客戶說不時，故事是銷售最銳利的武器！

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斯坦福大學教授慈普·希思要求他的學生就犯罪進行一分鐘的演講。多數學生在演講中使用了平均2.5個數據，只有十分之一的學生講了故事。當他要求學生們回憶演講內容時，63%的學生能回憶起故事的細節，只有5%的學生依稀記得演講中的個別數據。

當然，你可以不相信這些研究。現在，你自己就可以通過一個小測試進行驗證。德國故事教練安德烈·赫克爾曼經常把這個小測試用於他的客戶。盡量記住這一系列的數字：兩條腿坐在三條腿上吃一條腿，然後四條腿進來從兩條腿那裡搶走了一條腿。然後兩條腿用三條腿打了四條腿，並奪回被搶走的一條腿。

你可以記住這些數字，但準確記住這些數字會花費你好幾分鐘的時間去努力地練習。好了，現在我們把這些數字用帶有人物、目標和問題的故事來記憶：一個小夥子（兩條腿）坐在一個凳子上（三條腿）吃雞腿（一條腿）。然後一條狗（四條腿）進來從小夥子（兩條腿）那裡搶走了雞腿（一條腿）。然後小夥子（兩條腿）用凳子（三條腿）打跑了這條狗（四條腿）並奪回了雞腿（一條腿）。

現在，你只需讀一遍這個故事，就可以完全記住這些事實和數字。故事在你的大腦中創造了一個有意義的場景，而簡單的數字卻無法做到這一點。比起數字列表，你的大腦更容易記住這個場景。故事能創造場景，而事實不能。

你不能用事實打敗故事，你只能用更好的故事來打敗故事

蒂芙尼是戴塔數據服務公司的高級財務總監，戴塔數據服務公司幫助企業實現了無紙化辦公，並通過網路管理所有應付賬款、應收賬款、人力資源的各種流程文件等。她常遇到的異議就是新客戶打電話說：「我知道你的系統能幫我們節省時間，而我們現在真的很忙，但是我不確定節省時間的回報是否值得這次投資。」當她更深入思考這個異議背後的邏輯，蒂芙尼發現實際上客戶頭腦中有這樣的一個故事：「如果不需要花長時間處理紙質文件，我就可以整理供應商主要文件的明細，進而查明在每個供應商處的支出，以便更好地與其協商折扣問題，但這些折扣也不是一筆很大的款項。」

蒂芙尼對此的回應不是擺出一系列論據，而是分享她的潛在客戶在當地市級動物園的故事，因為他們當初也提出了相同的異議。

上次給動物園打電話時，我發現他們非常忙，就像你們一樣。他們花很多時間把文件輸入內部系統，也像你們一樣。然後，他們把這些紙質文件運到其他地方的庫房，需要這些文件時再去庫房找。我跟他們解釋道，利用我們的系統的話，就不會這麼麻煩，而且會節省大量的時間。我問他們：「如果能節省這些時間，你們會用來做什麼？」

聽到這時，他們吃驚地睜大眼睛，說，「我們會做更多的研究，申請更多的資助款項。」

我說：「你們是不是用資助款項來支付這裡的所有費用？就像這幾個月你們一直在準備的大猩猩展覽一樣？」

他們說：「是的。」

我接著說：「讓我再說得明白些，你們所做的處理這些紙質文件的所有努力，實際上阻礙了你們追求你們的第一收入來源？」

「是的，我想是這樣的。」

「那麼，這對我來說就變得非常簡單。」

此時，蒂芙尼停止講故事，沉默了一會兒，讓他們自己思考。她講這個故事，是因為對大多數人來說，讓他們思考如何最有效地利用還沒騰出來的大量時間很困難——因為他們目前還沒有獲得這些時間。

對潛在客戶來說，他們很明顯會花時間去做一些小事，比如整理零售商的主要文件，但聽了蒂芙尼的故事後，他們就更容易想到去做更有價值的工作。一方面，這個故事可以讓他們跳出固有的思維模式來進行思考；另一方面，與蒂芙尼的其他潛在客戶相比，他們不想顯得自己目光短淺。但不管怎樣，她的故事使他們想儘快花時間去做更有價值的事。同時也更快地、合理地提高了蒂芙尼出售產品的價值。當然，僅僅讓他們「努力想想」怎樣利用額外時間，並不能起到這樣的效果。

這個故事還有一些有趣的地方。這不僅是個銷售成功的故事，因為故事的結局並不是動物園和蒂芙尼的公司簽署協議，成為其新客戶。這些都還沒有發生（雖然她非常有信心這會發生）。蒂芙尼並未將這個故事限定於現有客戶。有時候，講一些還沒有成功或者還沒有產生效果的例子未嘗不是件好事。你應該隨時用開放的態度去接受那些沒有想到的故事資源。

讓客戶做決定，我只講故事

大學畢業後，羅根?斯坦的第一份工作是在一個在線體育用品商店接聽打進來的電話。當有人打電話來想買一個籃球架時，它的銷售目標就是讓打進來電話的人能夠考慮公司最好的產品。這些產品質量更好，價格肯定也會更貴。看起來這對他來說並不是一件難事。這些人本身就想買一個籃球架，他所做的只是讓他們買最好的那個。

當客戶打來電話的時候，他就會給他們講優質產品有哪些好處，他說：「我認為應該有更耐用的籃球架、更寬的籃板、更廣的質保範圍。這些優點都是我從廠商那裡了解到的。」

努力了幾個月後，他承認他的成功率很低。直到他不再跟客戶講產品的好處，而是開始跟他們講「兩條路」的故事，業績才開始有所提升，他開始把產品的好處放到人們的生活場景中去講。如果是客戶或客戶的孩子打電話，他會這麼跟他們說：

這是個不錯的籃球架，但是讓我們想想從現在開始的兩年之後，你的孩子籃球打得越來越好，因為他們一直在練習。但是他們在家裡不能像在學校那樣進行擦板投籃，因為籃板太窄了。也許他們需要把籃球架降低一些進行投籃，但是結果他們會把這個籃板弄壞。在這種情況下你還得買一個新的籃板，因為籃板的維修不在保修服務當中。

但是，如果你買另一款產品B，兩年後會怎麼樣呢？他們依然可以在家裡練習，因為它和學校使用的那些先進的設備是一樣的。如果說他們降低了籃板進行扣籃，把整個籃球架損壞了的話，廠商還會給你寄來一副新的。如果你計劃一直住在你現在的房子，並且想買一個能夠長久使用的籃球架，我推薦這款。

大家注意到，羅根並沒有陳述任何不同的事實，也沒講之前沒講過的優點，他只是給客戶解釋在將來的生活中選擇不同產品所帶來的不同影響，一次就講了一個故事。用他的話來說就是：

我講的不僅是廠商產品介紹上的條條框框。我講的是真實經歷，他們是更好的故事。「更寬的籃板」很快變成了孩子在家裡練習擦板投籃，並在學校打籃球時表現更好的一個畫面。「更堅固的籃球架」突然變成更加持久的設備，讓你想怎麼用就怎麼用，「更好的質保系統」突然間變成了你可以使用許多年的籃球架，而不是因為籃球架壞了而缺少籃球練習設備的場景。如果你不想聽我講的產品特點而根據價格做出選擇的話，那可能是完全不同的一個故事——一個更差的故事。在講了這兩個故事之後，我讓我的客戶思考他們想要在哪個故事當中生活。

故事是人類最易記憶的傳播方式，好的故事是你的第一銷售員。

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