《變形金剛5》電影周邊大賣，衍生品成中國市場新燃點？

自6月23日在內地上映，《變形金剛5》的票房已經達到13.37億元，這個成績要好於最終拿到19.77億的《變形金剛4》同期的水平，吸金速度之快也是人們預料之中的。

不過影片的口碑卻與票房大相徑庭，豆瓣評分已經跌到4.8，爛番茄16%新鮮度從開畫保持到現在，北美觀眾也不再進影院支持這部影片，以此來表示對這部作品的強烈不滿，北美上映九天，票房只有8210萬美元，成為系列最差已經定局。

除了中國內地，全球其他地區的同期票房皆低於《變形金剛4》，截止6月30日全球累計2.813億美元，按照目前的跌幅分析，影片最終的成績應該不會超過《變形金剛4》。這樣糟糕的票房，似乎對成本2.17億美元的本片來說是失敗的，不過事實並非如此。

《變形金剛5》中中國資本的參與和投資就能夠讓派拉蒙在上映前得到一筆很客觀的收入，如此前華樺傳媒和上影聯合投資派拉蒙，微影時代與派拉蒙的戰略合作以及影片中的植入廣告，優信二手車、樂視汽車、樂視手機、樂視電視、酷狗音樂等等，中國資本的注入起碼會讓派拉蒙在這個項目上不會賠本。

除此之外，《變形金剛》系列衍生品的大賣，也保證了電影票房以外，派拉蒙和孩之寶能夠賺得不少，而電影衍生品的備受關注，才是這部電影給今年的中國電影行業帶來最值得借鑒和參考的地方。

電影衍生品是IP價值最大化的體現

電影衍生品對中國電影市場是一個既陌生又熟悉的辭彙，是因為它還並沒有形成很具規模且正規化的產業鏈，只是影迷通過諮詢網站或社交平台對其有一定的了解和認識。但電影衍生品在電影工業相當成熟的好萊塢卻是極具分量的一個產業。

曾經有數據分析，好萊塢影片的最終收益，只有30%來自電影票房，剩下的70%全部來自電影衍生品，包括玩具、遊戲、付費電視、碟片發行等等，像《星球大戰》系列、《變形金剛》系列、《小黃人》系列以及迪士尼旗下的動畫片，都有著長久、穩定且巨額的衍生品收入。

但在中國電影市場，衍生品概念還並未形成或被重視及認可，導致電影公司過度倚賴電影票房，且在電影項目的開發上過去單一、保守。同樣有數據分析，一部中國電影的收益有90%-95%來自電影票房。

這是作為世界第二大電影市場的中國本不應該出現的情況，但考慮到我國政策、市場開發程度、民眾意識等客觀因素，在電影市場急劇擴張下，出現「唯電影票房論」的現象也就變得可以理解。

衍生品其實是對電影IP的一種延續，因為電影上映的時間是有限的，輿論和口碑傳播同樣是暫時的，衍生品的出現對電影口碑和品牌的延續起到了很好的幫助，而且電影本身也會提高衍生品的知名度和民眾購買慾，既能做到IP的延續，也能通過此得到票房以外的收益，是一種市場價值最大化的體現。

正因為好萊塢電影工業成型較早，市場建立經歷幾十年的發展已經非常穩定和成熟，所以衍生品產業在好萊塢的電影工業體系中出現的較早，到現在已經與其電影製作水平一樣領先和有前瞻性。

2015年全球電影衍生品的銷售額是2517億美元，而電影票房是380億美元；2016年全球電影衍生品銷售額是2629億美元，而票房是381億美元，從這組數字可以明顯發現，電影衍生品市場有著巨大的商機和可挖掘度。

電影衍生品不僅包括以玩具、電動、紀念品、海報、配飾等為主的特許經營商品，還有前文所述碟片發行、付費電視點播、遊戲等等其他形態，能夠覆蓋到觀眾生活的各個方面，無論是傳播力度、擴散渠道，還是商業價值、對觀眾而言的收藏價值，都是絕對巨大的。因此好萊塢始終重視衍生品的開發和維護，將這一產業鏈形成到成熟，如今是一個與電影本體相抗衡的收益鏈。

