用「氣味」讓你買單，讓鼻子「爽起來」的生意有哪些機會？

日常生活中，你的嗅覺可能總在不經意間被治癒、被勾引、被鞭打、被衝擊……氣味打通心智、刺激感官、統治神經，會不會是一門好生意？

文 | 揭妤

8 月初，微信支付團隊為進行「8·8 無現金日」活動預熱，聯合國內的雙馬香精公司推出了「錢香」，包括香水和蠟燭兩款產品。這款「銅臭味兒」的香水採用了不同層次的香精原料，來刻畫紙質鈔票特有的氣息：醛香、海洋香、玫瑰醚被用來表達金屬感和列印品的臭氧味，印刷油墨的味道則通過藏紅花、琥珀香來詮釋，此外，還採用了柏木、鳶尾根、廣藿香、愈創木等香精。微信說它們想讓你聞起來，很有錢。

另一邊，Manzanita Capital 收購的高端香氛品牌 Diptyque 在上海開賣香水味冰淇淋。這個原本定位高端、小眾、不接地氣的品牌於 2014 年進入中國市場，主要售賣國內用戶並不熟悉的家用香氛蠟燭、無火香薰、沙龍香水等產品，據不完全統計，Diptyque 如今在中國區有 3 家精品店和 8 家專櫃。

人體五種基本感官之中，一切關於美學、色相的產品都在服務視覺，音樂產品對應聽覺，食物圍繞味覺系統展開，觸覺也追求各種親膚、柔軟的體驗，而鼻子天然被視為用來呼吸，其擁有的嗅覺價值似乎意義不大，需求也並不明顯。但日常生活中，你的嗅覺總會在不經意間被治癒、被勾引、被鞭打、被衝擊……講得魔幻些，氣味打通心智、刺激感官、統治神經，「嗅覺」會不會是一門好生意？

從目前情況來看，國內」嗅覺經濟「尚在起步階段，但市場也逐漸反映出 B 端、C 端對各類嗅覺產品的需求變化。在這篇文章中，我們將梳理國內早期公司圍繞「嗅覺」所進行的嘗試，包括各類香氛消費品和氣味應用方案。並將結合36氪接觸到的資料，初步分析「嗅覺經濟」的現狀和未來趨勢，試圖回答以下幾個問題：

1.嗅覺產業鏈情況、市場格局如何？有哪些趨勢？

2.國內玩家的業務模式以及發展情況，是否會誕生下一個祖馬龍或者 Diptyque？

3.香氛消費品痛點在哪？機會又是什麼？

4.除消費品外，「嗅覺」還有哪些應用場景？

5.行業在未來有哪些可能？趨勢是什麼？受關注的細分領域是什麼？

「舶來」背景之下，國外品牌佔主流，意識在興起

在整個嗅覺產業鏈中，處在上游的是各大香精公司，如奇華頓、芬美意、國際香精香料公司（IFF）、德之馨等。香精公司的上游通常是石化企業等各類原料廠家，而這四大香精公司佔據了全球香精、香料行業超半數的市場份額，分別為 25%、13%、12.5% 和 12%。我們平時所見所用的各種日化品和食物中，香精原料大多出自這幾家公司。

嗅覺產業鏈上游是一個千億規模的市場，誕生了幾家年營收超百億元的企業，但格局已定，門檻很高，我們暫不作討論。中游是生產代工廠，國內代工廠也有級別劃分，大型代工廠以國外主流品牌香水訂單生產為主，一般不會承接小批量訂單生產，中小型工廠除代工品牌產品外，目前也有一個趨勢是推出自己的獨立品牌。企業、香精公司和代工廠聯合制定方案後，交由代工廠進行生產，企業則通過各類渠道來分發、銷售產品。

