不懂營銷的APP推廣就是作死

最新 07-07

曾經有小夥伴問過我一個問題：「APP推廣人的未來在哪裡？」

當時我的一個反應是：「沒有未來！」

倒也不是真的沒有未來。但在移動互聯網日漸成熟，用戶被各種獨角獸APP都瓜分了，流量成本越來越貴的情況下，作為一個APP推廣人，如果還是用老舊套路去做推廣，如果不懂得理解用戶，關注產品體驗，學會營銷打法，就真的就是看不到未來了。

今天和大家分享這幾年在移動互聯網崛起之際，曾經歷過的一些營銷案例，希望給大家一些啟發。

花10萬賺20萬的營銷活動

2010年的時候我還在3G門戶負責項目推廣，當時他們有一款很牛逼的產品叫「GO桌面」。「GO桌面」讓用戶可以自己換主題、設插件，以美化安卓桌面。當時智能手機不過剛剛起步，安卓用戶的其中一個痛點就是換主題，希望有更多的主題可供選擇。

GO桌面在谷歌市場的排名很靠前，它的每個原創主題在谷歌市場每天可以賣幾萬元；它還有一個現成的製作工具可以讓用戶自己隨意只做主題。但主題設計團隊產能非常有限。

於是我打算用版權收入作為誘惑，吸引原創設計，再用這個簡單易用的主題工具來生產主題。於是我向公司申請了10萬元來做這個項目，到最後賺了20萬回來。

怎麼做到的呢？

1、策劃方案

制定活動流程，規則。確定了我們的目標人群——「設計師」，以及主陣營——站酷、視覺中國等設計網站。

2、落地執行

我們招了幾個實習生，落地這個人盯人的政策，用我們設計好的話術，去逐步推開。

「我要通過什麼樣的利益點來促使這個設計師相信我們？」為了能夠觸達更多優秀的設計師，我們當時從行業、從移動互聯網的發展趨勢、從他的收入、從他的影響力等方面找了五十個理由變成統一的話術來吸引這些設計師。

中國視覺、站酷等這樣的網站有非常集中的目標人群。我們沒有錢，只能在那個網站里採用人盯人的方式，通過QQ，電話，郵件等方式跟他溝通，「我們在做什麼事情、我們為什麼會做這個事情、你跟我們一起做這個事情對你有什麼幫助」，去打動設計師。

3、過程跟進

每一天我們會復盤「整個活動的目標是不是如我們計劃的方向走？我們距離目標的落差在哪裡？我們設計的話術是否能得到設計師的認可的？他們還有什麼疑惑點是我們沒有想到的」，以此來迭代整個過程給設計師的方案和話術。

4、復盤迭代

（1）內部PR和外部PR。對內可以爭取更多的內部資源，對外為產品進行品牌曝光。

（2）成果分析，優化方案。

（3）模式複製。有了成功的經驗，於是我們有策划了下一個活動——「3G門戶文學大賽」，為什麼要有文學大賽？因為文學大賽也是一個可以為原創作者產生收入的一個入口。文學網站同樣需要大量的UGC的內容，它同樣可以在那些書城裡挖掘作者來到我們的平台成為我們的作者。

兵法中有句話叫做「勝兵先勝而後求戰」。對於營銷推廣人員來說，營銷方案不只是流程設計，操盤手應該擁有操縱結果的能力。

小紅書——

一鍵叫「鮮肉快遞員」引爆的周年慶

小紅書在2015年周年慶的的時候，做了這個「鮮肉快遞員」的活動。通過這場活動，小紅書的iOS和安卓上的激活新增300萬；6月6日當天銷售額相當於5月一整月的銷售額；轉化率最高時一度達到了8%；Appstore總榜361名（5月23日）到第6名；百度指數992（5月21日）到達23100，翻了23倍。

這個事情對於電商界來說是很震驚的，傳統來說像唯品會、天貓這樣的電商行業都是通過正常的渠道投入加外控去砸品牌廣告來把流量打起來的。小紅書並沒有在App Store刷榜，這個排名是很真實的排名，激活量也是很真實的激活量。同時它在SEM只投放了品牌詞，在豌豆莢和百度手助只有一點點預算很少的投放。他用這種非傳統的、社交的、品牌的打法去給自己帶來那麼大的流量、那麼大的成交，這是非常讓人訝異的。他成功的因素在於哪裡？

1、在不同的傳播渠道集中造勢

2、在用戶層面

他在前期預熱就去促進他的用戶，你來買東西、你要求一鍵叫「鮮肉快遞員」，那麼請你去分享朋友圈，把我們的紅包給到你的朋友，讓你的朋友也一起來分享這場盛宴。

3、巧妙的轉化方式

他設置了很多秒殺場，吸引流量進來。同時，他會把當時大家很熱議的海淘產品作營銷包裝，吸引新用戶進入這個平台來成為他們的購物用戶、達到他們的轉化。

這是他們通過三個維度做的一系列營銷，這也是為什麼他們在當天的銷售可以等於整個五月的銷售的很重要的原因。

另外一個平台叫洋碼頭。和小紅書一樣是海淘平台。洋碼頭也找到了穿得很少也很誘惑的帥哥，開豪車去那些奢侈品店裡叫囂說「你先不要去奢侈品店了，你只要來我這裡就可以了」。他也在微博上發表了這樣的帖子，說「我現在有裸男，你過來洋碼頭海淘神器就可以了。」

相比之下，小紅書和洋碼頭都是在用男色吸引用戶。但洋碼頭在做這個事情的時候，是說「我告訴你，我是一個掃貨神器、我是一個海淘神器」。而小紅書做是「我來跟你互動、我的帥哥跟你來互動，拍了照片發了微博。你只要打開這個App，你買東西，我的帥哥就出現在你的面前了。」結合當下的韓劇熱點，他深知90後女生喜歡顏值、喜歡鮮肉，喜歡壁咚，喜歡公主抱。用戶會覺得「我真的是想去試一下」。

那麼會產生什麼樣的結果？你要有鮮肉快遞員意味著你首先要買才可以有快遞，有了轉化才會有快遞員過來。而洋碼頭只是說「我就是這樣子」，用戶會說「我知道你是掃貨神器了，可是我選擇去小紅書」。

其實小紅書並不是做了這一場這個事情就結束了，他延續鮮肉快遞員這個idea，用萌寵快遞員的形式去和他的用戶互動、把這種溫度傳達給用戶。為什麼用萌寵？因為他的用戶都是90後的小女生，她特別喜歡這種可愛的小動物。然後他在每個學校選一個校草給這些女孩子送貨，跟她們在那裡騎單車。為什麼要用校草？因為90後的女孩子都在學校里，你去影響她必定是用她身邊知道的人、知道的偶像。