本文采寫：新京報張赫

新媒體編輯：佟娜

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今年上半年在《見字如面》《中國詩詞大會》《朗讀者》三檔節目的推動之下，熒屏上文化綜藝異軍突起，到今年下半年，文化綜藝將搖身一變成為霸屏一、二線衛視的「當家花旦」，《喝彩中華》《向上吧！詩詞》等節目甚至被一線衛視排到周末黃金檔播出，開始與各類明星真人秀節目打擂台。

然而，正是文化綜藝在短時間內指數式增長，似乎也證明了這類題材開始陷入「跟風」。與此同時，在經歷了初期自來水式口碑發酵之後，創新、變現、同類競爭、擴大影響力，也成了文化綜藝不得不考量的關鍵詞。

新登場的文化綜藝究竟進行了哪些創新？又面臨哪些發展困境？如今是否已經是文化綜藝發展的高峰期呢？為此，新京報記者專訪了實力文化創始人、《見字如面》總導演關正文、東方衛視獨立製作人、《喝彩中華》總導演王昕軼、《國學小名士》製作人房經緯、嘉賓作家馬伯庸、即悅娛樂廣告負責人等業內人士。

新趨勢：

1.內容：涉及成語、歷史、畫作、戲曲

今年暑期的文化節目普遍在內容上更加專業化。以《見字如面》為例，上一季節目所選取的信件大多數以現當代信件為主，解讀信件的篇幅也比較短。但第二季會加入更多古代書信，例如司馬遷的《報任安書》、漢武帝的《罪己詔》，並且強化了信件的專業解讀。梁文道、史航等文化名人也會到場解讀信件。「因為觀眾反饋希望節目能更具個性和啟發性，所以這季我們希望做的越深入越好。」關正文表示。

與此同時，很多全新的文化綜藝也在內容層面做了大膽的嘗試。例如相較於以往僅專註於詩詞、漢字的文化節目，山東衛視推出的《國學小名士》涵蓋了成語、歷史、畫作等，甚至偏重於《大學》的學問之道，「古詩詞已經被做過很多了，所以我們希望涉獵更廣泛的國學知識，讓觀眾能感受到更深層次學問之道和做人之道。」製作人房經緯透露。而東方衛視的《喝彩中華》則是將更為窄眾的戲曲搬上黃金檔，節目中選取的《大餅卷一切》等改編戲曲，也展現了民間藝人對傳統文化的流行式表達。「我們要傳承戲曲，但也需要符合如今觀眾的審美，所以在內容層面我們做了和觀眾有共鳴的創新。」 王昕軼說。

腹語花鼓戲

2.嘉賓：咖位更大，人氣和能力並重

相較上半年只有《朗讀者》和《見字如面》兩檔節目收割了業界名人，今年暑期的大部分文化綜藝都邀請了更為知名的嘉賓加盟，為文化綜藝保證了流量。例如《向上吧！詩詞》邀請到知名作家劉震雲、蔣方舟坐鎮；《喝彩中華》邀請到徐帆、王珮瑜等知名人士等。

在綜藝首秀選擇了《國學小名士》的馬伯庸看來，文化綜藝更多是一次文化名人提升自己的機會，「在參與這個節目之前，很多知識點我了解的很模糊，不夠全面。在節目過程中，通過與其他評委和選手的交流，也把自己得知識結構進行了一次梳理，獲益匪淺。」

而第一季就邀請了張國立、何冰等「老戲骨」加盟的《見字如面》，第二季也囊括了周迅、姚晨、吳剛等一系列人氣與演技兼備的演員。據悉，有意向參與第二季的演員數量，其實遠遠多於目前的嘉賓，而雖然這一季看似在陣容方面強調了人氣和流量，但關正文始終認為演員的演繹能力、台詞功底才是第一位的。「因為我們都是信件的傳遞者。信件好、演繹的好，才能受到觀眾喜歡。」

王珮瑜參加《喝彩中華》

周迅和楊立新參加《見字如面2》

3.平台：在一線平台和黃金時段播出

除了內容和陣容的創新與升級，下半年的大部分文化綜藝都安排在一、二線衛視的黃金時段播出，甚至部分排播到了周末黃金檔，很大程度彌補了文化綜藝只能在工作日排播的缺陷。「比如周末晚上觀眾都在找綜藝節目看，那自然會看到作為一線衛視的東方衛視，這個時候起碼我們的節目會有更大的幾率會被關注到。」 王昕軼表示。

而在網路領域，也有很多文化綜藝加入了網台聯動，除了《見字如面》會延續短視頻傳播以外，關正文也將這種模式應用到《漢字風雲會》上。該節目《考你個字》短片的遊戲化傳播，因為趣味化調侃也引來了網友的二次傳播，「能不能帶火節目不好說，但好玩是真的。」關正文透露，未來他們的節目都會為互聯網傳播生產內容，「因為公眾對視聽節目的消費需求，早已經超過了廣告市場的增長速度。」

