配角逆襲成大咖？原本打醬油的小黃人如何成為流量明星？

文 | 江宇琦

7月7日，粉絲們等待已久的《神偷奶爸3》終於登陸國內院線了！

這部電影主要講述了……呃，還有人在意劇情嗎？大家難道不都是去看小黃人賣90分鐘萌的么？

你騎了小黃人單車了么？

作為《神偷奶爸3》營銷中重要的一環，片方聯手ofo推出的小黃人版小黃車一經投放就遭到了「哄搶」。很多平時不騎小黃車的人，都特地下載了APP，為的就是試一試特製小黃車，再合張影。

值得一提的是，這是麥當勞時隔兩年後的首度「觸電」，能讓M記如此興師動眾，小黃人魅力真有那麼大么？

配角的逆襲

跑龍套的逆襲成影帝的故事我們見過不少，可你有見過一部電影里的角色逆襲的么？或者說你能想像有一天《鋼鐵俠》里的保鏢或者《美女與野獸》里的餐具們，搖身一變成了主咖的么？

這樣有些怪異的事情，確確實實在小黃人們身上發生了。

2010年，環球公司的動畫長片《神偷奶爸》（也譯作《卑鄙的我》）上映。在沒有任何前作積累的情況下，這部影片一上映就斬獲了5600萬美元的票房，將同期的《暮色3》、《玩具總動員3》等熱門IP遠遠甩在了身後。

受此影響，在上映僅僅一周之後，環球就將續作提上了議程。

三年後的《神偷奶爸2》可以說是不負眾望，總票房接近10億美元，這一成績在當時可以排到動畫電影史的前五，一舉成為環球百年來最賺錢的動畫片。

你以為接下來環球會乘勝追擊繼續拍《神偷奶爸3》么？

並不！環球公司發現了一個比原作更大的賣點：經過兩部動畫長片的鋪墊，在劇中擔任配角的小黃人們居然一躍成為了關注度最高的角色！

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其知名度、人氣乃至在非觀眾人群中的影響力，都要遠遠大過幾位主角。

短短几年時間，一群又賤又萌的小東西居然不知不覺成為了流量大明星，社交網路的搜索、討論指數不斷攀升，就連各路明星大咖們都對其「趨之若鶩」。

據悉，一段名為《Best of the Minions》的粉絲自製短片，已經在Youtube上獲得了近200萬的點擊率。

製片人克里斯托弗·麥雷丹德瑞則透露，電影下映後小黃人的周邊產品「仍在狂賣不止」。環球最大的實景娛樂項目環球影城更是專門為其打造了小黃人主題樂園，並吸引到了無數粉絲。

面對如此火爆的小黃人熱潮，環球當機立斷，將《神偷奶爸3》的製作推遲，轉而去創作小黃人專屬大電影《小黃人大眼萌》。

儘管該片在2015年上映後受到了一些批評，評價不如前兩部，但絲毫沒有影響其火爆。最終，該片全球票房達到11.25億美元，超過了2011年上映的《變形金剛3：月黑之時》，成為全球影史的第十名。

從那以後，小黃人徹底成為了一種文化符合。和加菲貓、皮卡丘等動畫史上經典的形象一樣，滲透到了世界上的各個角落。

如今，《神偷奶爸3》再度來襲，其在北美已經創下7241萬美元的佳績，為環球拿下了今年第八個單周票房冠軍。想必它在中國院線，同樣能掀起一陣黃色風暴。

小黃人的生意經

小黃人為什麼能那麼火？

網上的各路分析里，有提到小黃人萌萌造型的，有提到小黃人賤賤性格的，也有人指出這種極簡風格的設計是很符合當下人們的審美的。

這些原因可能都對，但真正讓小黃人火遍全球的，還是環球自己的營銷。

是的，小黃人的火熱並不是一個偶發事件，而應該歸功於人為的創造。

早在《神偷奶爸2》的宣發階段，環球就花重金打造了一個小黃人熱氣球，還動用了一艘A-150飛艇為影片在北美上映宣傳造勢。A-150飛艇是全球最大的飛艇之一，這艘飛艇花了六個月時間環遊美國，並最終在首映時抵達好萊塢。

