網紅喜茶五問五答：沒有僱人排隊 也沒有競爭對手

從江門一家不足15平方米的小店到現在席捲大江南北的排隊熱潮，喜茶heekcaa這家神奇的茶飲店成為了行業當之無愧的現象級網紅。在2016年宣布獲得IDG資本和樂百氏創始人、天使投資人何伯權的過億元投資後，喜茶開始大規模擴張。6月底，喜茶宣布進京，喜茶90後創始人聶雲宸表示，會在7月底到8月初在北京開兩家店，第一家是在朝陽大悅城，第二家是在三里屯太古里。根據規劃，預計2017年底，喜茶全國門店規模將從目前的50家增至100家。

在成為茶飲行業現象級的品牌時，關於喜茶的各種質疑聲浪紛至沓來，喜茶深陷僱人排隊的風波。快速擴張帶來的管理上的風險也在考驗聶雲宸這個90後創始人，饑渴營銷是否有期限、快速擴張下能否保障品質、北上開店是否會水土不服，這些都是喜茶和聶雲宸無法迴避的問題。

1問喜茶盈利了嗎？

「所有店都是盈利的」

聶雲宸：創業到現在，沒有開過虧錢的店。目前我們所有店都是盈利的，而且盈利狀況還是非常良好的，以前我們是靠自有資金從1家店到50家店，我們融資的時候已經有50家店，這都是靠自己的利潤。

2問僱人排隊了嗎？

「第一，這不划算；第二，真的沒有」

聶雲宸：第一，這不划算。你想一下，僱人排隊得給他錢，他買東西也要花你的錢，你做東西原材料又要花錢。想要有人排隊很簡單，全場免費就好了。第二，真的沒有。那麼多人想攻擊我們，如果真的是找人排隊，早就有證據了，轉賬記錄、偷偷錄音，都可以找出來，但都沒有。他們很喜歡拿「黃牛」招聘信息來說事，但黃牛也是我們正在對付的對象。上海的黃牛很厲害，已成為一個團伙，還會去招人。還有廣州媒體前去應聘當卧底，黃牛還跟他們說，低調一點，不要顯得我們是一夥的，要不然會被門店拉黑。媒體的調查結果就是，黃牛跟我們沒關係。結果文章出來後，大家只看標題，下面跟帖是：我早就說了找人排隊吧。他連文章都沒有看。

飢餓營銷，僱人排隊，火不過半年，這三點我們在江門的時候就有人說了。江門現在已開了五年半。在這樣的小城市，有人排隊更誇張。因為那兒沒有外地人，幾十萬人口，流動人口少，只能靠口碑。我們還是很感謝當年在這個小地方創業，沒生意就是沒生意，一天幾十塊，很慘。只能面對現實，去改。試想如果當初第一家店開在深圳，很有可能會有一種虛假的成功。每天都有人流，死亡周期比別的地方長。

3問為什麼五年後才進京？

「對北京市場很有信心」

聶雲宸：從創業第一天，我們就希望可以全國化，甚至國際化，這對我們來說是很正常的路徑。我們從珠三角起步，再進入長三角，再進入北京，路線就是這樣規劃的。喜茶的市場策略是希望完成模式調整後，先把中國最好的消費區域，包括北京、長三角、珠三角做紮實，讓它變成日常的店面。

我們在北京做過市場調研，考察的不是這個地方原有奶茶店經營的怎麼樣，調研的是基本的消費力。北京的消費力還是很強的，畢竟是一線城市，我們非常有信心。你說市場有多大，我沒有具體算過，我們只是想把這件事情做好，回到產品，做出品牌來。

我個人覺得飲品地域性沒有那麼強，無論是可口可樂還是星巴克，在全世界都很容易賣。包括我們進上海之前，上海是喝咖啡，不喝茶的，開了以後發現效果還可以。

很多人會覺得我們是做奶茶的消費升級，我一直都覺得我們是基於茶層面，再來做年輕化。

4問資本帶來了什麼？

「創業就是要有自己的節奏」

聶雲宸：就喜茶而言，我們希望把這件事做的比較長遠。當時融資定下來，簽了意向書，我跟大家說：「我們不要想這個事情。當作沒有融資一樣，該做什麼還是要做什麼。該作的事情，不融資也要作，不該作的事情，拿到了融資也不該做。創業就是要有自己的節奏。」

