揭秘《變五》植入營銷，用泛娛樂方式塑造品牌｜專訪瑞格娛樂首席執行官赫連劍茹

文｜鳳凰涅槃 編輯 | 朴芳

《變形金剛5》最終15.5億元收官，在「兩個世界的碰撞下」，好萊塢又帶給了觀眾一次視覺盛宴。

《變5》中出現的中國品牌一共有7個，瑞格娛樂重點扶植其中的4個品牌。結合好萊塢對中國品牌植入的苛刻要求，可見瑞格娛樂在行業中的標杆地位。

近日，犀牛娛樂就獨家專訪了瑞格娛樂首席執行官赫連劍茹女士，一起為大家揭開中國品牌植入《變5》背後的故事。

「盲眼植入廣告不如不植入」

業內普遍現象是片方在允許植入廣告的過程中，對廣告主是「盲眼」植入，廣告主可能並不清楚品牌植入的這部分具體劇情，是否有足夠的吸引力引發觀眾的注意，以至於有些廣告中，不得不在影片熱映期間，在社交媒體製造「話題」，讓網友們比眼力。事實上，對廣告主而言並沒有達到預期的效果，當問及造成此類現象的的原因以及避免類似問題發生時，赫連劍茹則有自己的看法。「首先這個問題我要否定一下盲眼植入。瑞格娛樂所有操刀的植入都是建立在知道劇情，以及知道植入劇情的上下文情節，展現出來的。並且所有的對接和溝通基本都是長達10個月左右與好萊塢片方溝通呈現出來的。所以我想說的是，瑞格娛樂操刀的品牌植入一直不是盲眼植入，不知道盲眼植入是從哪裡流傳開來的，因為這從來都不是瑞格的操作方式。」赫連劍茹無奈中帶著些許憤懣。

今年票房黑馬《摔跤吧，爸爸》一騎絕塵，頗受好評，但隨之而來一系列以《打架吧，媽媽》為代表的山寨電影著實辣眼睛。

無獨有偶，廣告界也出現了某些山寨公司，發揚「文化人不算抄」的精神，把根本不是自己的創意和代理的作品（成功案例），用「上帝之手」扯上關係，盜用創意之餘還不忘記「此地無銀」，貼上盜版必究的「標籤」,呵呵!

對赫連劍茹來說，廣告植入方面對被植入對象（電影、電視劇等）情況要有深入了解具有重要作用。

從這裡我們可以看出來廣告植入領域，急功近利與靜心做事之間充滿矛盾。「瑞格娛樂」一直追求類似影視劇那種「好劇不怕慢」的創作理念。

「好的廣告植入應該是劇情和內容的一部分

近幾年以來，好萊塢大片在中國市場上可謂獨領風騷，引發了一輪又一輪的觀影熱潮，直接反映到票房上就是不斷刷新記錄，有話題性的電影因為其商業價值的節節攀升，自然就成為中國企業廣告植入考慮的重點影片類型。

從《鋼鐵俠2》到《變形金剛5》，瑞格娛樂變化了很多，成熟了很多，遇到的挑戰也越來越多。但是依然不能阻止瑞格娛樂前進，只會讓這家公司更好，更加無法取代！

犀牛娛樂隨即發問參與好萊塢大片的植入，中國廣告主們的期許主要有哪些？通過項目回顧，他們是否都達到或超過了預期？有哪些經驗值得整個行業借鑒的？ 赫連劍茹回答說「廣告主們肯定都希望自己的植入是明顯的放大的中心點位置的等等。其實訴求我們都可以理解，因為對於品牌來說就是很簡單直接的事情。但是作為瑞格娛樂一家專業的公司，我們需要引導客戶，從而達到最好的效果。如果僅僅是為了植入如何明顯，不考慮品牌形象和效益，可能當初客戶也不會找到我們跟我們合作了。」

同時赫連總還表示「中國品牌藉助好萊塢大片的勢能，自帶的熱度、傳播度和關注度那自然是不言而喻的。並且好萊塢電影植入本身一定不是每一個品牌都有機會所能接觸到的，就像這次瑞格操刀的《變形金剛5》，那一定是進行了品牌的重重把關篩選出來的。經過邁克爾貝導演確認，融合片場意見，最終從內容的角度出發，選出的最優質最適合的品牌。瑞格娛樂認為，未來好萊塢電影植入方面，對品牌的要求只會是越來越高，大眾對品牌的信譽度也會因此提升。品牌自身也會隨之提升品牌的國際化、時尚化和年輕化。瑞格娛樂還會為其添加定製化。

「《變5》中整個影片讓犀牛娛樂印象深刻的廣告只有酷狗和優信，其他植入廣告都是後期在新媒體上了解到的，廣告越來越隱性，是否是一大趨勢？請總結下《變5》這一超級大IP，中國廣告商們的植入優劣。」

「其實跟瑞格娛樂合作過的品牌相對都很滿意自己在片中植入的情節。無論是從品牌的話題點還是關注度上，甚至是銷量上，都有明顯的提升。最好的商業植入應該是潤物細無聲，電影本身是一個藝術作品，而非廣告片，這個定義希望大家可以逐漸理解。這也是為什麼《變5》大片中很多廣告相對含蓄，比如華帝廚具變形成小機器人的橋段，至今讓人津津樂道。華帝通過這種巧妙的變形，與大黃蜂親密的接觸（據悉大黃蜂其實導演的最愛，能夠給予到這樣的植入合作，可見華帝品牌自身的魅力所在），與電影本身融為一體。這是多少品牌都可遇而不可求的。 我們認為植入是要軟硬兼施的，如果只有硬植入，觀眾會反感這種刻意，用戶體驗一定會差。如果只有軟植入，又很有可能被觀眾忽略，所以這兩者是都要兼得的。所謂軟硬兼施嘛。在這一點上，瑞格娛樂是非常專業的。」