上映之前，片方還打造了一款名為《Minion Rush》的小黃人專屬遊戲，讓玩家可以扮演小黃人來參與跑酷。這款遊戲的下載量只用了不到三個月時間就突破1億，最火熱時每天的活躍用戶有1000萬左右。

與此同時，環球還瘋狂燒錢做起了病毒式營銷。

他們先是花了2.5億美元和超過100多家公司合作，讓小黃人開始在社交網路上開始cos各路IP大咖。

（小黃人cos了海綿寶寶、派大星和蝙蝠俠）

緊接著又在世界各地承包地鐵打造小黃人列車、投放巨幅廣告等等。

就連美國商業屬性最強的幾大體育聯賽，也都和小黃人結下了不解之緣。《小黃人大眼萌》上映前夕，環球就和NBA合作拍攝了一個「小黃人&NBA總決賽」的視頻，讓小黃人和庫里來了次碰撞。

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這些營銷策略，為後續幾部作品積累了不俗的人氣，也順勢讓小黃人成了婦孺皆知的明星，為環球的小黃人經濟打下了基礎。

此後幾年時間裡，環球和各路巨頭合作，推出了大量衍生產品。

著名糖果品牌TicTac就推出了小黃人的限量版，每一顆糖果上都有一個不一樣的小黃人。

巴西的人字拖大品牌哈瓦那也聯手小黃人，推出了小黃人系列的拖鞋。

中國的商人們自然也不會放過這麼好的機會，例如蒙牛就瞅准機會和小黃人來了次合作。

這還都只是「小打小鬧」，真正由環球自己傾力打造、授權的各類衍生品，在近些年來已經佔據了各大市場。數據顯示，僅2015年一年，小黃人就為全球的衍生品產業貢獻了11.6億美元的銷售收入，堪比《星球大戰》等擁有幾十年歷史的大IP。

如今再說小黃人，它已經遠遠不止一個文化符合、動漫形象那麼簡單，更是全球最具有號召力的商業品牌之一了。

衍生品市場真那麼有吸引力？

如上文所言，現在環球對於小黃人的投入，特別是在營銷上下的功夫，已經不僅僅只是為了票房收入這一項了——甚至我們可以說，《神偷奶爸》系列已經反過來為小黃人這個品牌服務，成為一個小黃人衍生品的宣傳片了。

那麼，衍生品市場真的那麼有吸引力么？環球每年花那麼多力氣在小黃人的營銷上，真的值得么？

讓我們先來看幾組數據——

2013年迪士尼消費品部凈利潤6.09億美元，影視娛樂則為1.75億美元。2015年全球電影衍生品的銷售額是2517億美元，而電影票房是380億美元；2016年全球電影衍生品銷售額是2629億美元，票房是381億美元。在國外，電影衍生品的收入在電影總收入中佔比超過80%。

再比如今年話題性十足的《變形金剛5》。該片可以說是口碑票房雙雙撲街，不僅在北美市場差得一塌糊塗，就連向來十分捧場的中國觀眾也十分冷淡。

但派拉蒙似乎並沒有那麼緊張。

據悉，早在《變形金剛5》上映之前，與之相關的衍生品就已經買瘋了。雖然最終派拉蒙和孩之寶能從中收穫多少我們尚不得而知，但想到孩之寶靠著變形金剛這個IP已在中國賺了超過50億、《變形金剛4》上映期間「變形金剛 4」淘寶搜索指數環比上升220.2%得過誇張的數據來看，今年這個數字同樣不會小。

由此可見，在這個時代，考驗著片商的不經是電影的創作、營銷能力，更是IP的運作特別是衍生品的運作能力。誰能夠玩好衍生品市場，誰才能成最後的大贏家。

不過即便如此，還是想要給賺紅了眼的派拉蒙和環球提個醒：《變形金剛5》和《神偷奶爸3》，無論票房成敗如何，口碑上都是各自系列裡最差的。

可別光想著怎麼在衍生品市場賺錢而徹底荒廢了電影，畢竟一個IP想要保持長久的生命力和活力，還得抓住根本，打動人心。

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