站在社媒視頻的風口上 英超俱樂部想吸引更多贊助商

一直在商業價值開發上頗有建樹的英超俱樂部，開始把社媒視頻作為一個重要的突破口。

在現代社會，體育新聞推送的滿屏都是體育明星的博文，或是來自訓練場和試衣間的視頻。然而，許多發布者往往不知道這些內容的商業價值。相比傳統的電視媒體，社交媒體越來越成為許多俱樂部開發的重點區域。職業足球俱樂部也開始藉助社媒平台，尋求更多的曝光機會。

但是，由於社媒價值具有追蹤難度大、評估過程複雜的特點，往往會被品牌商大大低估。正因為如此，不會有哪位商業總監會指著100萬的臉書瀏覽量說，「我的新協議全靠這個」。另一方面，更多人會提出質疑，不管社媒營銷又有什麼損失？

一直在商業價值開發上頗有建樹的英超俱樂部，開始把社媒視頻作為一個重要的突破口。不過，它們沒有藉機在贊助協議中強加入社媒視頻的條款，而是希望通過挖掘其商業價值，讓贊助商心甘情願地掏腰包。

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社媒視頻的風口

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根據贊助分析公司Hookit的分析，在去年一年，皇馬巨星C羅的社媒賬戶為耐克創造了5億美元的價值。在葡萄牙問鼎2016年歐洲杯期間，C羅作為最有社媒價值的運動員之一，在社媒平台上的一條狀態獲得170萬個「喜歡」和將近1.3萬條評論，創造了大約580萬美元的價值。

水漲船高的電視轉播協議，讓20支英超球隊在2015到2016期間創造了36億英鎊的收入。然而，他們仍在努力地實現盈利。根據德勤的報告，英超俱樂部整體稅前虧損1.1億英鎊。這就意味著，俱樂部老闆們要加緊「開源」，考慮如何將線上球迷的支持變現。

一些英超球隊明智地抓住機遇，決心滿足品牌商的更多需求，從贊助協議中獲得更多收入。城市足球集團的商業負責人湯姆·格里克（Tom Glick）就非常看重每一條社媒狀態的市場價值和可能帶來的收入。他曾表示，總有一天，社媒視頻將成為他與品牌商重新敲定合同的砝碼。

像曼城這樣的球隊，單靠電視轉播每賽季就可以創造幾千萬英鎊的價值。如果再加上社媒價值，贊助協議的媒體價值也會隨之提高。原本在電視媒體無法利用的資源，可能成為贊助商吸引年輕群體的利器，比如說反應球隊訓練場狀況的視頻資料。

「如果你是一家訓練場贊助商，可能就無法在比賽日獲得許多電視曝光，那是裝備贊助商和冠名贊助商的專屬權利，」社媒視頻製作企業Grabyo的首席執行官加雷斯·卡彭（Gareth Capon）說，「但是，現在有了社媒視頻，你一下子就擁有了球迷最期待的全部資產。他們在了解球隊的日常狀況時，也認識了你的品牌。而且，這些視頻發布出來，會被分享到世界各個角落。」

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評估社媒的價值

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南安普頓跟曼城一樣，近年來不再完全依賴電視轉播，開始重視球迷互動的深度，而不僅僅是傳播的廣度。WPP旗下的體育營銷機構Two Circles正在幫助南安普頓實現一次完美轉型。「我們重視的是做好視頻價值的評估，確保不只是在傳統意義上做視頻，」南安普頓營銷業務負責人詹姆斯·肯尼迪（James Kennedy）說，「我們走的路線不是以銷售為中心，而是以影響力為基礎。」

所謂的以影響力為基礎，是指理解品牌的受眾群體，幫助品牌快速有效地打通與目標受眾之間的壁壘。這樣一來，由於南安普頓將數字球迷群體細分為多個群體，除了讓品牌獲得大量曝光機會和積極回應外，還可以幫助品牌商實現更具體的目標。

也就是說，南安普頓簽署協議時，不會刻意規定發多少條推文，變成死板的品牌激活套路。相反，他們不再單純地只看售價和瀏覽量，而是互動體現與價值體現。

簡單說來，南安普頓等英超豪門正在通過受眾面和曝光頻率，來確定贊助商最終的曝光價值。這些都將以數據的形式計算出一個媒體價值，幫助營銷人員對比廣告投入成本。因此，任何這樣追蹤社媒視頻的品牌商，都可以將品牌價值、標誌曝光植入到具體的贊助活動中去。

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俱樂部要像媒體一樣思考

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一些英超老闆希望通過瀏覽量、分享量和粉絲數等指標來衡量社媒價值。大量商務管理人員認為，可以把「每次互動的成本」作為投資回收率（ROI）評估的一個新標準，這也從一個側面印證了社媒視頻的潛在價值。

「長期以來，為社媒視頻定價都是一個難題。我們也希望通過一系列的研究報告解決這個難題，」社媒分析企業Burst Insights的首席執行官邁克爾·利特曼（Michael Litman）說。比如，他們發現，上賽季全平台最佳視頻TOP20中，曼聯和切爾西的曝光價值達到了3100萬英鎊。緊隨其後的分別是阿森納、利物浦、曼城和熱刺。

「也就是說，以阿森納為例，它在社媒視頻上的表現，已經超越了球員在場上的表現，」利特曼說，「另一方面，我認為，在現實中，熱刺球迷可能更接近榜首。」

體育贊助已經成為一場被舊規則束縛的新戰場。版權方不能再僅憑版權就讓品牌乖乖掏錢。相反，贊助商也想知道，他們的投入能為品牌帶來多少價值。這樣的變化，也要求曼城、南安普頓這樣的球隊開始像媒體一樣思考。

「英超TOP6球隊的全球性成功，刺激了品牌商持續贊助的慾望，」數字粉絲互動公司Monterosa的首席執行官湯姆·麥克唐納（Tom McDonnell）說，「品牌商正在尋找提升樂趣、增加互動的全套解決方案。用戶是會流失的，所以，不能只是統計瀏覽量，更要考慮互動交流和活躍對話。如果一個俱樂部可以通過互動參與度，證明自己擁有更高的社媒視頻價值、可以提供更有特色的服務。這也就等於抓住了主要矛盾。」

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