MarTech 顛覆奢侈品數字營銷

近年來，隨著移動互聯網時代的到來和 「千禧一代」 的崛起，奢侈品品牌作為頂級品牌，也順應時代潮流在數字營銷方面進行重金投入，著力打造這一重要的分銷和傳播渠道。但在此過程中，眾多奢侈品品牌仍面臨許多困惑，在數字媒體，尤其是社交媒體上，怎樣才能與消費者進行最高效的溝通與對話？

6 月 24 日，在中歐上海校園舉辦的第九屆頂級品牌高峰論壇上，騰訊公司網路媒體事業群廣告大客戶部總經理翁詩雅女士與來自奢侈品、汽車、酒店、家電、等領域的頂級品牌的掌門人和從業者、學者等齊聚一堂， 共同探討數字時代奢侈品的線上、線下營銷之道。

騰訊公司網路媒體事業群廣告大客戶部總經理翁詩雅女士演講

顛覆與融合，內容 + 數據成 MarTech 實現精髓

翁詩雅在大會演講中指出，新時代下消費者主動權的提升，和消費場景的多樣化及互聯網紅利的釋放，使奢侈品訊息來源和形式也隨之分層，帶來的則是溝通渠道碎片化現象，傳統的 AdTech（廣告技術）模式下通過廣告連接品牌和消費者的時代逐漸不再適用，MarTech（營銷技術）以市場數據及需求為策略核心的全數字渠道運營思維正在顛覆奢侈品數字營銷。

其中，內容和數據的結合正是 MarTech 實現的精髓。在當前形勢下，騰訊等開放的互聯網平台逐漸成為內容的聚合地，由 KOL、網紅、自媒體等生產的大量的 IP、PGC 以及其延展內容匯聚於此，已經呈現出全新的內容生態。不僅如此，奢侈品牌也全流程的融入內容共建中，結合消費者的喜好數據洞察，在各類型的內容生產過程中融入品牌定製內容，一起製作符合品牌調性且消費者歡迎的內容，並最終通過騰訊全平台精準的分發給目標受眾。

而已經擁有優質內容的奢侈品牌，同樣可以藉助騰訊全平台的內容打造和分發能力，更精準的觸達更大範圍的目標消費者。以 Dior 和騰訊時尚合作的 2017 春夏高級定製大秀直播為例，憑藉 Dior 自有內容，與騰訊的直播技術和精準分發能力進行對接，聯袂打造了時尚圈的一場超級盛典，吸引了近百萬的目標消費者觀看，其中一半為 90 後和 00 後，也從側面印證了年輕一代消費者的崛起。

O+O，從精準觸達到直接互動

當意識到以線上線下融合為特徵的 O2O 大潮的威力時，一眾奢侈品牌迅速行動起來，將移動互聯網因素納入戰略考量，充分挖掘其中蘊藏的潛力。但翁詩雅在大會上提出了 O+O 的升級概念，即能夠在任何埠對品牌的市場需求做出及時的響應，而實現這一概念的利器則是以微信小程序為代表的互聯網方式——通過社交屬性鏈接品牌與核心人群，實現從觸達到互動的跨越。

繼在朋友圈實現精準投放後，微信小程序的使用，以及通過微信小程序打通 CRM，甚至對一些新技術的使用，讓奢侈品牌擁有了更直接的方式與消費者進行互動，真正做到了品牌的信息化，用很低的成本實現更優質的品牌體驗，對傳統的模式進行了徹底的顛覆。

我們可以看到，卡地亞、萬國表、萬寶龍、瓏驤（Longchamp）、歐萊雅、HUGO Boss 等均利用微信平台的創新功能實現與消費者互動，通過朋友圈廣告或小程序推出的特色定製服務及在線專屬優惠，將電商銷售渠道和內容渠道融為一體，讓用戶體驗和線上銷量均創佳績。

因此，翁詩雅認為奢侈品營銷的核心，也由凸顯品牌訴求轉向打造社交影響力，以社交媒體內容為載體的營銷方式將更加深度的影響消費者的決策，而微信小程序以及其它陸續開放的功能，則建立了更多和消費者直接互動的方式。

此外，在技術影響方面翁詩雅判斷，AI 的成熟將讓大數據實現消費者的精準觸達，從消費者的內容偏好、電商選擇興趣、行為習慣以及地理位置等維度進行精準洞察，找到目標消費人群。並且對這些人群數據追蹤和積累，形成更清晰、更立體的消費者畫像，讓營銷更人性化。

隨著新零售概念的全面普及和實踐，線上流量與線下渠道互為補充已是大勢所趨。品牌應摒棄固步自封的僵化思維，在組織與客戶體驗中真正實現線上與線下業務的無縫對接。以騰訊為代表的互聯網巨頭，在營造 「線上線下無縫銜接」 體驗方面發揮著至關重要的作用，不僅顛覆了奢侈品牌的營銷方式，也讓過去高高在上的形象不再高冷。

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