在《變5》中，除了一如既往的視覺震撼外，一個帶有華帝Logo的呆萌小機器人更成為焦點，引發廣泛討論，品牌植入方式順應劇情需要，還討喜，非常契合「變形金剛」系列幽默科幻的風格。

「瑞格娛樂和好萊塢一起溝通，可以說大多項目合作下來都要前後歷經10個月左右，確實很不容易。邁克爾·貝導演其實非常抗拒中國品牌在《變形金剛》里有機器人形象，瑞格娛樂不遺餘力的跟導演、好萊塢製片方溝通，陳述這樣的植入對劇情的推動意義，遵循了『好的廣告植入應該是劇情和內容的一部分』的最高原則，最終說服了他們」在談到泛娛樂與品牌植入關係時，盧楚麒（華帝首席品牌官）在談到和瑞格娛樂的合作時深有感觸。

2007年第一部《變形金剛》中大黃蜂第一次出場就是以「二手車」形象示人。而變形金剛系列跟隨許多人童年一路走來的情懷更是代表了那個天真爛漫、純真的童年。

觀眾是檢驗廣告植入是否「自然」的判定者，當瑞格娛樂代理的優信二手車、蒙牛「守護純甄」出現在《變形金剛5》以及周邊宣發中時，熟悉變形金剛歷史的的朋友都會心一笑。

「我們參與了劇本的創作」

《變形金剛4》、《變形金剛5》、《鋼鐵俠2》、《鋼鐵俠3》、《獨立日2》、《美國隊長3》、《小黃人大眼萌》這些有連續性、有話題性的電影，在國內票房都會有不錯的收益，因此也成為中國企業投資、植入考慮的重點影片之一。

面對近年來中國品牌方參與好萊塢影片的植入的新的趨勢、新變化，赫連劍茹談了自己的看法。

（左起：星燦文化傳播公司副總經理董穎、華帝首席品牌官盧楚麒、《變形金剛5》執行副導演David leener、瑞格事業合伙人梁佐玉）

「近年來中國品牌與好萊塢電影的合作，越來越淡化僅僅是一個品牌Logo曝光的形式，而是更重視產品功能性的展示，以及與劇情的深度結合。這也是瑞格娛樂的優勢，因為瑞格娛樂可以提前讀到好萊塢的劇本（劇本在好萊塢是高度保密的資產），所以瑞格娛樂為客戶植入方案更佳結合劇本，甚至是可以與導演、片方協商，在最初劇本設計創意的階段，就把品牌的需求寫進來。可以說瑞格娛樂是目前國內唯一一家可以做到如此程度的公司。」赫連劍茹交談中帶著自信。

「用拍好萊塢大片的方式做娛樂營銷」

也許是歷史的巧合，赫連劍茹的姓氏源於歷史上南下的匈奴部族與漢族的合流，赫連劍茹經營理念中也同樣充斥著「融合」概念。

「好萊塢電影本身的創意過程，其實還是相對不受到任何外界干擾的，就只是創意內容本身。電影本身的初衷也是基於一個好的故事，所有之後的商業化的東西都是基於一個好的內容，不會因為規模化的經營以及商業化的影響變得更快或者對內容有主導性的改變。所以在好萊塢其實是有一個創意的標尺，我相信中國也有。」赫連劍茹在談到好萊塢電影行業時，看法獨到，認為拍電影其實跟品牌營銷有很多相通之處。

互聯網時代下，品牌營銷模式會更加多變，泛娛樂產業在品牌營銷中的地位日益凸顯，瑞格娛樂通過不斷調整和創新實現了傳播轉到娛樂方向的質變，在品牌營銷上，致力於成為一家以客戶需求為導向，依託不可取代的行業優勢地位為客戶注入娛樂基因的服務商。

「電影行業的本身，對好萊塢有很多歷史經驗的積累等等，但實際上好萊塢也在不斷的探索。包括裡面的一些商業巨片、文藝片、以及其他製作類型的，電影本身的產生誕生以及商業運作模式都是不同的。好萊塢本身也不斷產生新的模式，包括製作的方式等等，也在不斷的探索。所以我們不單是學習好萊塢過去的經驗，也是跟好萊塢齊頭並進去探索一些新的操作模式。」談到創新驅動時，赫連劍茹見解獨到。

瑞格娛樂在品牌營銷領域方面緊扣廣大消費者的喜好及品牌自身特質，創新出具備時代氣息營銷方案依靠就是經久不變的專業性。

「好萊塢的經營裡面，那就是專業的人做專業的事情，對互相的干擾也是一定是建立在相互協同的前提下。每一個環節好萊塢的經營一定是不接受任何非專業性的干擾，從電影的編劇、製片、發行、宣傳、片場、到資金，每一個環節都是非常清晰的精準的，每個崗位也都是非常專業的，專業的人做專業的事情。這一點瑞格從成立之初就清晰的了解到。所以也是一直不斷的在業內集聚了專業的口碑，才有了我們今天小小的成就。」或許對赫連劍茹來說，有些事如同原則是不能改變的。

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