困境：

文化綜藝雖然看似在今年進入了極盛期，數量增多、投入增大。但由於內容題材所限，無論是商業前景、傳播範圍、類型創新，製作團隊都依舊面臨極大的挑戰。

1.冠名過千萬？商業前景並不樂觀

★頭部：《見字如面》——冠名費5000萬+

★其他：《喝彩中華》、《國學小名士》——500萬-1000萬 （即悅娛樂提供數據）

與《見字如面》第一季 「裸奔」的狀態不同，《見字如面》第二季不僅成功增加了冠名商，其他廣告也在對外售賣3、4天後即售罄，「今年會有四五個廣告客戶，目前好多品牌都已經開始積極地進入文化綜藝了，這是挺好的事。」關正文透露。

在他看來，《見字如面》第一季的「裸奔」是因為廣告主對文化節目的影響力、觀眾規模都尚未建立起市場信心，「所以與其耗著去等廣告，我們認為最好的就是先把節目做出來，生成廣告商所需的必要數據。」

而如今世易時移，《見字如面》等節目的走紅，帶動著《喝彩中華》《國學小名士》在第一季播出前就成功獲得了冠名商的青睞。

即悅娛樂表示，目前廣告商在文化綜藝的冠名上確實比之前要積極，其中較為明顯的是互聯網金融產業、醫藥產業和汽車高端產業。因為這些品牌的受眾主要以愛看文化綜藝的、偏高端的中年用戶為主，因此他們需要嚴肅的文化綜藝來為他們背書，「但像一些主打年輕人的手機、快消品，其實還是會投娛樂性綜藝。」

除此之外，這些冠名文化綜藝的品牌大多數也都是「新玩家」。文化綜藝幾百萬到幾千萬的冠名費，與娛樂綜藝上億的投資相比，無疑性價比更高。即悅娛樂廣告負責人告訴記者：「非頭部的文化綜藝不會有太多客戶來搶贊助，所以只要有冠名商接盤，出的錢可以覆蓋節目成本，節目組一般就都接受。《中國有嘻哈》的創意中插都要500萬，如今冠名一檔衛視文化綜藝才幾百萬，性價比確實高。」

但文化綜藝的商業前景是否在未來有可能與其他綜藝類型抗衡？業內人士給出的答案竟是不樂觀。

廣告商沒信心

在關正文看來，文化綜藝市場化仍具備題材的局限性。例如在同樣的收視和點擊數據下，廣告商還是會優先考慮娛樂類綜藝，「即便它們比我們數據低，在廣告成交量、定價上都要比我們高。」其中主要原因還是市場對文化綜藝缺乏認同。雖然節目有價值，但對於受眾範圍，廣告主仍心存疑慮，「即便我們拿到第一季很好的數據，廣告主還會擔心下一季是不是還有人喜歡。但娛樂類綜藝只要有成熟模式，或者拉了一個足夠漂亮的明星名單，廣告主就認定你可以成功。即便這樣的節目80%，90%同樣是失敗的。」關正文說。

不如娛樂性綜藝廣告玩法豐富

在這一點上，即悅娛樂也表示，除了冠名，廣告方一般不太會建議客戶一味的去投文化綜藝。因為娛樂性綜藝在廣告的玩法上會更豐富、植入空間上更大，「像《見字如面》的其他廣告商，可能呈現方式就是主持人口播、創意中插、片尾彩蛋等。為了節目的口碑，他們不可能在朗讀的內容里做廣告宣傳。」

更容易同質化無人接盤

除此之外，也並非所有文化綜藝在未來都可以實現商業化。目前好的文化綜藝製作團隊不多，文化內容做不好也更容易同質化，如果節目沒有創新，客戶也會變得謹慎，「沒有亮點的文化節目，最後可能會變成有客戶接盤就答應，不管價多低。但如果投資產出比太小，也避免不了可能流產。當然也不排除政策扶持。湖南衛視馬上要做一檔節目，即便還沒拿到冠名也是要做的。」廣告業內人士透露。

2．受眾仍需培養，還需摸索有價值的內容

雖然文化綜藝數量增多，收視數據似乎並不高。以浙江衛視剛開播的《向上吧！詩詞》舉例。這檔節目地處一線衛視周日黃金檔，邀請到劉震雲、蔣方舟等文化名人，但前兩期CSM52城平均收視率只有0.6，網路點擊量也不過13.9萬。

同樣收視不佳的還有《喝彩中華》。雖然該節目口碑不俗，但第一、二期平均收視率達0.68後，第三期就開始下降至0.5，甚至0.4。「因為我們剛開始接檔在《我的前半生》之後，電視劇很火，也帶動了我們的整體收視率。」但王昕軼無奈地表示，節目很難一下吸引不懂戲曲的觀眾成為粉絲，「從曲線來分析，我們能做到的也只是把此刻關注東方衛視的人留在這個節目而已。」