對於融資獲得的資本，我們希望投入更多著眼於未來的事情，創業的時候我們有過很多妥協，你要把一塊錢掰成三塊錢，很多回過來的資金用來開店，IDG資本的資金到了以後會做一些更長遠的事情，例如在供應鏈做了全面的提升，還有門店運營和培訓，都做了很多投入和提升，明年還會繼續投入。

5問喜茶有競爭對手嗎？

「喜茶沒有競爭對手」

聶雲宸：我一直認為喜茶沒有競爭對手。如果我們一直保持高速開店，能很快開完全國。但不想太早給這個品牌下定義，目前打算在北京、長三角、珠三角深耕。茶飲是很大的市場，非常高頻的，同時又做得很不好，我們只是用心把它做得更好。這個土壤一直都在，只不過大家沒有好好種植，我們只是比別人更用心的澆灌它。

北京晨報記者 陳瓊

特寫

IDG和它投的喜茶在講什麼故事？

承認吧，你在為新鮮感買單

「你之前被炒得很厲害，最近又被黑得一塌糊塗，我想問問你的感受？你怎麼看待這個排隊問題？」

聽到IDG資本合伙人閆怡勝用這樣犀利的問題開場，坐在台上的聶雲宸把穿著運動鞋的雙腳換了個姿勢。即使眼前坐著的是領投1億元的「金主爸爸」，聶雲宸的腹稿早已打好：「這個問題肯定能解決，等到店面足夠多時。」

喜茶登陸北京的日子正在倒數，但聶雲宸在北京停留的日子並不多，他把寶貴的時間留給了媒體和投資人。前腳在北京召開媒體見面會，宣布將於7月在北京的三里屯和朝陽大悅城開店，後腳跑來為投資人IDG資本新消費時代峰會站台。

很難說清，如果沒有媒體和資本的關注，喜茶能否成為爆款。當那家原本於2012年5月12日開在廣東省江門市九中街，起初命名「皇茶」的街邊小店，因商標問題於2016年年初更名為「喜茶」之後，喜事的確接連不斷。目前，喜茶在廣州、深圳、上海、佛山、中山、東莞等地有50家直營店，年銷售額過億元。去年年底，喜茶獲得IDG 資本以及何伯權超過1億元投資。

一個賣奶茶的，離互聯網概念相去甚遠，講不出大數據和人工智慧的性感故事，創始人也沒有過在BAT的從業經歷，為何偏偏是它？

因為它有可能成為新零售時代的品牌巨頭。用Gentle Monster創始人兼首席執行官 Hankook Kim的話說，消費者真正消費的不是產品，而是新鮮感。「喜茶所打造的茶飲創新產品，與原來人們心目中對茶的認知的差值，就是一杯喜茶帶給消費者的新鮮感，這才是吸引消費者的地方。」

根據IDG的投資邏輯，未來五年，以80後、90後、00後為代表的新生代消費者正迅速成長，他們注重品牌，需求開始小眾化和碎片化。「我們的判斷是價格驅動的時代已經結束了，未來一定是大家越來越看重品牌和品質，願意接受新品牌及本土品牌。」閆怡勝表示。

聶雲宸對品牌的理解也有獨特的邏輯。「一開始很想讓消費者知道我們是芝士茶的首創者，就在廣告上寫上我們是首創者，但是後來發現這種宣傳很無力。」聶雲宸表示，打口號是灌輸式的宣傳，況且任何產品都是有壽命的，芝士茶也許一段時間就過時了。但消費者很多時候是在尋找共鳴。最終，他將喜茶的品牌宣傳調整為「一杯喜茶激發一份靈感」，希望引起價值觀的共鳴。「我們希望傳遞茶飲年輕化的整套文化，包括靈感，包括設計感，也包括說酷。基於茶飲年輕化的文化，我們可以凝聚到很多喜歡我們的消費者，甚至偶爾會賣一賣帆布袋，上線之後30秒、20秒就可以搶完，但這是以後的事情。」

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