從代購圈生態探討跨境進口發展機遇

從對整個行業的觀察來看，跨境電商中最不明朗的區域是海外供應鏈的上游，大部分的平台，不管是代購也好、海淘也好，對整個供應鏈、對上游品牌方以及海外的整個分銷體系是沒有那麼理解深刻的，這也導致了行業的一些問題。

我希望通過介紹紐西蘭這邊的情況，了解紐西蘭這個小的市場、國家，可以看到整個中國跨境電商到底在干一些什麼事情。思考跨境進口未來的一些機遇，以及如何應對接下來的行業變革。

壹

很多朋友都去過紐西蘭，這個國家很漂亮、很小，只有450萬人口，但紐西蘭卻是在代購圈子或者海外商品進入中國一個很典型的國家。從雙邊的經貿往來相關事務中，看到最大的挑戰是，不管是大的還是小的電商平台或者渠道，對於品牌方的理解是很難走進去，而且紐西蘭的品牌方不理解中國的市場，所以雙方的信息不對稱嚴重的影響雙邊貿易的順利進行。

紐西蘭是一個農業發達的國家，主要有奶粉，其產量佔了全球的2%，在全球的奶粉交易裡面，佔了三分之一，也就是大量的紐西蘭奶粉基本上是以出口為主，還有紐西蘭的牛羊肉以及海鮮、木材等等也是以出口為主。

關於跨境電商和代購，最關鍵的還要知道，紐西蘭有25萬左右的華人，他們是把紐西蘭的產品傳播到國內來的主要一部分主力軍。另外強調的是旅遊業，也是跨境個人物品帶進中國的主要渠道。

這個行業裡面整個水最深的其實是在上游，而且上游有很多是國內的消費者、國內的渠道商甚至品牌方都很難去理解的。上游主要分生產商和品牌商。生產商有車間和生產設備，但是不一定有自己的品牌；品牌商，他註冊了一個品牌，有自己的配方，找生產商給他生產這些產品。最典型的是有一些品牌產品，他們自己工廠生產的產品都有限，很多都是在外面找生產商給他們代工，還有的品牌甚至連工廠都沒有。所以，到底這是一個洋人品牌還是一個華人品牌還是一個普通的貼牌，其實這個已經不是那麼重要，關鍵是這個產品從它的生產國出來的時候，就要符合本國的整個生產標準和各方面的要求。

貳

產品在本地市場的分銷，很多公司都會依賴一些本地的分銷商，還有一些大的華人分銷商，以及大量的旅遊紀念品店。這裡面，大的華人經銷商可以從品牌商那裡拿到非常好的價格，有時候最高可以拿到40%的折扣或60%的起跑線，有很多分銷商依賴的就是本地的這種代購以及本地的一些藥房、本地的華人保健品店。在這個當下，所有的產品進入到這些分銷商之後，他會先在本地市場上一輪，就會有很多的代購，也分大代購、小代購，就有所謂的車庫黨，囤到車庫，自己打包、自己發。還有很多小代購到超市裡面、到保健品店買，再發到國內。這就是整個業態。

之後，就有了國內跨境電商的各大平台，他們去尋找貨源。這些跨境電商包含一些華人分銷商自己做的分銷平台，直達國內的消費者。海外的直郵等等業務隨之開始蓬勃發展，延伸出一個比較大塊的貿易，批發、保稅倉到香港，再進入到國內。

從整個行業發展來看，就要看這些大的平台是在國外接觸到哪一層，或者說國內的這些分銷渠道在國外端接觸到哪一層。所有大的平台他們最大的願望其實是去到品牌商甚至生產商的角度去考慮問題，但是一個單一的平台是在這個上面比較難有議價籌碼，所以只能在紐西蘭或者其他海外端的供應鏈上面接觸華人分銷商或者洋人本地的分銷商，有的更慘，可能就是跟上游的保健品店或者某些代購在海外端有接觸，幫他們發貨。所以要看它所處的在整個供應鏈上游的哪一端來決定它的價值優勢。整個行業來講，所有的平台或者渠道，他們並沒有一個非常穩定的貨源，可以從根本上來講，不擁有海外的貨權，很難掌控一個海外端的物流，根本看不清楚這個東西還有多久可以到達消費者手上，所以有很多不規範的東西需要逐步地去解決。

