海瀾之家獨家冠名《單身戰爭》打造綜藝男人裝，內容營銷再升級

廣 告 主：海瀾之家

所屬行業：鞋服

執行時間：2016.12.31

所獲獎項：視頻節目合作營銷類 銅獎

報送單位：樂視生態營銷

營銷背景：

近年來，海瀾合作《蒙面唱將猜猜猜》等多款網綜，通過疊加熱門綜藝，藉助明星效應，讓海瀾「綜藝男人裝」的形象逐漸深入人心。與此同時，當今社會網路的發達使得人們越來越宅，職場壓力又讓單身男女無暇拓展興趣圈，社交渠道越來越局限於工作圈，戀愛交友成了一個「老大難」的問題。

營銷目標：

海瀾之家希望不僅能幫助年輕男女解決戀愛交友難題，同時在春節來臨之際也向更多的消費者傳達春節闔家團圓的傳統文化理念，並且觸達更多的80/90後受眾。

策略與創意：

策略：針對海瀾之家的營銷訴求，深度合作樂視獨家重磅自製脫單綜藝《單身戰爭》。從節目內容到舞美效果以及和嘉賓互動的環節設置，整個節目都結合海瀾之家營銷理念，為海瀾之家量身定製。《單身戰爭》每期100個愛情樣本，經歷殘酷淘汰，最終優質男嘉賓牽手女嘉賓走到最後。

節目從頭到尾完美體現了「國民老公海瀾造」的品牌訴求，同時節目的題材有超強的群眾基礎和「國民代入感」，而節目受眾偏年輕時尚，與「海瀾之家」品牌理念和調性也十分契合。

創意：除常規的合作外，此次樂視還為海瀾之家專門定製了創意中插，這在真人秀節目中堪稱首次。中插部分由節目中的人氣男嘉賓 2 號型男曹洋洋和8號表演PPAP吸粉無數的小黃人領銜主演。

型男曹洋洋出演的場景中，通過講述他之前不會穿衣服而尷尬的故事，來凸顯衣品對男人的重要性，進而帶出海瀾之家品牌；而小黃人胡翔的部分，通過「逛海瀾之家」和「不逛海瀾之家」兩個後果的展現，突出了海瀾之家對於男人的重要性，傳遞「過年回家逛海瀾之家」的信息。

執行過程 / 媒體表現：

定製彩蛋和環節，搶奪受眾眼球：在節目中結合品牌形象、品牌理念及營銷訴求定製脫單時刻，首次開創真人秀創意中插，加深觀眾對品牌的好感度。

預埋品牌嘉賓，深度宣傳品牌：在其中一期節目中，讓品牌嘉賓作為節目選手入場，並巧妙地帶出品牌產品和品牌理念，進行深度宣傳。

後期包裝，360°曝光品牌：總片頭、角標、專場動畫、片尾、花字、品牌專區等多種後期包裝形式對品牌進行展現，加深觀眾對品牌記憶度。

營銷效果與市場反饋：

第一期節目播出後，海瀾之家百度搜索指數上升了超30%；截止到2月2日，多屏前貼 VV 完成率達 133%，Click 完成率達 365%；截止到 2017 年 2月 14 日，海瀾之家獨家冠名網綜《單身戰爭》微博話題閱讀量高達 4.5 億。

前六期全網播放量破 6.8 億，樂視網評論高達 2.7 萬，刷新了全網對素人節目的新認知。節目中飽滿的價值觀和深刻的社會立意更是獲得人民日報點贊，成為 2017 年首檔獲贊網綜。

評委點評：

海瀾之家的品牌訴求與節目核心內容自然貼合，節目嘉賓和觀眾受眾年輕時尚，品牌價值傳遞水到渠成。量身定製的現場曝光植入以及品牌嘉賓自然帶出了品牌概念，創意中插的合作帶來了更強的滲透力，「想脫單就逛海瀾之家」的理念深入人心，營銷張力得到更大的釋放。

——査道存

劇星傳媒董事長兼總裁

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