體育，是一種工具

在諸多案例中，我們都可以看到體育的正面形象所擁有的積極意義。通過和體育概念的深度綁定，企業得以擁有健康的形象背書。

最近，無論是國乒還是一度宣稱退賽的容大，都吸引了大量社會關注，而相關人物，也吸引了眾多的熱議。由此看來，體育的社會影響力著實不小。而體育的巨大影響力，在將投資體育視作是一種營銷活動的企業那裡，彰顯得更為明顯。

以恆大為例，眾所周知，許家印為球隊開出了巨額獎金與薪水。但在這樣的激勵行為背後，則是恆大地產集團已經從地區性的地產商成為了中國第二大的私人地產商的事實。在禹唐看來，雖然我們很難斷言恆大足球在其中究竟做出了多大的貢獻，但很顯然，恆大足球對於恆大集團而言，就是一把利劍，斬開了集團發展道路上的重重荊棘。

212億美元，約合人民幣1414億元的營業收入，165億人民幣的凈利潤，讓恆大集團在去年成為殺入《財富》雜誌世界500強榜單最快的民營企業。比起2010年買斷廣州市足球隊，並將俱樂部正式命名為廣州恆大足球俱樂部時，集團80.2億元的凈利潤已經實現了翻番。而2010年時恆大集團的營收，又比未完全買斷恆大時的2009年，提升了七倍之多。

作為集團戰略的重要組成部分，廣州恆大淘寶足球俱樂部給恆大集團所帶來的並不是紙面上的虧損，在成為廣州城乃至中國足球驕傲與代表的背後，是難以估量的廣告效應，而不斷提升的國內乃至國際知名度，也必然令恆大集團整體受益匪淺。

與恆大類似，蘇寧、華夏幸福等企業同樣投入巨資，引進了世界級外援以提升俱樂部在中超以及亞冠賽場上的競爭力，而其背後的邏輯，則是依靠足球來為品牌整體造勢並大幅提升影響力——單靠其足球業務收入的廣告費等，遠遠不足以實現這些企業在足球領域的收支平衡。

從這點上來說，足球對於許多企業來說是一種工具性的存在。而跨界巨頭之所以耗費巨資投入到中國足球上，除了情懷外，更多的仍是因為期待著「牆裡開花牆外香」。當然，這是對於跨界巨頭來說的，而對於一些相對小一些的企業而言，日子就沒有那麼好過了。

比如最近鬧得沸沸揚揚的容大退賽事件。長達7分鐘的補時，補時階段不利於主隊的爭議點球判罰，讓保定容大主場2-2戰平武漢卓爾，損失了珍貴的兩分。保定容大俱樂部董事長孟永立在賽後宣布，保定容大退賽。他說，只想求一個公平公正，在中國這麼玩足球，誰也玩不起。

雖然之後容大俱樂部通過其官方微信公眾號宣布董事長孟永立因個人原因辭職， 但在周一，容大俱樂部表示，經過各方協商，他們不會退出職業聯賽，並願意接受中國足協的任何處罰。

容大之所以選擇退賽，或許是出於對裁判的不滿，也或許是在看到了不可避免的降級趨勢後，選擇終止投入的一個取巧方式。不過整體而言，我們不難發現，如果一家企業缺乏足夠的實力，在職業聯賽投資中無法保障持續的投入或者說「燒錢」，那麼想要通過俱樂部實現個人的足球夢是可以，但要將其作為體育營銷的一環，卻也著實不易。

如果說企業投資中超俱樂部，從廣義上來說還是單純的「體育營銷」，那麼體育小鎮的興起則更讓人們看到了體育作為工具性的風險所在。數據顯示，僅在2016年，國內進入建設階段的體育小鎮已經超過100個，而今年的體育小鎮建設熱更是持續升溫。

就像我們在《警惕體育小鎮的房地產化》中提到的那樣，雖然身處體育小鎮建設熱潮中，見證了許多企業的積极參与和巨額投入，但我們依然需要保持冷靜，提防體育小鎮房地產化的傾向。如果其本質是地產商與地方政府聯手推動、由地產商主導的房地產開發，以特色小鎮名義佔地的行為，那所謂的「體育小鎮」概念可能只是利用體育，將體育作為其圈地圈錢的工具而已。

雖然對於體育產業界而言，體育小鎮概念中有著某些風險存在，但無論如何，從體育小鎮的火熱中我們還是可以看到體育所擁有的正面形象與積極意義。通過和體育概念的深度綁定，企業得以擁有健康的形象背書。

在同消費者信賴度關聯較高的金融行業，體育營銷是他們必不可少的市場推廣環節。單就國內而言，除了前後花費16億冠名9年中超聯賽的平安保險外，我們也能在體育營銷上看到中國人壽攜手姚明、劉翔、王勵勤、王楠等知名運動員代言平安公益，中國太保與孫楊、恆大人壽與郎平（不過恆大人壽在亞冠恆大胸前廣告事件中的表現可並不光彩）、李娜與泰康人壽、大地保險與CBA合作等營銷案例。

此外，在全球範圍內，包括美國國際集團4年5650萬英鎊與美國保險公司怡安8年2.4億美元分別攜手曼聯，安聯保險冠名拜仁主場並以1.1億歐元斬獲拜仁8.33%股份，英傑華集團贊助英國足球俱樂部諾維奇，大都會人壽保險冠名NFL球隊紐約噴氣機和紐約巨人主場，友邦保險成為英超球隊熱刺贊助商，以及友邦中國宣布貝克漢姆出任友邦保險全球大使等眾多案例，也讓我們看到了金融行業對體育營銷的青睞。

然而值得注意的是，體育資產也不是時時刻刻都擁有完全正面的形象。例如在貪腐醜聞爆發後，國際足聯的大眾公信力降到了一個低谷，為了避免受其不良形象影響，許多贊助商紛紛終止了同國際足聯之間的合作。要如何恢復到往日的影響力，給自己重塑一個良性的商業運營環境，成為了擺在國際足聯現任主席因凡蒂諾面前的重大考驗。

基於這樣的背景，繼2015年後，國際足聯在2016年繼續虧損，赤字達到3.69億美元。財報顯示，國際足聯2016年投入總額增長了35%，達到8.93億美元，並預估2017年國際足聯的財政赤字還將進一步上升，有可能達到稅前4.89億美元。

而體育圈中，其他類似的危機公關事件也是屢見不鮮。在其背後，顯示出雖然體育資產總體來說擁有著正面積極的形象，但有時同樣是一把雙刃劍，具有一定的風險性。

因此，巨大的社會影響力、正面積極的形象都是體育資產的重要內涵，對於許多巨頭而言，投資體育成為了一種頗具代表性的營銷手段。體育，或多或少的，成為了一種工具性的存在。

聲明：本文為禹唐體育原創，圖片除署名外均來自網路，未經同意不得轉載，轉載/合作請加禹唐微信小助手，微信號：yutangxzs。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！