「舶來」背景之下，這是一個國外品牌占絕對優勢的市場。僅從香水類目來看，智研諮詢《2017-2022年中國互聯網＋香水產業競爭格局及投資前景評估研究報告》顯示，國際品牌在我國香水市場中佔據了 70% 以上的市場份額，國產品牌僅占不到三成，而在這 30% 中，又有一部分份額被國內分裝代工廠、三無香水佔據，尚缺乏獨立自主的頭部品牌。

但與此同時，各類香氛產品在國外增速日漸放緩，消費升級趨勢之下，市場普遍看好相關產品在國內的發展。奇華頓近兩年在中國和印度的業績增長達到了 6%－7%，並表示，過去五年、未來五年的主要投資方向都在亞洲，大部分在中國。

業內數據表明，2017 年國內香水市場規模約為 255 億元，預計 2021 年將增長至 446 億元；而另一組業內數據顯示，全球家居香氛市場銷售額約為 737 億元人民幣，國內份額僅占 1%，但每年增速約為 15%－20%。

細分領域玩法各異

從目前收集到的資料來看，國內該領域的創業公司均處於早期階段，業務模式按產品來劃分，可分為家居香氛、香氛洗護、沙龍香品牌、香水訂閱、數字香氛等；按客戶群來劃分，則包括面向 C 端用戶的消費品品牌，以及面向 B 端用戶提供氣味解決方案、氣味營銷方案的服務商。

家居香氛。EXNIHILO析洛主營家居香氛產品，品類包括無火香薰、香氛蠟燭、香薰精油、汽車出風口香水等。氣味圖書館、RECLASSIFIED調香室等品牌也有自己的家居香氛產品線。

香氛洗護。個護行業各種消費升級，香氛洗護這個細分品類也開始嶄露頭角。國內品牌中，COCOVEL 目前月銷售額超千萬元，曾獲得險峰長青 1400 萬元投資；JIZHI集致則宣布獲得了老鷹基金領投的千萬級天使輪融資。此外，氣味圖書館、RECLASSIFIED調香室也在切入香氛洗護領域。

沙龍香水。相比商業香，沙龍香門檻更高，O D`HORA 時光馥是國內目前少有的沙龍香品牌，其業務分兩個方向：高端沙龍香品牌和香水文化體驗中心。除依託創始人傅傑妮的格拉斯香水學院學習背景進行沙龍香生產外，時光馥還在推行 toB、toC 的調香體驗課。

香水訂閱。ScentPage 香氣博覽，是國內第一家提供香水訂閱服務的平台，思路和鮮花按月訂購類似。用戶支付 99、169 或 299 元月費後就能收到兩支 ScentPage 寄出的 5 毫升試香（10ml 剛好一個月的用量）小樣，以沙龍香小樣為主。

數字香氛。國內公司瑞納森（Renaisscent）推出了一款智能香氛機 RENA，用戶將香氛膠囊置入 RENA 後，可以通過手機 App 選擇想要「播放」的香味，多種香味可以疊加，也可以像調節音量大小一樣來調節香味「播放」濃度。

嗅覺方案。紛然香氛是一家整體嗅覺方案服務商，目前主營為 B 端商戶提供定製香氛整體計劃，客戶包括五星酒店、商業綜合體、豪華汽車 4S 店等。紛然 B 端香氛服務以定製為主，品牌根據自身調性、目標用戶等要素提出嗅覺需求，紛然負責根據抽象的需求進行調香、生產。

優先順序靠後，消費者買還是不買？

體驗型產品從來是一門玄學，非剛需屬性明顯。在可支配收入有限的情況下，無論是高頻、易耗的家居香氛，還是低頻、使用周期長的香水，都面臨一個問題：消費優先順序滯後。直白來說就是可有可無、過於「消費升級」。

這件事情的邏輯是，國內用戶沒有使用習慣，品牌在切的都是增量市場。沒有需求的用戶，不會考慮去購買，而有需求的用戶，Jo Malone、Diptyque 的忠實擁躉們，通常不太在意價格，「既然用了，就用好的。」但從另一個角度來看，護膚品用戶會有執著的大牌迷戀，這種迷戀來自於大牌塑造的安全感、身份感和生活方式嚮往，而香水香氛鮮少接觸皮膚，生產相對標準、透明，反而能讓國產品牌有更好的機會。那麼怎樣才能從國外品牌中突圍，從而觸達用戶、打通消費者心智？

