品和服務的標準化、模塊化、流通性強、操作便捷、交易簡單的業務。比如，現在熱炒的OTO線上線下無縫對接和雲商等新時代購物概念也只是在標準產品的流通領域翻花打浪。再如，互聯網極大地改變了股票交易模式，但複雜的歐元期指交易在紐交所仍然是先在場內進行，而不是實地和線上即時同步。在線購物最早的產品是書籍和CD等標準化產品。而專業性強、不易存儲、運送複雜、安裝麻煩、質量難以清晰鑒定的產品則很難在網上銷售。比如，生鮮食品和蔬菜水果是網購業務中的難點，使得大多數企業望而卻步。

同樣，標準化和常規化知識的大規模傳遞，可以在數碼時代輕鬆便捷地實現。雲存儲、高速檢索、快速提取，為我們提供了無限的便利，甚至免費獲取。這無疑給尋求知識的人們打開了方便之門。然而，複雜系統的知識，尤其是需要長期浸淫才能獲取和積累的知識體系，以及與之相關的學習能力的培養，則很難通過網路本身實現，需要線下的苦功和努力，以及面對面的交流和熏陶。系統的學校教育仍然很難被網路手段本身取代。當年鋼鐵大王卡內基出資，大力贊助推廣美國的公共圖書館網路，使普通民眾中的各類求知者獲益，但免費的知識傳播並沒有威脅到美國方興未艾的大學教育。

陌生與信任

互聯網思維之一，可以說是不斷創新、迭代改進。然而，像任何創新一樣，其傳播都需要一定的過程，有些需要相當長的過程。新生事物往往具有「新面孔負債」，缺乏廣泛的信任度與合法性。網路時代的僱人刷屏，也許可以製造一時的轟動效應，而歷史悠久的強勢品牌以及在模擬世界裡打造品牌的邏輯模式在互聯網時代仍然會大有市場。號稱以純互聯網思維打造的小米手機，可以在IT界的青年才俊之間很快風行時尚，但在投行和諮詢公司的從業者中則不大可能成為大家瘋搶和使用的對象。無論技術本身和產品本身性能如何，品牌以及背後所代表的消費者信任與好感，熟悉與忠誠，通常需要長期的經歷和體驗。

以媒體為例，有人斷言，內容是什麼不再重要，渠道為王。對於普通受眾而言，一般性的報道和通稿性的內容，確實是哪裡獲取都無所謂。然而，對於專業性強和辨別力強的讀者群體，媒體渠道的聲名形象及其代表的專業能力和職業化水準，才是受眾信任的基礎。亞馬遜老闆貝索斯完全可以依託其Kindle系統自己打造一個全新的報紙，而他卻選擇了收購華盛頓郵報。而亞馬遜這一互聯網思維的典範結晶，也是靠了十幾年的不斷積累，才成為一個值得信任的品牌。即使在移動互聯網時代，大家的思維與行為仍然有很大的慣性。比如，2000年左右觸網的人，至少其PC裝置上的主頁可能還是當年初次造訪的門戶網站。

平庸與奢侈

互聯網思維之一，是廣泛分享、平等互動。以音樂錄音為例，最早的Napster催生了網上的歌曲免費共享，將CD和其他形式的錄音轉換成MP3模式，一時間音樂愛好者似乎獲得了一種解放。沒想到，開放自由的網路世界裡也會有警察和律師。這種免費的資源獲取很快引來了各大唱片公司對盜版侵權行為的訴訟。當然，Napster的遭遇也催生了像蘋果iTunes和其他付費網站的誕生。侵權仍然以各種方式在繼續。免費聽音樂的思維定式仍然在流行。一個普遍的現象是，由於音源和帶寬等多種限制，我們現在免費獲取的音樂，其質量遠遠低於CD與其他音像製品。大部分受眾似乎不在乎。

互聯網思維在大眾化的傳播領域自是披荊斬棘，然而在品質和奢侈方面，卻往往難以即刻奏效。免費傳播的，註定是劣質和平庸的產品。MP3的出現，甚至各類無損格式的出現，永遠代替不了某些音樂愛好者對黑膠唱片的嚮往和宗教般的信奉。大家都可以在公開市場上比較容易得到的東西很難會給你帶來任何競爭優勢。擺在阿里巴巴總部大廳里的那輛阿里員工從阿里平台上自購零件打造的山寨蘭博基尼跑車，很是惹眼。我們不得不讚歎他們的創意。但真實世界裡，奢侈品以及有限供給的東西，可能還是逃不脫模擬世界的邏輯。網上拍賣，使得每個人都可以參與其中，你甚至可以進行數額小到9角9分的交易。但ebay、阿里的出現沒有威脅到索斯比和克里斯蒂與嘉德拍賣行的那些具有收藏價值和投資屬性的高端交易。

精英與大眾

互聯網思維在如今被大肆渲染，給人的一個錯覺之一，好像到處都是機會，隨地都是創意。其實，大家可能忽略了一個基本事實：雖然大家都享有廣泛的參與感，近乎錯覺的參與感與時俱進，但主要是作為消費者或曰被消費者參與的。真正的創新源頭，那些想出點子、折騰事兒、吸引眾人並從中盈利的仍然是少數精英分子。子曰，勞心者治人，勞力者治於人。其言不謬，至今能持。美國制度學派創始人凡勃論在20世紀初預言，技術精英（technocrats）將主宰世界的未來。這一預言，日益成為現實。也許，作為一般公眾，了解互聯網思維亦有必要，可以更好地幫助我們決定如何在互聯網時代立身行事，忽悠與反忽悠。

精英日益強大，因為互聯網思維可以幫助他們撬動更多的資源，影響更多的受眾。大多數人之所以被稱為受眾，就是因為輕易接受甚至盲從。看到某個爆發成名的輟學人士，大家集體感慨創業真好、讀書無用。某個大V發聲嘆息，一眾粉絲頓覺天昏地暗、日月隱形。時下風靡的「眾包」說法，似乎每個人都是創新者。但大家好像忘記了，雖然眾人拾柴火焰高，但那個最初點火者往往不是尋常之人。讀書有沒有用，且不去說。我們首先得知道，書，到底從哪裡來？誰寫書？書的基礎和知識的源頭在哪裡？看樣子，斯坦福的學費還要漲。斯坦福周邊的房價還要漲。而這種預測，基本不用訴諸互聯網思維。

內容來源：《互聯網時代的企業創新》

作者：《清華管理評論》 著

出版：清華大學出版社

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