質量堪憂聯名失效 拿什麼拯救被Zara碾壓的H&M？

天下武功，唯快不破。誒，要是不夠快，那可怎麼辦？

每個人的衣櫥里都曾經吊著一件的H&M就遇到了這個問題，作為一家快時尚品牌，它的更新速度不如Zara快，質量不及優衣庫，讓它不得不考慮，接下去，它還要不要將「快」當做至尊寶典。

Arket是H&M即將推出的新品牌，不同於快速、低價的主品牌快時尚理念，Arket是一個以極簡的北歐設計為主題，強調純色、舒適、耐穿的面料，現代、利落、經典的剪裁的成衣品牌。

但是從Arket的宣傳上，我們大概就能看到這個品牌和日常的H&M有很大的不同，你會在它的Instagram上，看到非常多的細節圖，包括領口、袖子的設計，不太搶眼的大面積單色或者雙色拼色、被放大的褶皺和車線都在告訴大家，他們是一個注重品質，而非追逐流行的品牌。

Arket甚至還將「耐用」這個與H&M從來打不上邊的詞語，作為自己的主打特色之一，一件衣服穿幾季甚至幾年，都是Arket的追求。

第一家Arket將開在英國倫敦的攝政街，這條擁有英國最傳統的Liberty百貨、Burberry旗艦店等的購物街上。作為H&M的消費升級標誌，Arket的單品價格大概在18-300英鎊之間，相比於一般的英國高街品牌，還要再貴一些。

除了買成衣、童裝之外，Arket還兼顧銷售傢具用品和集團旗下的其他精選單品，據說，還會有一家咖啡廳。顯然，H&M是希望這個新品牌，在8月末面世之時，就以一種更加高級的生活方式，完整地呈現在大家的眼前。

H&M的挑戰與升級

從今年上半年的財報看，H&M和整個快時尚行業一起，似乎陷入了一個瓶頸期。而更讓H&M絕望的是，在自己的增速不斷放緩之時，競爭對後Zara居然比整個行業活得都好，利潤幾乎是自己的兩倍。

快時尚最重要的，其實就是快，不論是設計的速度、出貨的翻新率、還是開店的增長、市場的拓展，都必須保持在一個極高的頻率之上。這樣的考驗，是服裝行業的傳統品牌，都不曾經受過的壓力。而H&M卻在這幾年，尤其是對手發展得很好的中國、美國市場上，不斷受挫。H&M甚至還在今年關閉了100家業績不好的店鋪。

H&M並不是沒有嘗試過，通過品牌優化的方式，提升自己的形象，比如非常豪氣的大牌聯名，幾乎每年都要引髮長隊和搶購。不過，相比優衣庫的聯名，H&M卻收到了更多的質疑。早年香奈兒的老佛爺Karl Lagerfeld就曾經在與H&M推出聯名之後抱怨，H&M糟糕的工藝，完全曲解了他的設計，讓它非常失望。

Christopher Lemaire設計的UNIQLO U

於是，H&M失去了與設計師多次合作的機會，我們也並沒有看到優衣庫與愛馬仕前設計總監Christopher Lemaire的一季又一季的成功。再加上H&M在挑選聯名設計師上，對市場宣傳越來越少的投入，都讓聯名的效果大打折扣。

H&M x Erdem

比如，今年H&M x Erdem的聯名，就沒有被大多數人看好，不同於去年的Kenzo，再之前的亞裔設計師Alexander Wang在亞洲的高人氣，Erdem這個更加小眾且沒什麼噱頭的品牌，並沒有引起太多的注意。

事實上，Arket並不是H&M在這個價位的全新嘗試，也不是它的第一家消費升級的品牌，在Arket之前，同樣H&M旗下的COS就是一個與Arket定位非常相似的品牌，走得同樣也是簡約利落的高級時裝風格。

今年上市恰好十年的COS對於品質和細節的追求，尤其是羊絨、皮革、蠶絲等高級天然面料的合理運用，讓它一出現就很快擺脫了H&M長久以來的「質量問題」，就性價比感人。在高街品牌中，COS的出現，填補了高級面料使用的空白，再加上精緻的拼接、設計，甚至有人將它稱之平價版的Celine。

H&M旗下，目前有包括H&M在內的六個品牌，近幾年來，COS的銷售增長是六個品牌中最快的，從09年到14年，Cos的銷售額增長了近5億美元，平均每年以22家店的規模擴張。據說，COS倫敦單店一天的利潤，是同城所有H&M店鋪的總和。

對於H&M來說，COS的成功或許是它真正能夠獲利的方向，如果Arket真的能入預期的那樣，從英國、到丹麥、到整個歐洲，與COS一起，打造出一個更大的H&M集團，慢下來的H&M也許才能免於快時尚行業的碾壓。

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