李寧發布了年中財報，精減門店、加註電商、重振多品牌後，李寧活得還不賴

兩年前，李寧體育提出向「互聯網＋運動生活體驗」品牌轉型。

文 | 喬芊

日前，李寧體育公布了截至2017年6月30日的中期業績。期內，集團收入同期上升11%，達39.96億元人民幣；期內經營溢利同比上升32%為2.02億元，權益持有人應占溢利同比上升67%至1.89億元。

「李寧的轉型任何完成了接近40%。」李寧在財報發布會上說。

作為一個成立27年的品牌，李寧體育已然經歷了一輪興衰。2009年，其在華銷售首次超越阿迪達斯，僅次於耐克，並在2010年發展到巔峰——營業額94.78億元，凈利潤11.08億，在全國擁有8000多家店面。

不過，一場試圖更新品牌形象，提高價格的改革卻遭遇滑鐵盧，李寧體育自2011年開始走下坡路。在整個行業艱難去庫存的背景下，李寧也在2012迎來了1990年創立以來的首次虧損，虧損金額達到20億。龐大的經銷體系起到了反效果，李寧開始持續關店，到2014年底，它在全國的店鋪數量已經從8000家縮減到5000多家。

犯錯的代價是慘痛的。在這個過程中，安踏超越李寧成為國內體育運動行業的老大，並穩坐第一把交椅至今。安踏也成了國內第一個年收入超過百億的運動品牌。

2015年8月開始，重新回歸執掌業務的李寧宣布，李寧體育將由體育裝備提供商向「互聯網+運動生活體驗」提供商轉變，品牌sloga也從「讓改變發生」，重新改回「一切皆有可能」。

2015年下半年，李寧體育扭虧為盈。兩年之後，轉型計劃仍在推進的李寧獲得可持續的增長。

李寧是國內最早開展多品牌戰略的運動品牌——比如2005年與法國Aigle合作成立艾高（中國），2008年收購義大利樂途在中國的20年獨家製造及代理特許權——但和安踏的多品牌戰略卓有成效不同，主品牌「李寧」依然佔據了集團總收入的99.2%，本期內12％的同比增長也成為拉動業績的功臣。相比之下，以FILA為主的多品牌在安踏收入中的佔比超過20%。

但李寧正在試圖振興多品牌計劃。去年10月，李寧宣布獲得Danskin在中國大陸和澳門地區的獨家經營權。這是一個1882年創立於紐約的老品牌，專註於女性舞蹈服飾，曾一度稱霸北美的女性緊身衣市場。李寧的這部棋無疑是想開拓女性運動市場，這也是各大品牌都在積極布局的潛力市場。

增長迅猛的童裝市場也是李寧押注的另一個對象。今年李寧宣布收回李寧KIDS授權，推出自營品牌李寧YOUNG。2017年上半年，李寧 YOUNG 在全國 14 個省份開設約 20 個銷售點，並集中於北方區域，下半年還計劃新增70家店鋪。此外，定位於休閑運動的快時尚品牌「彈簧標」也在擴展線下渠道，目前有8個銷售點。

不過，新品牌短期內還需要承受虧損。李寧透露，三項新業務的投入對上半年盈利的影響是2200萬，整個2017年，Danskin投入預計對凈利潤影響為-3500萬，李寧YOUNG-3000萬，彈簧標為-2500萬。

推進多品牌戰略之外，李寧在產品線運營上踩准了市場需求，比如順應了跑步和健身熱潮，將重心放在跑步和綜訓品類上，跑步產品收入增長達到26&。以跑鞋為例，李寧改變以往每季主推單一款式的慣例，打造了「空氣弧」、「超輕十四」和「雲四代」的跑鞋矩陣。

在電商和實體渠道上，李寧的動作也都頗有成效。上半年，在精準數字運營（包括銷售預測、按需組貨、供應鏈提速等）上持續加大投入，讓李寧的電商業務收入大漲58%，而電商收入在總收入中的貢獻也從去年的13%，增長到如今的19%。

2017年上半年，李寧主動調整門店，銷售點數量減少了111個，開高效的大店，同時關閉虧損的小店成為未來李寧在門店上的核心策略。這一策略效果顯著——渠道庫銷比持續該收、上半年的整體同店銷售獲得中單位數增長。

「過去是80-200平米的門店為主，但很難囊括所有品類。以後將更多改造為400平米以上規模的大店。提升單店店效和盈利能力，關閉低效、虧損門店。」李寧表示。

點擊展開全文

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！