復原乳不「旺」了？旺仔牛奶銷售蒸發20億 產品研發等被指停在十年前

五穀講壇

作為復原乳的典型代表，旺仔牛奶曾是幾代人的回憶，也被視為爆款產品，2013年風光之時，一年就賣出了108億元左右（註：18億美元，按照2013年底的匯率計算，1美元約為6人民幣元）。

但三十年河東，三十年河西！

如今，旺仔牛奶的「帝國版圖」正在「日漸縮減」，2016年，其為中國旺旺（00151.HK）貢獻的收益（註：相當於收入）不足85億元。

也就是說，不過三年時間，旺仔牛奶的銷售就蒸發了至少20億元！

何故？

業內人士告訴《財經嘯侃》特約、獨家撰稿人五穀君，復原乳又稱 「還原奶」，是指把牛奶就是用奶粉勾兌還原而成的牛奶，營養成分存在一定損失；

近年來，隨著人們健康意識的提高以及用生牛乳直接做成的產品如巴氏鮮奶、低溫酸奶、常溫酸奶等全面崛起，使得旺仔牛奶等復原乳的市場份額被不斷蠶食。

為了避免「江河日下」的局面，據媒體於2017年6月30日報道，中國旺旺方面已經開始進行大調整，包括重新梳理經銷商體系，今年上半年連續發布側重健康概念的新品，希望在今年下半年終止此前連續疲軟下滑的局面。

效果如何？

還有待觀察！

收入連降：產品研發停在十年前？

1992年，總部在台灣宜蘭的中國旺旺在大陸投放了第一支電視廣告。也就是從那一日起，無論是罐裝還是紙盒裝，旺仔牛奶統統都是大紅色的。

一晃就是25年，可是，旺仔牛奶這個設計一直用到現在，因而，在銷售下滑之時，有人批評旺仔牛奶「一成不變」。

為此，中國旺旺方面悄然上市了「黑白包裝」的旺仔牛奶，同時力求在不同渠道做到包裝、規格差異化，從而試圖抓住90後、00後們的芳心。

在《財經嘯侃》特約、獨家撰稿人五穀君看來，快消行業絕對不能「以不變應萬變」，而是應該有節奏、有步驟地推陳出新，從而降低「老產品」帶來的消費疲勞，也避免營銷團隊的工作惰性。

公開數據顯示，2016年，旺仔牛奶的收益約為84.779億元，較2015年衰退12%；

然而，實際上，作為中國旺旺旗下拳頭產品，自2014年以來，旺仔牛奶產生的收益就一直處於萎縮狀態。

智策方圓企業營銷諮詢公司總經理竇曉強認為，如今快速消費品各大廠家基本處於產能過剩狀態，在購物、就餐便捷的時代，消費者更追求健康和口味多樣化。

「旺旺依仗渠道上的強大掌控鼎盛多年，但現在80、90、00後的消費理念和習慣在變，10後兒童又受80後父母一代的購物制約，旺旺在產品研發速度上，以及品牌升級和推廣上，停留在了十年前。」 竇曉強稱。

但中國旺旺方面卻認為自己的創新取得了一定成效，其在日前發布的公告中指出，旺仔牛奶2016年下半年收益較2015年下半年衰退幅度已經收窄到中個位數，而2016年旺仔牛奶在現代渠道銷售較2015年則實現了高個位數成長。

然而，令資本市場感到遺憾的事，中國旺旺方面採取的一系列調整舉措，依舊無法扭轉旺仔牛奶整體收益連續下滑的局勢。

2017年已經過半，再過一段時間，中國旺旺方面就會公布上半年業績情況，屆時投資者就能知道旺仔牛奶「求新求變」的效果了。

復原乳還有市場嗎？

眾所周知，國內很多企業都有復原乳類產品，但由於營養價值損失問題，復原乳始終屬於這些企業不願深入談及的敏感話題。

乳業高級研究員宋亮曾對媒體表示，由於在製作過程中，經過兩次熱處理，所以還原乳的營養成分有所流失。

當然，復原乳允許存在！

「目前消費者對於復原乳的抵觸情緒遠不像10年前了。」乳業資深專家王丁棉表示，從國家政策規定看，復原乳是允許存在的，當然也有存在的必要。這主要是中國的奶源主要集中在八大產區，全國20多個省市還是缺新鮮奶源，只能靠復原乳彌補。

另外，根據規定，復原乳必須標示清楚，從而讓消費者充分享用知情權和選擇權，必須表揚的是，在這一方面，旺仔牛奶做得很好，在產品包裝上明確標註「復原乳」字樣。

「消費者可以根據自己的需求來選擇自己想要的產品。」王丁棉向《財經嘯侃》特約、獨家撰稿人五穀君表示，如果追求營養成分更高、口感更新鮮的，建議使用當地的區域低溫奶品牌；如果對這些沒有特別的追求。復原乳也是一種選擇，但是歸根結底還是企業必須明示，讓消費者明明白白消費。

但總有企業試圖矇混過關！

2016年12月，國家食品藥品監督管理總局（下稱「國家食葯監總局」）在官網上公布《總局辦公廳關於復原乳標籤標識監督檢查工作情況的通報》（下稱「通報」），多家乳企因為標籤標示問題而被點名。

通報指出，檢查發現10家企業復原乳標籤標識存在問題，其中添加復原乳或部分添加復原乳而未標註「復原乳」或「XX%復原乳」的企業6家。

北京市社會公信建設促進會公信律師王大飛表示，像這種添加復原乳卻不做任何標註的現象確實很普遍，這種行為涉嫌消費欺詐。

何故？

在王丁棉看來，一些企業使用了復原乳為何敢不標註，首先是眾多消費者對復原乳不買賬，企業就偷偷摸摸地做，也沒有重罰；另外，就是監管主體不明確，涉及農業部、質監部門、工信部等多個部門；還有就是農業部10多年前的復原乳檢測方法不是特別有效。

實際上，由於進口大包粉衝擊國內養殖行業，已經有人開始關注復原乳了。

據報道，自2016年以來，就有多家國內大型乳企以簽字的方式集體呼籲，從為人類奉獻更好營養和健康的角度，要鼓勵乳企優先使用生鮮乳為原料，要完善標準禁止UHT奶（俗稱「常溫奶」，與巴氏奶相對）和嬰幼兒配方乳粉中使用復原乳，要依據《巴氏殺菌乳和UHT滅菌乳中復原乳的鑒定》標準，加強對巴氏殺菌乳和UHT滅菌乳中復原乳的檢測。但最終卻不了了之！

投資者不禁要問，復原乳未來還有市場嗎？

業績莫衷一是！

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！