同為奢侈品，歐洲和北美的境遇可謂雲泥之別

時尚 08-11

原標題：同為奢侈品，歐洲和北美的境遇可謂雲泥之別

在倫敦邦德街鱗次櫛比的奢侈品店中，只有一間仍需要由保安控制進店人流 —— 近年來風光無限的義大利時尚巨頭 Gucci。

即便是在一個風雨交加的盛夏上午，魁梧的保安也要沿商店一側鍍金的落地櫥窗，架起由天鵝絨串起的隔離欄杆。而在店內，十幾個一身黑衣的店員在艷麗的洋紅色地毯上跑來跑去，為商店一樓的 20 多位顧客服務。

基本由遊客組成的隊伍整齊地排在店外，他們中的很多人正透過商店玻璃窗的一角，饑渴地凝望著店內。

Gucci 顧客的這種絕對熱愛，使其今年前六個月實現了高達 43.4% 的銷售增長。這個數字，連同姐妹品牌 Yves Saint Laurent 28.5% 的增長，給品牌母公司開雲集團（Kering）帶來了創紀錄的收入和利潤。

一家位於弗吉尼亞州的 Louis Vuitton 專賣店，攝影 / Justin T. Gellerson

在開雲集團發布財報前 24 小時，全球收益額最大的奢侈品集團 LVMH 也發布了自己的最新信息，其中提到，得益於在歐洲和亞洲的強勁表現，集團第二季度的銷售額增長了 12%，此外，這也是自 2011 年以來集團利潤增速最快的時期。

而作為開雲集團的另一有力競爭對手，義大利高檔戶外時裝品牌 Moncler 表示，在今年上半年實現了超預期的增長後，公司預計下半年將繼續保持增長的勢頭。

實際上，作為奢侈品行業趨勢的一部分，這些歐洲奢侈巨頭們並不是在悄然回歸，而是大張旗鼓地殺了回來。

他們的成功在邦德街上非常明顯：來自中國的遊客劉文迪和姐姐一同在 Gucci 店外排隊。手裡攥著 iPhone、戴著 Gucci 大號墨鏡的姐妹二人打算進店後入手運動鞋、樂福鞋，可能的話還會買手袋。

「我是 Gucci 的忠實粉絲。」劉文迪說。她們還表達了對 Alessandro Michele，這個被稱作 Gucci 文藝復興功臣，留著大鬍子、魅力四射的創意總監的崇敬之情。

兩年間，在 Gucci 首席執行官 Marco Bizzarri 的支持下，Michele 一馬當先，帶著這個困難重重的品牌完成了華麗轉型，利用多彩繁複的美學、精緻的皮具單品和精明的社交媒體策略，成功重塑了品牌。

周末從西班牙前來旅遊的 Julieta Vega 說：「我喜歡 Gucci 的衣服和廣告，但包包才是我來這裡的真正原因。」已經有三個 Gucci 手袋的她補充道，自己每次出國都會去當地的 Gucci 店看看，「你永遠不知道那裡會有什麼在別的地方買不到的東西。」

正是劉文迪和 Vega 這樣的顧客，支撐了 Gucci 及其母公司的復甦。

同時擁有 Balenciaga、 Alexander McQueen 等一線時裝品牌的開雲集團在 2017 年上半年的同類銷售同比去年增長了 26.5%，達到了 73 億歐元；同時營業利潤增長了 57.1%，達到 13 億歐元。兩份數據都遠遠超出了分析師的預期。

今年上半年，Gucci 實現了 43.4% 的銷售增長，攝影 / Velerio Mezzanotti

這些結果為歐洲奢侈品公司描繪了一個比去年樂觀得多的景象。

根據貝恩諮詢公司的數據，去年，個人奢侈品的全球市場總規模停留在了 2,490 億歐元，是金融危機以來首次出現的零增長。奢侈品產業受到了中國經濟增長放緩的打擊，匯率變化也影響了業績，另外，消費者的情緒也受到了暴力和恐怖襲擊的影響。

但一切都在好轉。歐洲品牌們今年的表現，除了受到中國消費者在國內和海外消費復甦的支撐，以及歐洲旅遊業恢復的影響外，奢侈品牌針對特定群體 —— 尤其是千禧一代 —— 進行重新定位和回應的做法也收到了成效。

比如，Louis Vuitton 和街頭潮牌 Supreme 合作推出了大受歡迎的聯名系列，用 25 歲以下消費者們喜歡的「限時快閃店」在全球售賣限量合作款。擁有強大且多種社交媒體平台的 Gucci 更是最先使用 Snapchat 直播時裝秀的品牌之一，公司宣稱，自己將近一半的客人來自千禧一代。

法國巴黎銀行證券業務部負責奢侈品研究的主管 Luca Solca 說：「市場面臨著一個新規則，很多奢侈品消費者已經擁有了足夠多的品牌核心產品、主打產品，尤其是越來越頻繁地購買奢侈品的中國消費者們。因此，他們只有當品牌推出了一些特別新穎、讓人激動的產品時才會再次解囊。目前處在行業尖端的，正是那些意識到了這個情況的品牌。」

比起歐洲奢侈品巨頭們的成功，大西洋另一側的對手們，與之形成了鮮明對比。

由於沒能在普遍性和獨特性上保持足夠的平衡（這是決定現代奢侈品牌成敗的關鍵），Ralph Lauren、Michael Kors 和 Coach 等品牌正受到過度曝光的影響，品牌在消費者眼中不斷貶值。

美國一處頹敗的購物中心，攝影 / Dan Bell

過度擴張的專賣店、頻繁的打折銷售以及對品牌折扣店的過度依賴，嚴重影響了這些品牌的表現。更糟的是，北美購物中心和百貨商店的人流量已經下滑很長時間了，同時，以亞馬遜為首的線上競爭對手正在飛速趕超。

和通過避免打折，維持定價權和市場地位的 LVMH 及開雲集團不同，以美國為中心的輕奢品牌追求的是高速增長，但這樣的增長已經崩潰了。

一些品牌目前正通過搶購新晉品牌來維持增長，以增加經營的多樣性。在五月， Coach 用 24 億美元收購了手袋品牌 Kate Spade，其競爭品牌 Michael Kors 則將目光投向了頂級品牌，投向了歐洲。今年七月，Michael Kors 完成了自己的第一筆大宗收購，花費 12 億美元，將倫敦鞋履品牌 Jimmy Choo 收入囊中。

今天的市場，隨著消費者們向產業的兩極 —— Zara 和 H&M 等快時尚巨頭以及 Gucci 和 Fendi 等頂級品牌 —— 聚攏，那些佔據了「中部市場」的品牌正在苦苦掙扎。

但同時，那些在近期有著不俗業績的歐洲巨頭們，仍舊時不時透露著對於前景的擔憂。

LVMH 集團主席兼首席執行官 Bernard Arnault 警告說，目前的業績雖然亮眼，但卻是因為參照了一年前的表現，當時，受到法國恐怖襲擊的影響，來巴黎旅遊的遊客數量銳減，給銷售造成了打擊。

而開雲集團也表露出同樣的擔憂，聲稱歐元的強勢走向可能傷害銷售、影響旅遊業，導致未來更平緩的增長。

不管怎麼說，Gucci 當前輝煌的營業額，依然佔到了開雲集團銷售總額的一半左右。邦德街上的 Gucci 專賣店裡，客人們掏錢的速度仍未出現放緩的跡象。儘管上午門口的隊伍很短，但到午飯時，隊伍就蜿蜒到了整條馬路。