明顯差異化。舉例來說，香氛行業較為頭部的氣味圖書館，其差異化在於用海外進口的原料、商品和研發人員，賣出價格便宜的氣味產品，並願意在三里屯這樣地租昂貴、格調高分的地方開設門店，用沙龍香品質做商業香生意。RECLASSIFIED調香室的產品中，則融入了更多的文化理念，品牌的差異化思路在於想把歷史事件、意向和嗅覺進行結合，試圖從更多維度來挖掘人們潛在的消費動力。相較上一代，90 後、00 後的認知更為個性，樂於追求氣質更鮮明的產品。

調性、品質為王。受制於上游香精公司，國內香水香氛產品的品質尚有較大提升空間，香精公司出品的 Fine Fragrance 香精通常用於大品牌的大批量生產，而香精想要進入國內市場，也需要複雜的審批流程。此外，國內香氛產品在細節方面（如香水噴頭、原料品質等）的工藝水準也需進一步打磨。

重品質，還要看營銷。雖然對於體驗型產品來說，氣味的好聞與否至關重要，但香水、香氛同時又是強品牌屬性的產品，品牌方對於產品的包裝、宣傳才是核心。參考大牌香水的成本結構，R&D 費用一般控制在 10% 以內，甚至更低，60%－70% 的費用會用於品牌渠道和推廣。品牌要講故事，還要講好故事，儘可能營造出嚮往感和生活方式。

消費品之外，營銷、新零售、教育、醫療都是想像空間

品牌營銷大師 Martin Lindstrom 曾研究並指出：「人的情緒有 75％ 是由嗅覺產生。人對照片的記憶，在三個月後只剩下 50％，但回憶氣味的準確度高達 65％。」

新零售概念之下，Martin 表示應當讓顧客「感受」到產品，即在消費門店中，通過具象的色彩、聲音、氣息、味道、質感來勾勒一副美好圖景，刺激慾望，再發生消費行為，Martin 將其稱之為「五感營銷」。例如，星巴克的咖啡氣息能讓你在門店附近輕易辨識，五星酒店樂於用無處不在的香氛氣息來讓用戶體會到「高級感」。

我們看到，除家居香氛、香氛洗護、沙龍香水、基礎消費品外，「嗅覺」玩家們還將視角放在了營銷、新零售、教育、醫療等更多場景之中。

文首提到的微信「錢味」營銷不是首例，蘋果、漢堡王等企業均曾使用過氣味來做營銷：蘋果配件商 TwelveSouth 曾經推出過一款蠟燭，據說是 Mac 味的，以此來模擬人們打開蘋果產品包裝時的感官體驗；漢堡王的烤肉味香水也是畫風清奇。

位於杭州的氣味王國目前推出了通用型氣味播放器產品，該產品早期和 VR、遊戲等結合，但受制於當前 VR 出貨量小等因素，團隊開始轉向電影營銷、電影體驗方向。氣味王國對現實中的氣味進行「編碼」，並將這些「編碼」存儲在雲端，異地藉助硬體產品「解碼」，就可以做到適時復現指定的氣味。目前氣味王國的電影案例包括《神奇女俠》、《深夜食堂2》、《喵星人》、《三生三世十里桃花》。

具體操作方法是，用戶在進入影廳前，可以租用一台 MP3 大小的氣味播放器，該播放器會配合影片進程，播放相應的氣味。例如，在《三生三世十里桃花》中，用戶會聞到十里桃林的桃花香、桃花酒等；在《神奇女俠》電影中用氰化物氣息渲染打鬥、爆破場景；在《深夜食堂2》中讓觀眾實時體驗到日式料理的食物味道。

