股價狂跌逾12％，特步簽下林更新後能否實現逆轉？

特步體量滑到了國產體育品牌的第四位。如今，這個從時尚運動起家的晉江品牌亟需逆轉。

港交所昨天因為颱風天氣而休市，但特步並沒有躲過股價狂跌的厄運。

作為香港上市的國產四大體育品牌之一，特步昨天最後一個發布了中期業績報告：上半年，特步營收減少8.8%至23.11億元，凈利潤降低18.4%至3.1億元。

當安踏繼續鞏固老大地位、李寧逐漸復甦、361°努力保住地位時，特步是四大國產體育品牌中唯一一個在今年上半年收入和凈利下滑的公司。更值得注意的是，體量一直略高於361°的特步，第一次落後於361°，後者的半年營收近28億元。

大盤滑落到第四位，這樣的勢頭對於特步而言不啻於一記10號風球。隨著股價下跌逾12%，特步今天收報2.77港幣，市值也跌落到361°之後，目前維持在61.5億港幣。

特步在報告中對業績下滑做出了解釋：兒童部門重組以及2016年上半年基數較高是導致收入減少的原因。

特步兒童遭遇重創，仍在調整中。

特步兒童確實遭遇了重創。知情人士向懶熊體育透露，過去特步有9個直營童裝分公司，但總部對經銷商管控能力有限。從去年開始，特步關閉了大量績效不好的店鋪，目前在全國設立了3個大區，銷售點維持在250個。因此，特步兒童在上半年一直處於消化庫存中，對集團收入貢獻甚微。

如果特步不能及時調整童裝業務，那麼這個潛在的藍海市場將拱手讓位於其他競爭對手，而特步本身也將失去一個有力的業績增長點。

簡而言之，特步的絕大部分精力都放在了國內市場和主品牌，這和李寧有相似之處。但特步主品牌渠道也進一步萎縮，從去年年底的6800個縮減至六月底的6500個左右。

此外，平均存貨周轉天數從此前同期的55天增至67天，平均應收貿易款項周轉天數也增加了整整42天，達到164天。總體而言，特步的資金運轉情況有所惡化。

不過特步並不是只有壞消息，在幾個關鍵數字方面，特步還是呈現出一些亮點。毛利率連續第五年攀升，上升0.6個百分點至43.9%，這是因為產品組合轉向利潤率較高的專業體育產品，以及電子商務對收入貢獻比重的提高。

特步蟬聯天貓及京東銷量最高的運動鞋品牌，目前電商占集團收入約20%，相比2016年百分之十幾有了不小的提升。

毛利率提升更顯示出特步在轉型上取得了一定成效。2015年，特步高調宣布從時尚運動回歸運動，在此前的2013、2014年，特步的業績一路下滑。而利潤較高的專業運動用品幫助特步的銷售額從2015年開始反彈。

因此，特步更加註重跑步、足球這兩個主要品類，畢竟鞋類產品目前占特步總收入的66.4%，毛利率也能達到44.3%，高於服裝的43.5%。

在研發上的持續投入就是一個信號。上半年，特步研發占收入比重增加了0.5個百分點至6430萬元。3月，特步剛剛啟動了一個鞋研發中心。

特步在跑步產品的研發和營銷上持續投入。

營銷方面，結束了對《天天向上》的冠名被視為一個信號，特步開始從娛樂資源中抽身，轉而更多投入在體育資源中。上半年，特步贊助了13場馬拉松及跑步賽事，廣告及推廣費用佔到收入的12.2%，同比增加了近3個百分點，達到2.8億元。

儘管成本巨大，特步依然在跑步這一核心品類上保持投入。一方面，成為跑者首選品牌是特步提出的使命，在打造專業運動品牌的道路上，特步必須建立自己的優勢品類。另一方面，隨著跑步在低線城市滲透率提高，特步有望在跑步市場中進一步提升份額。王鎮和蔡澤林這兩位競走選手也剛剛加入特步體育明星代言人陣營。

7月初，特步正式成為國際冠軍杯中國賽的官方贊助商。加之此前長期贊助的中國大學生五人制足球聯賽、中國大學生足球聯賽、高中足球聯賽及部分小學足球隊，特步的足球資源已經從校園足球延伸至商業足球賽事。

