如何用「需求三角」做營銷？

人們對營銷的理解有很多種，有人覺得是利用傳播學技巧刷爆朋友圈，也有人說是用文案打動消費者。營銷真的這樣嗎？

6月24日，百度副總裁李靖，在混沌大學講了一堂營銷課。營銷的核心概念很簡單，就是兩個字「需求」。營銷要做的，就是研究如何通過滿足別人的需求，來達到自己的目的。而你所用的營銷方法，本質上就是要增長消費者對你的需求。

那用戶需求是如何形成的呢？李靖提出了一個需求三角模型，分別是缺乏感，目標物，以及消費者能力。

缺乏感是形成需求的第一個階段。 所有的需求都來自於某種缺乏感，可以說，沒有缺乏，就沒有需求。比如，一個女大學生念書的時候，背一個兩百塊錢的包覺得挺好的，上班之後，她發現周圍的人背的都是上千塊錢的包，缺乏感就出現了。

形成需求的第二個階段，需要一個明確的目標物。同一種缺乏感，指向的目標物不同。比如，還是上面那個女大學生，她剛上班時缺乏存在感，背一個更貴的包，可能就是她刷存在感的目標物，但有的人刷存在感，可能是在工作上做得更好，也可能是在老闆面前表現自己，這取決於個人的價值觀。

有了缺乏感，再加上目標物，就構成了動機，但還不夠。需求形成的第三個要素，是消費者能力。能力不只是說經濟上的支付能力，還有消費者的學習能力、信任成本等。總之，塑造完動機之後，還要給消費者賦能，讓他們最終形成購買。

李靖認為，所有需求都要滿足這三個因素，缺了任何一個，最終的需求都無法形成。那具體如何運用需求三角呢？

首先要建立缺乏感。缺乏感是消費者理想和現實之間的差別。如果想讓人做出改變，就要讓產品和人們的一個潛在的缺乏感聯繫起來。比如有位小夥子，本來沒想過結婚這件事，結果婚戀網告訴他，「一個和你差不多的人都結婚了，而且這個人條件還不如你呢。」這時候，小夥子的心理落差就被激發出來了。缺乏感出現了，他想去填補，於是商機就產生了。

李靖說， 好的營銷一定要和用戶的缺乏感建立關聯。很多失敗的營銷和產品，都是更多地去關注企業自己的需求，而沒有和別人的缺乏感聯繫，導致最後沒有形成需求。所以，你要不斷去研究，人的缺乏感在哪裡，怎麼讓人更需要你，這就是營銷。

缺乏感的問題解決了之後，就要有明確的目標物。如果你給消費者提供的目標物不明確，或者不符合他的認知，就很難形成動機，讓人去採取具體的行動。

李靖認為，很多企業經常犯的錯誤是，目標物和缺乏感和人們的認知不匹配，提供的目標物和缺乏感，要麼是完全沒有關係，要麼就是不恰當。比如，有個智能鋼琴公司，他們的鋼琴軟體能提示你曲子是不是彈對了。他們給自己的定位是智能樂器老師。但這個定位目標太大了，其實產品是沒辦法滿足「找老師」這個缺乏感的。所以後來他們調整了定位，改成了智能陪練，消費者對產品的要求就降低了。當企業把這種缺乏感調小了之後，目標物就可以滿足了。

最後一點是消費者能力。有時候你的產品已經打動消費者了，但他最終卻沒有買，是因為改變的成本太高，超過了他的購買意願。要想把動機最終轉化成需求，你就要給消費者賦能。李靖說，降低人們的決策成本，讓人更容易做出選擇，這些都是賦能。

在成本方面，大家最熟悉的就是金錢成本，可以用降價、促銷等方法來降低。但金錢成本只是其中之一，阻礙人們採取行動的，還有其他的成本，比如行動成本。這裡說一下波士頓交響樂團的例子。波士頓交響樂團為了讓更多人來聽交響樂，花了很大力氣去普及交響樂的教育，但效果不是很好。後來他們發現，很多人不去聽交響樂，不是因為沒興趣，而是因為交響樂團的位置不好找，停車也不方便。於是他們改造了停車場，並且提供了導航服務，降低的人們的行動成本，果然聽交響樂的人增加了很多。

李靖還舉了學習成本的例子。對於修照片這件事，人們是有動機的，但專業的修圖軟體學習成本太高了，很難普及。於是出現了美圖秀秀，一鍵就能把圖修得很漂亮，迅速風靡了市場。

類似的成本還有很多，如果你想讓消費者更有能力，就要找出這些成本，降低它們，讓消費者更容易做出選擇。

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