賣房子就是講故事，房子賣不出去，就是因為你故事講的不好

一雙布鞋值幾塊錢，加個奢侈品logo就值幾千塊，這是品牌效應；如果說它是邁克爾傑克遜穿過的，給它加個故事，拍賣就上萬甚至無價了，這就是故事效應。而做營銷其實就是講故事……

例如時尚奢侈品行業，壓根就不存在什麼專有核心技術，服裝設計連版權和專利保護都沒有，設計師也是在各個品牌之間跳來跳去，只有品牌和故事才是奢侈品牌唯一的核心競爭力。

當你花大價錢買一個奢侈品包包的時候，90%的錢其實是在買故事。

目前房地產行業也已經進入到標準化時代，產品功能越來越趨同。你家項目在產品上比競品存在絕對優勢的情況已經越來越少了。對於地產開發來說，競爭已經進入到物業、服務、品牌這些軟實力的比拼階段，產品的故事帶來的溢價會越來越明顯，地產營銷對故事的依賴也會越來越強，地產營銷人要儘快修鍊內功才行。

講故事是自我增值

做得好的企業處處都在講故事

寶潔公司前營銷主管吉姆?斯登格說，最好的公司會講述兩種類型的故事，來建立強大而持久的品牌。一種是創世紀故事，重點是公司的創業傳奇;一種是顧客影響型故事，講的是公司的產品、服務給人們的生活帶來的積極影響和改變。

其實說白了，就是：1、我是怎麼想的？2、我能給你帶來什麼？前面講情懷，後面講效能。

對應到房地產營銷上來看，前面就是品牌故事和項目故事，後面第二種就是產品故事、圈層故事。

1、品牌故事，堅守一個內核

說到品牌營銷，萬科不能不提，萬科打的情懷牌很早就打下基礎，達到這種效果，早年創始人王石的親自代言功不可沒，人企氣質高度合一，以至於王石給jeep拍了一個「用實力讓情懷落地」的廣告，都好像是給萬科打的廣告。王石的臉上印著萬科兩個字，一言一行都為自家企業品牌形象添磚加瓦，這種玩兒法是其他開發商是無法複製的。

但是萬科的品牌營銷對品牌形象的深化非常牛，從「珍視生活品質」到「用建築讚美生命」，到最近蘇南萬科的「陪伴」系列，其實萬科一直在重複講的就是一個「匠心生活家的故事」。故事的形式可以千變萬化，多種多樣，但是要堅守一個統一的內核。

近兩年，保利的品牌活動也圍繞城市情懷做文章。於保利而言，對於「人」的關照是品牌的初心與根本。北京保利新階段品牌升級行動「城市有光」，誠意逼格滿滿，通過文化、公建、築宅三個維度來讓城市有光，表達品牌對於在大都市生存的人的溫暖關照。作為央企，相較於萬科而言，故事視角更大，從城市的層面來講述一個更有「家國情懷」的建設者的故事。

2、項目故事，講項目的文化、歷史和成長

項目的故事也就是這個項目的來歷，歷史和成長。一種方式是講項目的歷史和文化，適合本來就有文化基因的項目。黃山有個旅遊地產項目叫做德懋堂，風格上沿用古徽派建築的精華，原拆原建三棟清代古建，創造一種本地化的文化歸屬感。同時借用李鴻章私塾和親筆所提牌匾為名，以歷史故事為背書，來支撐項目故事和內涵。

小項目要在大品牌開發商的圍堵中出位，講故事也是一個好辦法。新興的旅遊小鎮項目客天下，就是靠著客家文化的基因和故事，在萬達、碧桂園、保利等品牌開發商的混戰之中，藉助本土情懷的力量走出了自己獨特的道路。

另一種方式是將項目人格化，來講它的成長曆程。深圳的一個明星項目鴻榮源·壹城中心，項目體量很大，以大為最重要的價值點，創造出「1/2平方公里城市超體」的項目定位。而這個項目講的故事也非常簡單，就是「超體誕生的奇蹟」，所有成長的潛力、生命力、未來的可能性、期待都包含在這個奇蹟裡面，對於一個新生兒來說，每一點成長都是故事，作為一個人格化的載體，項目故事的可延展性就極強了。

3、產品故事，數據分析不如故事清晰

產品能講的故事維度多、範圍廣，從產品、園林本身的設計、材料、風格到樣板房的詮釋、展示空間的表達都有大量的發揮空間。這也是大多數項目最為重視的一個部分。例如深圳中心天元的「靈魂」樣板，給每個戶型一個人物，創造一種風格，安排一個故事。

4、圈層故事，豪宅故事的核心

對於豪宅而言，最重要的價值就是圈層價值，這個故事講的好不好就直接決定了你的溢價能力。前有上海的湯臣一品，後有深圳頂級豪宅深圳灣一號，這些豪宅項目把每一個業主的誕生都變成了一個故事，這個故事對新客戶的直接觸動作用遠遠超過項目本身的使用價值。

有些豪宅項目，甚至會有規定，要成為新的業主必須要得到老業主的全體同意。且不論真實性，這個規矩本身包含的富豪階層的想像，本身就已經是一個傳播力極強的故事了。

講好一個故事要搞清楚

對誰講、講什麼、怎麼講三個問題

1、對誰講？人群定位越精準，故事越有穿透力

也就是我們得用戶是誰？年齡結構和性別比例？興趣愛好？搞清楚對誰講，才能知道用戶關注我們的哪些內容和方向，我們就多講哪裡的故事，以投其所好。

這個人群定位越精確，我們的故事就越有穿透力。

很多人做地產營銷往往喜歡盡量擴大客戶群，這樣做客戶定位出來的產品和推廣都是普適的，但是血氣方剛的年輕人和沉穩內斂的中年人喜歡的故事肯定不一樣，窄眾的群體反而更容易分享共同情感，為同一個故事感動。