衍生品在中國市場的全面覺醒

中國電影市場在衍生品開發和挖掘上，始終沒有出現一個「爆點」，不僅是因為市場急劇膨脹導致並未完全成熟和成體系下，衍生品不被重視，還有來自國家的政策和制度。如上文所言，衍生品是電影IP的延續，是需要知識產權和著作權等能夠具有法律效應的條文所保護的，我國在這一塊起步較晚，還沒有完全十分健全，且民眾在版權保護、購買意識等方面還有待提高，因此衍生品在中國無法立即形成產業。

其實早在兩年多以前，國內以做電影資訊起家的時光網開始大力推廣和運作電影周邊時，衍生品在中國就已經開始受到關注。去年，時光網再次確定和強調了投入電影衍生品市場的決心和態度，這也是國內第一家專門做電影衍生品的互聯網公司。

本月初，時光網舉辦的一次「風尚大典」就在《變形金剛5》上映前，將電影衍生品推到了中國市場，這也是時光網在《魔獸》、《長城》等好萊塢大片之後，再次專門舉辦衍生品推廣的發布會。以派拉蒙和孩之寶為首的好萊塢電影公司或電影周邊公司，在確定了中國作為全球第二大電影市場，卻在衍生品市場仍為空白時，看到了巨大的商機和發展前景，攜手中國公司全面進軍內地。

在《變形金剛4》、《復仇者聯盟》等漫威系列影片、迪士尼及皮克斯和夢工廠的動畫片，此前都在中國衍生品市場有所嘗試，以官方授權特許經營商品的形式，開發了諸多的以玩具、數碼用品、抱枕靠墊等在內的周邊，伴隨中國電影市場的進步，觀眾迷影屬性的增強，對電影周邊的期待和購買慾望也在加強，使得從電影本體的口碑和輿論效應延續下來的IP價值，能夠繼續以商品的形式得到延續和擴大。

在這樣的形勢下，中國的電影公司或是相關公司也開始注重衍生品市場，比如去年阿里巴巴成立的「開發和打造IP」的阿里魚，到從傳統電影公司轉型為IP運營公司的樂視等，其實都是在IP市場價值的挖掘上，開始著手實施了。

今年《三生三世十里桃花》的衍生品售賣就是一個很好的案例，隨著電視劇的熱播，官方授權推出的衍生品「糯米糰子」大賣，其根據電視劇情節內容製作的這一商品，不僅完全與劇情貼合，能夠得到觀眾的熱捧，還能通過電視劇IP的熱度提高自己產品的知名度，一個利用了渠道，一個利用了流量，實則是雙贏。

在前年，中國原創動畫《大聖歸來》不僅在市場上逆襲，拿到超過十億的票房，在線下衍生品的開發上算是中國電影的首次成功嘗試，以片中「齊天大聖」為原型的玩偶在線上和線下都得到了好評，銷售情況非常不錯，而該片後期的票房逆襲，也一定程度上是源自衍生品所帶來的的關注度和傳播效應。

中國電影市場在成為世界第二大後，更有市場潛力和商業利益的衍生品產業也在逐漸被挖掘和重視，從今年電影公司的一系列舉措和事件能夠發現，中國觀眾對衍生品的關注和期待也在逐漸增高，隨著越來越多的公司投入到這個領域，衍生品市場形成真正的產業鏈也是時間問題。

只不過，並不是所有的電影都適合開發衍生品，在其選擇、設計、製作等方面，中國電影公司在項目籌備階段就需要考慮到這個問題，如何讓電影和衍生品同時受到市場認可和追捧，是接下來中國電影公司需要謹慎把握的。

（本文為娛樂獨角獸原創獨家稿件，未經授權禁止轉載！）

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！