IP泛娛樂戰略本質：衝破內容產業變現困境

導讀

為何集體轉向IP泛娛樂，並非是進入內容黃金時代的判斷，而是基於影視內容是用戶娛樂消費的放大器，影視行業是輕資產的行業，說到底是尋找內容產業變現的新的出路。因此在談及IP泛娛樂的時候，單純從IP的數量、卡司、投入入手，而不考慮商業回報，恰恰與IP發展的趨勢相背離。

作者：劉暘（傳媒經濟學博士，花名凱西，曾服務於愛奇藝、北京電視台、樂視等，親歷《羋月傳》IP聯動過程。）

這個夏天註定不平凡，BAT公司再次被推上風口浪尖：5月繼騰訊成為首個市值過3000萬的企業之後，阿里也於一周后問鼎，二者成為科技公司的亞洲雙星。然而這僅僅代表了上半場告一段落，下半場在泛文娛領域的改革才剛剛開始。

上半場：科技驅動下的生態布局

演化經濟學家認為技術變遷是經濟演化的基本力量，技術大爆炸帶來了新的產業，進行產品的革命。而產品革命的本質就是開發新的資源，不只是僅僅有效的利用現有的資源。騰訊與阿里市值高企背後，正是他們利用互聯網科技生產出了新的產品，為用戶帶來新的價值。

首先邁上3000億美元市值的騰訊，得益於全球接近18億的活躍用戶數。騰訊18年的發展歷程，首先通過社交新產品，滿足用戶的溝通需求，進而在熱點產品之間轉換頻道，進一步覆蓋用戶時間的過程。從收入結構可以看出，在早期PC年代，騰訊從QQ秀這種增值服務中獲得收益，之後又擴展到了網路遊戲、廣告，在移動時代，騰訊進一步擴大對這種用戶的生態效應，微信消滅了米聊，正在布局的OMG組織調整後的騰訊新聞，未來必然與今日頭條有一戰。

如果說在此前人們眼中，騰訊是一家具有社交關係鏈條的新運營商的話，如今其已經在多個領域進行生態布局，包括網路安全領域的騰訊管家、移動分發領域的應用寶、瀏覽器領域的QQ瀏覽器、移動視頻領域的騰訊視頻、數字音樂領域的中國新音樂集團（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）等。

在2016年的財報中，騰訊把自己的增長歸結為：收入增長來源廣泛，特別是受到智能手機遊戲、社交及效果廣告、數字內容銷售和支付等新興業務的推動。

進入2017年，騰訊進一步將戰略強化，在2017年3月財報中強調了通過核心社交和通訊平台拓展生態系統的「連接」策略。而且這種連接是一種「多對開放連接，從技術到資源，再到服務，構建創服、創孵、創培、創星、創投、創聯六大開放體系，為國內更多的企業賦能。」

相對比而言，國內另外一家市值也過3000億美元的企業阿里巴巴，在新產品的生態布局上思路則有所不同。後者定位於做快樂和健康的基礎設施。現在的阿里巴巴早已不僅僅是中國最大的電商平台了，它已經成長為一個橫跨電商、娛樂、社交、技術等領域的綜合平台。從2017年的Q1財報來看，阿里將自身業務劃分為電商、雲計算、數字娛樂、創新業務四大板塊。其中除了雲計算，螞蟻金服和菜鳥網路這個兩個新的「物種」也發展快速，已經分別成為互聯網金融平台和以大數據支撐的物流平台。

從國外來看，最近Facebook又提出了建立全球社區的理念，聲稱「讓人們有權力建設社區，使世界變得更加緊密」成為公司新的使命。然而同為社交屬性的騰訊，目前的全球化基因並不強，這也為未來帶來新的挑戰。騰訊的全球化主要體現了對於網路遊戲企業的併購，而在支付等領域布局晚於阿里，在人工智慧等新領域上投入力度也相對較低。

從方法論層面來言，騰訊的成功主要來源於對於產品體驗的高度重視和內部「賽馬」機制推動的產品競爭力，而不是技術的前瞻性和搶先布局。《騰訊傳》一書記載，馬化騰經常會在郵件當中和產品經理溝通就產品的細節進行探討，有時產品經理深夜還會收到馬化騰發來的郵件，可見馬化騰的危機意識和對產品體驗的重視。還有對於創新的探索，騰訊的體系當中能夠生長出微信，是大公司創新方法論上的重要探索。

下半場：IP泛娛樂開啟新賽道

在人們消費升級、金融資本與互聯網的助推下，泛娛樂產業迎來黃金髮展期。如果說上半場是互聯網科技紅利的話，那麼在已有的生態布局上如何發力變成了BAT面臨的新的競爭點。這時候的競爭不再是愛奇藝、優酷與騰訊視頻之間的競爭，而是生態之間的比拼。

當我們發現就連房地產行業、服裝、印刷等各行各業都進入了泛娛樂產業的時候，這場競爭也不僅是科技企業之間的競爭，而變成了全行業的肉搏。可以說，IP泛娛樂開啟了下半場的集體狂歡。騰訊未來的發展戰略要點，已經前所未有的將內容放在了重要位置，但在這方面它也面臨不少挑戰。騰訊的戰略機遇，還包括國際化和「全連接戰略」的進展等方面。