杭州的公園裡項目，講的是同齡人的故事。在做客戶定位時，聚焦80後群體，發起一場「80後浪」活動，所有的內容輸出都是直接對80後喊話，邀請80後的代言人、舉辦適合年輕人的「後浪音樂節」，故事邊界很清晰。第一篇關於80後生活的內容推送，在公眾號零粉絲的情況下，就實現了10萬+的閱讀量傳播。

順德的銀鑽廣場，講的是老鄉的故事。在順德本地項目都開始賣給廣州人的時候，主動縮小客群，鎖定順德本地人，用一個略帶貶義的歷史記憶，打造城市話題「做一個不穿鞋的順德人」，並且發起「赤腳行動」刺激鄉愁情緒。將順德人的歷史記憶和共同情感作為突破口來營銷，開盤前3小時，私家車排隊3公里，超過1000批客戶到訪，1小時，200套房售罄。

還有才子李丁的新項目「長城腳下飲馬川」，這一次只講一個40歲大叔的故事。40歲的故事，30歲的你還真聽不懂，就像大家都說「少年不聽李宗盛，聽懂已是不惑年」，40歲是個分水嶺，有些故事只說給懂的人聽。懂了也就是認可了，走了心的營銷才達到了營銷的目的。

2、講什麼？講什麼都別忘了內核，這是營銷轉化的根本

準備講故事，首先需要你對自己的產品絕對了解，從產品最初的構想開始，城市、設計、產品、社群等各個價值點都可以挖掘有價值的線索和內容，而其中人的元素，是最佳的故事素材。

找到和項目相關的線索，就有了故事的內核，如果能夠找到一個相關度高的傳播形式，把內核進行適當的包裝，就成了故事的內容。

例如廣州保利·羅蘭國際項目，就故事內核和故事載體之間就形成了高度關聯：

故事內核：羅蘭的跨齡新品-保利5.0「全齡居」

故事載體：一個客群跨齡、中西跨界潮玩粵劇的「潮粵音樂節」。將廣府粵劇的傳統精髓，和現代藝術文化的時尚潮流進行融合，打造一場既本土又國際、喚醒非遺文化傳統粵劇的新生命力的音樂節。

全齡居針對的客群本就是三代同堂型家庭，將傳統文化和卡通結合，也是爺孫兩代的溝通方式，準確把握了這類型家庭的日常場景，能夠吸引關注度就是水到渠成的事情。

因此保利·羅蘭國際在推廣期內，每周末的暖場活動都能吸引數百人到場參與，項目單月累積到訪人數超過4000批。在「潮粵音樂節」的影響力帶動下，保利·羅蘭國際以不到一個月的蓄客時間，開售業績就突破了8億。

而瀋陽萬科的故事內容相對更直接，也更簡單，總結起來就是一句話，「萬科在造好房子」。綠城說，產品就是最好的營銷。瀋陽萬科的營銷新思路也是「讓產品會說話」，讓營銷回歸產品本源，賦予產品生命力，用作品致敬時代。

故事內核：萬科產品好

故事載體：「會生長的房子」漫畫產品手冊

經典的故事往往很簡單，能夠感動人們的往往也是一些非常簡單平凡的道理。萬科的新營銷，就產品講產品。同時配合產品手冊的發布，各個項目進行「工程開放日」活動，現場專業工程師帶隊，全程講解、答疑。把簡單的故事重複講，你就贏了。

說得多不如說的透，講故事最關鍵是要讓聽故事的人清楚的知道你想說什麼，在表象之外，能夠對故事的內核有清楚的認知，這才是營銷轉化的關鍵。

很多項目一味做活動，有時候轟轟烈烈的辦了一場馬拉松，一大波人來了又跑了，落到項目轉化上，就是白忙了一場，說到底就是講故事的載體和故事內核之間的聯繫太弱了。

3、怎麼講？對話要及時，節奏要靈活

講故事就是在做內容傳播，「怎麼講」也就是事件的安排、傳播節奏怎麼控制最合理。故事其實說到底就是注入了情感的事件。講故事和聽故事，本質上是一場對話，對話的節奏是需要有一定的靈活性的。

例如之前明源君給大家分享過的一個案例，深圳地鐵和萬科合作的HBC匯隆中心項目為了增加推廣力度，在自媒體上投放了一批軟文，其中一篇軟文《羅湖舊房47㎡租17000元，香港美女打造深圳逆天租金》超過了10萬＋的閱讀量。

自媒體這種及時的反饋，事實上就是講故事的人和聽故事的人之間的一次互動。從這個點出發，匯隆中心後續又繼續策划了一場裝修講座活動，把故事進一步落地、講透，講故事的效果自然也能夠最大化。

據統計，講座活動當天共計到訪123人，其中業主到訪75人，意向客戶到訪48人，為項目帶來直接成交5套並進一步促進業主老帶新，最終帶動活動當周周末成交25套。

除了大型的campaign，大多數的營銷活動都需要保持一定的即時性。目前的傳播環境下，傳播效果的反饋幾乎可以做到零延遲，傳播計劃和節奏也應該保持一定的開放性。

作者：明源地產研究院 蘇兮，更多探討、交流或投稿，請添加微信號：changle8068

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