收視和點擊是綜藝能長久做下去的保障，無疑目前文化綜藝最艱巨的的任務之一就是培養更廣泛的受眾群。以前很多文化綜藝為了迎合觀眾，生怕把節目做的太過於陽春白雪，硬是做的通俗淺顯，喪失了個性和意義。例如在《見字如面》第一季播出後，大部分觀眾最不滿足的地方，竟然就是信件的專業解讀環節太短、太淺，這讓關正文也感到驚訝，「我發現我們在操作層面，往往低估了受眾和受眾的鑒賞水平。作為文化傳遞者，我們不能因為做文化綜藝就覺得有優越感，顯得文化有多深入。」

在關正文看來，其實大部分觀眾是擁有文化和精神需求的，本質上看還是文化綜藝的觀看習慣尚未養成，節目的內容不夠吸引人。當初做《見字如面》的時候，好多觀眾認為讀信節目必然小眾，但最終引發了公眾討論；《漢字風雲會》播出前，觀眾也認為五年級學生的聽寫節目不會有人看，但卻被諸多學校引入課堂。「其實所有文化節目都面臨從零起步，從零說服，並非以前這個類型有過成功的節目，未來就有天然優勢。」而且對於文化綜藝來講，觀眾對內容價值的考量決定了受眾的體量，「像《奇葩說》也是在做文化類的思辨，但受眾群體如此廣泛，但同時其他很多文化觀點節目就默默無聞了。除了培養觀眾外，為什麼這種內容天然受眾多，這也是目前大家需要研究和切磋的。」

3.文化綜藝盲目跟風，創新不足

《見字如面》《中國詩詞大會》的走紅令喜歡跟風的綜藝市場開始有所動作，詩詞、漢字、讀書類節目再度泛濫，但口碑好收視爆的卻屈指可數。

「肯定有人跟風，無論是因為政策福利還是上半年的走紅。但是文化綜藝真的是能長期熱起來了嗎？」在關正文看來，目前文化綜藝有亮點的寥寥無幾，畢竟在內容的研發上，所有的節目都是剛剛起步，「做文化綜藝，欲速不達，要耐下心研究才能把文化魅力和價值更好的通過節目呈現，

實際上，文化綜藝比娛樂綜藝更難的地方，就是每檔綜藝除了各自的節目色彩，還需要背負讓文化被長期關注的責任，而這並非一、二檔節目的短期爆紅，或者低劣製作的文化節目跟風就可以一蹴而就的。

例如《漢字風雲會》是直接服務於五年級孩子的文化綜藝。在播出時曾被認為是一檔面向「剛需」的應試教育綜藝。但關正文認為，相較以往的文字綜藝，他其實算是做了一次顛覆的創新，「因為以前很多家長不讓孩子看電視，但我們的節目播出後，很多家長會主動引領孩子來學習。這是一種全新的文化綜藝影響。如果文化節目能提供一種更輕鬆、活潑的方式去解決應試問題，也讓未來的教育有更多新的思路，我也認為很好。」

《漢字風雲會》

結論：成趨勢言之過早，專耕內容是王道

對市場來說，文化綜藝一旦有所「走紅」和「爆發」，似乎都在預判著該類型會成為綜藝領域全新的發展趨勢。但綜上所述，從商業化、受眾培養、內容製作方面來看，文化綜藝需要摸索之處還有很多，若只因為節目數量增多，而強行預測成一種長期走高或者走向成熟的趨勢，未免言之過早。

例如在上半年《見字如面》《中國詩詞大會》《朗讀者》在同期收到關注，更多只是排播上的偶然。「有的時候孤木難成林，這種偶然確實會讓這類節目受到更多關注。但因為這個而預測趨勢是比較荒誕的，對於節目的成長並沒有太多實質性意義。」關正文表示。

目前各類文化綜藝實際上很多或是打著宣傳文化的旗號做的淺娛樂節目，只為吸引客戶，有些或是在文化內容不夠精華，在同質化的囹圄中會逐漸被替代，根本沒有達到高峰期。

「所以在我看來，現在只是起步狀態。與其預測趨勢或者迎合市場，更重要的應該是對標頭部綜藝，思考如何從根上把文化的內容做的更好，不然就變的跟娛樂綜藝一樣的浮躁和不負責任。」關正文坦言，文化綜藝最終要回歸到讓觀眾看完節目，認為這一小時不白看，聽詩詞賞析不白聽，「文化綜藝永遠只有好內容、壞內容，如果節目看完了就完了，那討論所謂趨勢、模式創新、傳播方式這種技巧和形態，也沒有太大的意義。」

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