此外，目前氣味被應用於康復中心的治療方案當中，康復中心嘗試和氣味公司合作，將氣味做成醫療輔具，來刺激自閉症兒童對外界喜怒哀樂的反饋。兒童教育、安防教育也需要氣味作輔助。

市場雖小，也有潛力可挖

家居香氛、香氛洗護更性感。與香水類產品不同，家居香氛和香氛洗護的優勢在於高頻、易耗。從產品來看，標準規格的香氛蠟燭燃燒時間在 40-60 小時左右， 150 ml 的無火香薰產品擴香時間通常不超過兩個月。業內人士認為，國內獨立香水大概還需要 5 年發展時間，成熟的沙龍香是 10 年，而香氛洗護、家居香氛產品則是 2－3 年。

雖然家居香氛目前需求點尚待挖掘，但其價值點在於能改善家居環境、舒緩精神壓力、營造更優質的感官氛圍。眼下城市生活壓力加大，喪文化風行，需要「治癒」的人們正逐漸嘗試通過嗅覺體驗來提升生活品質，消費者更青睞能改善空氣質量、營造家居氛圍和提升心境情緒的產品以促進身心健康，香熏療法是一個明顯的先例。

諮詢公司英敏特曾預計，中國室內空氣清新產品市場 2016-2021 年均符合增長率將達 7.2%，而香薰蠟燭、香薰燈在整體品類中零售額增長最快，2016 年增長 31.2%，達 8000 萬元人民幣。英敏特數據表明，91% 的中國消費者在 2015 年 12 月到 2016 年 11 月使用過空氣清新產品，59% 使用 2-4 種產品，27% 用五種或五種以上的產品。

而洗護品類本身是日常剛需，加之使用頻率高、市場空間大，在資本、從業者、市場看來，香氛洗護在所有細分領域中最為性感。根據英敏特的數據，中國洗護產品市場零售額在 2014 年底就已經達 367.38 億元，到 2019 年，這一數字將達到 498.04 億元。在這種相對成熟的市場，零售額的增長主要靠產品高端化和產品創新。寶潔、聯合利華籠絡半壁江山後，洗護市場經歷了無硅油時代、氨基酸時代，香氛或許是洗護 3.0。

「個性」成關鍵詞，定製類氣味產品將是突破口。隨著物質生活水平提升，去標籤化、對原創品牌有認知的千禧一代成為主力消費人群，自我意識和小眾圈層日益崛起，缺乏個性的標準化流行產品空間將日益收縮。據 euromonitor 數據，大眾香水的銷售額在近幾年下降了近一半，與此同時，小眾、高端香水開始越來越多地攻佔消費者心智。

國內玩家也在日益重視這一點，EXNIHILO析洛想成為表達年輕態度的香氛品牌，因此除包裝注重設計感、調性外，也推出了婚禮專屬香氛定製、企業香氛定製服務。RECLASSIFIED調香室、時光馥則在線下門店推出顧客自主調香體驗、調香體驗課等。

結合營銷，拓展多元應用場景。相比消費品，我們覺得氣味和營銷、新零售的結合會有較快增長。傳統電商僅通過文字和圖片來呈現商品，單純依託視覺，喪失了觸覺、味覺和嗅覺的直觀體驗。當前實體商業抓住了電商的這一弱點，開始推行體驗型消費，營銷方式、銷售場景層次都更加豐富。

而氣味營銷與數字氣味技術發展密不可分。美國市場研究調查專業機構 MarketsandMarkets 一份新的報告顯示，數字氣味技術隨著持續的技術水平增長和成本降低，預期將在未來5年內進入高速成長階段，預計到2020年總估值將達到6.91億美元，在2015年到2020年間的年均複合增長率將為30.4%。到2020年，北美和歐洲將在「市場規模」方面達到最大，而亞太地區被認定為「增長最快」的地區。國內數字氣味公司和國外公司起步時間相當，完成產品打磨後，可結合營銷來拓展更多元的應用場景。

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