不管從產品研發還是營銷上看，特步都正在向著專業運動傾斜。但上半年，鞋類產品的毛利率僅上升了0.1個百分點，收入佔比也下滑2.2個百分點，顯示出功能性產品對毛利率的貢獻尚且較小。反觀服裝產品，收入佔比和毛利率都有了較大幅度的提升，運動生活線的毛利和體量都更具潛力。

在專業運動和時尚運動之間，特步多年來一直存在搖擺。作為體育品牌，特步需要足夠專業，否則，不斷淡化的運動色彩會讓品牌失去立足之地。而另一方面，從時尚運動起家的特步又不捨得放棄自身的基因，也必須在這股運動休閑風潮中佔領一席之地。

儘管特步提出向運動轉型，但一步三回頭，時尚，仍是特步的特質。

懶熊體育獲悉，特步即將宣布簽約林更新。這是繼今年3月簽下趙麗穎後，特步在娛樂營銷上的另一個大動作。

一直以來，娛樂是特步的制勝法寶。從2002年押寶謝霆鋒開始，特步和他互相成就了彼此，直至去年前者公開了自己特步股東的身份。謝霆鋒也在各個場合不遺餘力地宣傳特步，參加特步舉辦的活動，謝霆鋒直言「回到了家」。

也許是謝霆鋒和特步感情過深，之後幾年，特步陸陸續續尋找了多位當紅明星，但效果均不甚理想。李易峰、韓庚、桂綸鎂，都沒能為特步掀起當年謝霆鋒代言「風火鞋」那樣的高潮。

2002年面世的第一代風火鞋創下120萬雙的銷售量，這也是國內體育品牌第一次與娛樂明星的合作鞋款。迄今為止，特步共推出過19代「風火鞋」，一直是品牌銷量最高的鞋類產品之一。

特步需要的不是數量眾多的明星，而是一個真正能提升品牌形象、帶動產品銷量的代言人。儘管特步表示，正減少娛樂明星代言人人數，集中投放資源，但當前旗下的娛樂明星仍不在少數。除了林更新、趙麗穎這對大紅大紫的銀幕情侶外，還有汪東城、杜天皓等人。

更重要的是，從趙麗穎代言特步女性綜訓和運動生活產品線的效果看，在選擇代言人一事上，特步確實需要更加審慎考慮投入產出比。

Bomoda報告顯示，趙麗穎發布的特步相關內容質量較低。

消費者洞察公司Bomoda的報告顯示，許多KOL都能引發社會熱議，但卻未能激勵消費者購買產品，趙麗穎就在Bomoda「內容質量最低的KOL」榜單上名列第三。

牽手特步前，趙麗穎曾代言河北三台天宏製鞋公司的帆布鞋品牌梵不凡。自今年年初成為特步代言人以來，趙麗穎只發布過2條與特步相關的微博，且內容較為生硬，粉絲們的注意力也更多放在了她的外表和電視劇中。儘管有5000多萬微博粉絲，但趙麗穎能為特步帶來多少品牌知名度和銷售額仍有待觀察。在特步天貓旗艦店上，趙麗穎同款產品中銷量最高的是一款售價219元的休閑時尚運動鞋，累計銷量4000多雙。

同樣，新增的林更新也並非體育運動色彩濃厚的娛樂明星。這位擁有近4000萬粉絲的男偶像也許能引起不少粉絲對特步的興趣和關注，但是否能提振特步的銷量，幫助品牌發展運動生活產品線，依然是一個問號，畢竟他與體育之間的最緊密聯繫是電競。

蕾哈娜之於彪馬，是娛樂明星和體育品牌合作成果的典範。整個上半年，彪馬的表現十分亮眼：營收提升16%至19.74億歐元，毛利率提升至46.8%，凈利潤從去年上半年的2700萬歐元增至7200萬歐元。

簽下林更新，這是特步式的又一個動作。但如今的特步並不在品牌上升期，林更新能為特步創造彪馬那樣的逆轉嗎？

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