在紐西蘭的代購生態圈市場規模，有200個品牌、3000SKU、10家大華人分銷商、20000代購，代購是一個預估的數值，因為很難鑒定這個人是代購還是不是代購。我是把整個市場往好的最樂觀的方向去估計，大概跨境出口估計有2億左右的市場規模，但是這個預計還是比較樂觀的。中新雙邊的貿易總額達到230億新幣的規模，從整個紐西蘭的產品出口中國來講，跨境這一塊占的份額相當小。這個跟整個行業和商品特質有關的，因為大部分要麼是保健品，要麼是化妝品，這個很難進入到中國，海外的化妝品從境外進來中國要進行動物測試，品牌商不願意做這個事情，因為這個涉及到動物保護、涉及到品牌形象。所以能夠一般貿易進入到國內的商品或者品牌，大部分是在國內生產的，或者國內的分支願意拿去做動物測試，真正從源頭出來的東西比較難。保健品的難度也很大，從商品的特色來看，跨境本身所針對的就是進入中國市場有壁壘或者難度比較大的，在國內很難獲取的一些商品。從這個角度來看，它的份額就比較小。

叄

實際上跨境最開始講代購，從代購發展到跨境平台，去規範這個行業，某種意義上來講是創客的行為，是海外市場在中國的創客。最後導致的結果是怎樣的狀態？價格體系非常凌亂，品牌難以保障持續發展，最終這個行業驅動供應鏈變革的，必然是品牌方，為了保護他們自己，一方面是利益，一方面是他們的品牌。如何持續做下去，從這個角度考慮，這個行業需要一個什麼樣的環境以及政策的環節，讓它整個能夠成為一個穩定的可持續的業態。

從現在整個市場發展的趨勢來看，在最上游看紐西蘭市場，有一個非常大的趨勢，就是代購覺得越來越不好做了。因為國內各種各樣的電商平台以及信息逐步清晰明朗，他們的生意利潤也逐步下降，很難再生存下去。跨境電商特別是國內的大的平台，也逐步的滲透到整個供應鏈的上游，這個也導致了代購的生意很多都已經逐步的壓縮規模，包括利潤空間也逐步縮減。包括阿里還有其它的一些大的平台，也都開始在海外特別是澳洲紐西蘭進行布局。下半年的一個很大的趨勢，因為華人處在上游，在海外端中國人群體比較容易幹起來，價格體系不穩定，實際上更多的是上游分銷商管理的問題。所以中國華人在海外大的分銷商，在品牌方看起來是又愛又恨的，愛是通過他們銷掉大量的貨，恨是他們很難把控整個體系。

我預計今年下半年，本地洋人的分銷商會開始去注重如何建立一套完整的針對中國跨境平台或者這個市場的體系，延展到紐西蘭來。像這種洋人分銷商在本地市場會有很大的吸引力，因為他們給品牌方的信任度遠遠超過我們華人分銷商的實力。我認為紐西蘭的整個跨境電商或者代購圈子，在今年下半年開始會有新一輪的洗牌。

肆

中國現階段跨境電商的興起以及發展是受一個消費升級帶來的機遇。從消費升級來看，消費者對產品的需求更多趨向於品質化、個性化、品牌化，從這個角度來看，進口商最開始被定義為奢侈品高端，逐步往中端發展，中國人的購買實力也會逐步放大中端消費人群的需求，所以還有很多可以挖掘的潛力。

當前，跨境進口市場一些痛點主要是：如何實現品牌直采，如何具備價格優勢，如何保障穩定貨源，如何做到正品保障，如何有效保障物流。

而如何解決這些問題，主要是建議四個服務模塊：進口通關、IT支持、渠道鋪貨、媒體營銷，幫助更多的產品進入中國市場。

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