專營店low到連老闆自己都嫌棄了？這些店悄悄地變了臉

最新 07-08

導讀

日前，記者與某專營店主聊天，看著自己門可羅雀、裝修過時的店，老闆不無幽怨地說：「如果我再開一個店，絕對不開成現在這樣」。或許是因為「生意不好整櫃檯」，最近一年，已經不是一兩個老闆嫌棄自己的門店不夠時尚了，新一輪的大調整正在到來。

CBO首席記者周堯

記者走訪市場過程中發現，湖南靚人堂、山東帥麗園、山東正大化妝、山西藍天、陝西永樂美妝、煙台恆美、四川金甲蟲、廣西惠芝林等連鎖，在最近一年都推出了全新的時尚店鋪。傳統專營店真的「low」到連老闆自己都看不下去了么？他們又秉承什麼樣的思路在調整？

>>> 為什麼要調整？

「銷售下滑的最主要原因是客流的下滑。要吸引年輕消費者，打造全新店鋪形象以及引進全新品類是重中之重。」這是記者在採訪中，所有打造新店鋪形象的連鎖店老闆提起最多的理由。

滕州正大化妝連鎖總經理彭向東向記者直言：「2015年開始，正大就遭遇到了上升難的問題。通過與消費者溝通，我了解到，不少年輕的消費者在店面購物時都會有店鋪形象差的感受。所以，我們調整的第一步就是要打造全新形象。」

與正大化妝不同，提升專業度，突出差異化也是部分連鎖開始迫切調整的主要原因。

「以前，我們的店鋪相對陳舊，主要依靠護膚以及日化兩大品類吸引顧客，品類不全也從側面反映出我們的店鋪專業度不夠的事實。所以，我們在新店加強了彩妝以及進口品品類，特別是小彩產品以及應季、時尚度高的進口單品。」藍天生活館掌門人鄒曉節表示。

除了自我的提升，市場環境也倒逼店主不得不進行調整。棗莊帥麗園化妝品連鎖總經理曹召琪告訴記者，目前，在棗莊開店面臨的最大問題不是品牌資源，也不是資金投入，而是市場自身的迎合度太差。此前，帥麗園名品居多，玉蘭油、悠萊、歐萊雅等外資品牌都是店鋪的聚客利器，但當前市場，年輕消費者對這些名品並不感冒。

>>> 新店鋪有何不同？

打造全新時尚店，這些連鎖無一例外都率先在門頭甚至是門店名字上做起了文章。藍天化妝品改名字叫藍天生活館，靚人堂則將紅底白字門頭改成了黑底，帥麗園更為直觀的在門頭上標註了「時尚潮品美妝館」 ……

除了門頭，從裝修風格上看，這些連鎖店的新形象也與其普通門店完全不同。

比如，在貨架的選擇上，老式的噴漆鋼板結構的貨架基本被淘汰，新的更具質感的鐵木結合的貨架甚至是純實木的貨架被追捧。在燈光的選擇上，沿用多年的各色日光燈管也被更換成了各類射燈，甚至是透著濃濃「夜店」范的霓虹燈。在門店色彩的選擇上更是五花八門。

不僅如此，與過去千店一面的情況相比，這一輪的調整，各個門店都開始在有意識的培養個性。

剛過去的6月，靚人堂首家時尚店開業（益陽萬達店），被內部員工形容為靚人堂「最最最時尚的門店」。看完靚人堂的新店，記者整體上的感覺是質感更好，主題更突出。新門店整體上以黑白灰以及原木色為主基調，讓門店顯得「有檔次」。

而不同的區域，又採用了不同的配色。比如，護膚區以白色和灰色圖案為主，彩妝區則以黑色和紅色為主色調。通過不同的配色，營造了不同的購物氛圍。在陳列上，與傳統的門店密密麻麻擺滿了貨品不同，靚人堂這家店幾乎找不到傳統的斗櫃和開架。

與靚人堂一樣，四川金甲蟲最近一段時間也對門店形象進行了升級。

金甲蟲的新門店以白色為主基調，據劉船高介紹，這樣做的好處是省電還耐臟，後期維護起來也容易。而金甲蟲新門店在陳列上，更是簡單到極致，進門左邊一面牆全是彩妝和彩妝工具，右邊一面牆全是護膚品，中間區域除了用來給顧客化妝和試用產品的體驗區外，陳列都是季節性的流行品，而面膜則佔了整整一個貨架。該店內，絕大多數產品的零售價被壓縮在100元以下，最貴的單品價格不超過200元，整店SKU不超過1000個。

種種跡象都表明，與靚人堂試圖打造一個「有質感，主題突出的時尚門店」不同，金甲蟲的新門店，將劉船高的「極簡」哲學貫徹其中，試圖打造的應該是一個「會過日子，又懂生活」的門店形象。消費者進金甲蟲購物，應該是沒有壓力的，因為價格都相對便宜，陳列也一目了然。也不會因為SKU數量眾多，而犯「選擇困難症」。

除了門店購物氛圍的調整，門店選址的調整也是這次升級的一個重點。比如，煙台恆美就宣布暫停開街店，重點進攻購物中心等人流量多的地方；而包括廣西惠之林等在內的全國多個百強連鎖，都開始表現出相同的意圖。

>>> 新店鋪有何相同？

不過在這一輪充滿個性的調整中，也有一些共性。這些連鎖在新店貨品的選擇上都增加了彩妝、進口品，以及包括食品、飲料等在內的快消品。據記者估算，這些店鋪彩妝平均佔比達到20%以上，進口品佔比也超過15%。

據了解，2016年上半年，鄒曉節在榆次市區開了四家藍天生活館（此前店鋪均名為藍天化妝品），定位為專業個人護理用品店。記者在店內看到，彩妝品類中引進了大量天美聯盟和必匯美的小彩產品，產品檔次及形象較不知名的小彩產品要專業得多。「整體彩妝佔比超過20%，小彩銷售可以佔到整體彩妝銷售的30%。」鄒曉節表示。

在山東，曹召琪也開始注重彩妝品類的培養，2015年開業的第一家帥麗園時尚潮品美妝館，就主攻彩妝品類。在曹召琪眼裡，「門店和門店的區別就是細節的區別，而帥麗園將為消費者創造直觀購物的體驗，在裝修氛圍以及店鋪品牌形象上做足了功夫。」

在靚人堂，價格比較親民的進口產品被重點陳列在了黃金陳列區（高產出區域），可萊絲linefriends聯名款面膜一片售價9.9元，洗顏專科洗面奶35元，九朵雲馬油98元，相當顯眼。