同是泛娛樂，騰訊先提出戰略，落地速度卻不及阿里。其實，騰訊在IP泛文娛領域起步並不晚，但是落地速度差強人意，組織整合步伐卻落後於阿里。

2012年，騰訊互娛正式提出以IP為核心的「泛娛樂」戰略，展開系統的互動娛樂業務布局，並先後成立了騰訊動漫、騰訊文學兩大業務平台；

2014 騰訊互娛正式推出「騰訊電影+」，直到今年OMG才進行組織調整，這也意味著騰訊旗下與泛娛樂相關的兩大事業群即將迎來整合；

目前在IP生態泛娛樂布局方面，騰訊包括了騰訊遊戲、閱文集團、騰訊動漫和騰訊影業，以及騰訊視頻和企鵝影業；

而一年以前，早在2016年6月，阿里集團就前瞻性地宣布正式成立「阿里巴巴大文娛版塊」，這個版塊囊括了阿里巴巴集團旗下的阿里影業、合一集團（優酷土豆）、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里遊戲、阿里文學、數字娛樂事業部。

BAT公司中的百度也值得一提。儘管在這場市值比拼中，百度略遜一籌，但是擁有過億日活用戶的愛奇藝成為百度IP泛娛樂布局中的一枝獨秀。儘管前兩者的市值幾乎是百度的五倍，但是百度先前依靠搜索優勢帶動愛奇藝成為視頻領域的翹楚，推出了《奇葩說》、《花千骨》等一批成功IP，依然佔據先機。此後百度轉型面向AI人工智慧技術，將給包括娛樂在內的服務體驗帶來革命性提升，未來也依然可圈可點。

毫無疑問，能否整合并發揮原有生態的資源，成為考驗BAT下半場功力的關鍵。

IP泛娛樂戰略本質：衝破內容產業變現困境

為何集體轉向IP泛娛樂，並非是進入內容黃金時代的判斷，而是基於影視內容是用戶娛樂消費的放大器，影視行業是輕資產的行業，說到底是尋找內容產業變現的新的出路。因此在談及IP泛娛樂的時候，單純從IP的數量、卡司、投入入手，而不考慮商業回報，恰恰與IP發展的趨勢相背離。

與上海電影節上多數企業拿出IP的數量清單的做法不同，阿里影業董事局席兼CEO俞永福提出調整阿里影業策略——適當收縮內容製作，將業務重心放在電影行業的「基礎設施建設」上，繼續以阿里擅長的平台型思維來推動中國電影的發展。

話音未落，各種評論甚囂塵上，阿里這種造福娛樂產業的革新觀點，本應該獲得積極的回應，和開放式的探討，之後更是被演繹成了阿里影業不做內容。筆者專門查閱了網上反駁的文章，論調大致都是將「內容為王」視為唯一真理，否則所談的娛樂產業玩法都被歸為偽命題。這正暴露了一個問題，長久以往內容產業相對封閉的狀況。從上述問題的討論可以看出，泛娛樂產業缺的不是IP，而是思維模式的提升。

互聯網的應用：流量思維依舊 亟需新商業邏輯

騰訊3000億美元市值中遊戲收入佔到了一半，但是遊戲與影視IP內容尚未形成有效聯動。騰訊依然除了廣告之外，積極探索會員業務增加收入。從第一季度財報中來看，受到《鬼吹燈》等內容拉動作用，視頻會員收入增長逾兩倍。換句話說即便是同樣以生態著稱的騰訊，依然是用流量思維進行影視內容的變現。

《羋月傳》曾經在樂視與騰訊同時播出，最後由於IP的全方位聯動使得樂視無論播放量還是變現能力都大大高出了騰訊，一度成為移動視頻APP排名第一，品牌用戶達到100家。可見用戶流量的轉化不是IP泛娛樂的全部。

IP娛樂新賽道：沒有固定的方程式

當各行各業都加入到泛娛樂的行列中，對於IP生態的繁榮是一件好事。這時候爭搶囤積IP未必是獲得成功的唯一路徑，誰是中國的下一個迪士尼也已經變得不那麼重要了。根據已有生態資源，整合IP聯動，成為下半場的關鍵詞。

「IP+各行各業」帶來了內容產業新的發展機遇，僅IP+地產的模式背後就又可以細分為影視特色小鎮、IP主題酒店、商業地產等多個領域。

的確，創新就是一個不斷試錯的過程，具有不可預測性和不確定性。產業創新的結果導致經濟演化成為一個創造性毀滅的過程——新的行業湧現、舊的行業衰落，是一個連續不斷的重新界定行業結構乃至產業結果的過程。

當前BAT在進行大力調整：騰訊OMG（網媒事業群）三個月內再發組織調整決定，成立大內容運營部，涉及數千人崗位變動；同月，阿里影業發布公告，執行董事易主，隨之戰略方向也發生調整，百度發力人工智慧。上半場，騰訊與阿里依靠科技力量勝出，下半場他們又轉向大文娛領域發力，儘管內容策略不盡相同，在內容創意領域是否科技公司依然能力拔頭籌，值得我們期待。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！